9月，家電企業(yè)紛紛交出上半年“成績單”。在廣東新寶電器股份有限公司(002705.SZ，以下簡稱“新寶股份”)發(fā)布的2020年半年度報告中，企業(yè)的營業(yè)收入比去年同期增長24.78%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤則相較于去年同期大漲79.19%。
作為小家電出口企業(yè)，新寶股份的海外業(yè)務(wù)雖然受到疫情的一定影響，但今年上半年仍實(shí)現(xiàn)了國外銷售收入同比增長9.44%。相較于海外業(yè)務(wù)的平穩(wěn)，新寶股份的國內(nèi)銷售收入在今年上半年實(shí)現(xiàn)了同比大漲90.87%，其代理的海外品牌摩飛在國內(nèi)的銷售收入僅用時半年便超過了去年全年。
《中國經(jīng)營報》記者通過資料梳理發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)銷售收入大漲的同時，新寶股份的銷售費(fèi)用也呈現(xiàn)大比例增長。而2015年至2019年，新寶股份的海外銷售毛利率僅從16.77%增至20.97%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其國內(nèi)銷售毛利率，也拉低了企業(yè)整體毛利率。
上半年內(nèi)銷收入同比大漲
公開資料顯示，新寶股份是中國較早從事設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售小家電產(chǎn)品的企業(yè)之一，且以O(shè)EM/ODM模式將小家電產(chǎn)品出口海外。
目前，新寶股份旗下小家電品牌主要有東菱、摩飛等。其中，東菱提供大眾化的生活電器產(chǎn)品，而新寶股份獨(dú)家代理的海外品牌摩飛則定位于中高端生活電器。
2020年半年度報告顯示，今年上半年，新寶股份的營業(yè)收入達(dá)50.45億元，較2019年同期增長24.78%;企業(yè)歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)4.30億元，相較于2019年同期大漲79.19%。
在數(shù)說商業(yè)統(tǒng)計的小家電上市企業(yè)2020年上半年凈利潤排行榜中，新寶股份位居第4，排在蘇泊爾、老板電器與石頭科技之后，比上年同期上升5位。
從營業(yè)收入的地區(qū)構(gòu)成來看，今年上半年，新寶股份的國外銷售收入占71.18%，國內(nèi)銷售收入占28.82%。
雖然海外銷售收入大比例占據(jù)新寶股份的營業(yè)收入，但值得注意的是，今年上半年新寶股份的國內(nèi)銷售收入同比大漲90.87%，且國內(nèi)銷售收入占營業(yè)收入的比例從去年同期的18.84%增至今年的28.82%。
梳理資料發(fā)現(xiàn)，在新寶股份最早公開的2013年度報告中，這一比例僅為3.68%。隨后的幾年，該占比逐漸增長，2018年與2019年，新寶股份的國內(nèi)銷售收入占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比例已增至14.20%與19.80%。
從細(xì)分品牌來看，在新寶股份今年上半年的國內(nèi)銷售收入中，摩飛的銷售收入占據(jù)接近一半的份額，達(dá)7.20億元左右，較2019年同期增長約240%。
資料顯示，新寶股份與摩飛從1998年開始OEM出口業(yè)務(wù)合作，摩飛授權(quán)新寶股份在中國市場上運(yùn)營摩飛品牌。2017年11月，新寶股份與摩飛簽署了長期的品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。
在隨后的2018年年度報告中，新寶股份未透露該年度摩飛的銷售情況。但在2019年度總經(jīng)理工作報告中，新寶股份提到，2019年摩飛的國內(nèi)銷售收入近6.5億元，比2018年增長350%。對比發(fā)現(xiàn)，僅今年上半年，摩飛的銷售收入便已超過去年全年。
內(nèi)銷品牌重營銷
在2020年半年度報告中，新寶股份表示，公司近年來將國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)提升至與海外銷售同等重要的戰(zhàn)略地位，并且成立品牌事業(yè)部，將品牌的營銷推廣交由不同的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
對于摩飛品牌的運(yùn)作模式，新寶股份在該報告中特別提到了“采取‘爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷’的方法，建立‘產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理’雙輪驅(qū)動機(jī)制”。
從消費(fèi)者角度，這種運(yùn)作模式使得摩飛產(chǎn)品的“身影”不時出現(xiàn)在社交平臺、內(nèi)容分享平臺上。記者在內(nèi)容分享社區(qū)——小紅書App上輸入“摩飛”關(guān)鍵詞，可以搜索到超過3萬條網(wǎng)友分享的內(nèi)容，其中包括摩飛產(chǎn)品的推薦、測評等。
而在新浪微博上，摩飛的各類產(chǎn)品也被許多美食博主、生活博主推薦、帶貨，其中一些博主粉絲過百萬，影響力甚廣。
從財報數(shù)據(jù)來看，摩飛采用的運(yùn)作模式使得新寶股份的銷售費(fèi)用大比例上漲。據(jù)新寶股份公開報告披露，在摩飛銷售收入同比大漲350%的2019年，新寶股份的銷售費(fèi)用也比上年同期增長41.52%，達(dá)4.70億元。而2020年上半年，新寶股份的銷售費(fèi)用為2.87億元，同比上漲45.50%。
對于銷售費(fèi)用的漲幅，新寶股份將原因歸結(jié)于銷售人員工資獎金及廣告宣傳費(fèi)比上年同期增加。
針對摩飛品牌采取的營銷推廣策略，家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，內(nèi)容營銷諸如博主帶貨、種草等形式，利用了網(wǎng)絡(luò)紅人本身的影響力幫助品牌做推廣，同時加快了產(chǎn)品銷售的速度。
對于新寶股份銷售費(fèi)用的上漲，梁振鵬表示，僅從銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例來看，新寶股份的銷售費(fèi)用在小家電行業(yè)屬于平均水平。據(jù)計算，2019年新寶股份的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的5.1%，2020年上半年，這一占比為5.69%。
外銷拉低企業(yè)毛利率
雖然國內(nèi)銷售近年來在營業(yè)收入中的占比逐漸增加，但海外銷售仍是新寶股份的主營業(yè)務(wù)。
在梳理新寶股份2015年至2019年年度報告時，記者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的海外銷售毛利率在5年之間從16.77%增至20.97%，漲幅僅為4.2%。而2016年至2019年，新寶股份的國內(nèi)銷售毛利率均保持在30%以上，分別為30.75%、31.24%、32.72%與34.47%。
基于海外銷售與國內(nèi)銷售毛利率之間的差距，新寶股份的整體毛利率也未能出現(xiàn)較大增長，僅從2016年的20.04%增至2019年的23.35%。
對比小家電行業(yè)的其他企業(yè)可知，新寶股份的毛利率在行業(yè)內(nèi)處于相對較低水平。例如，上市剛滿一年的小熊電器股份有限公司(002959.SZ)，其毛利率在2019年為34.26%。而九陽股份有限公司(002242.SZ)在2019年的毛利率為32.41%。
對于外銷業(yè)務(wù)的影響因素，新寶股份在招股書中指出，企業(yè)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)主要采用美元結(jié)算，因此受人民幣匯率波動的影響較為明顯。而匯率波動一方面影響產(chǎn)品出口的價格競爭力，另一方面匯兌損益造成公司業(yè)績波動。
例如，2017年新寶股份的財務(wù)費(fèi)用達(dá)7550萬元，比上年同期增長206.15%，而其變動主要受匯率波動影響，匯兌損失較上年同期增加。
基于新寶股份國內(nèi)外業(yè)務(wù)的變化及其毛利率，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，新寶股份正在從“出口為主”走向國內(nèi)外業(yè)務(wù)“兩手抓，兩手硬”，尤其是內(nèi)銷品牌摩飛的增長，使得新寶股份將出口小家電的價值轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，進(jìn)一步帶動自主品牌的發(fā)展。
針對國內(nèi)銷售目標(biāo)及預(yù)期占比等問題，記者致函新寶股份，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。(記者 段楚婷 趙毅)
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