“難，長視頻行業(yè)太難了。這個行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)?優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊)什么時候能盈利?按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想。”近日，在第九屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠一語道破長視頻發(fā)展現(xiàn)狀。
或許是揭開傷疤之痛，讓同行業(yè)也感同身受。這次的視聽大會上，愛優(yōu)騰罕見的團結一致，大吐苦水，矛頭直指短視頻平臺。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇炮轟“二創(chuàng)”視頻是“軟盜版”，騰訊副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷甚至直接將低智洗腦短視頻斥責為“豬食”。
短視頻對長視頻的沖擊有多大?盈利究竟難在哪?
現(xiàn)狀堪憂愛優(yōu)騰統(tǒng)一戰(zhàn)線
4年前的網(wǎng)絡視聽大會，經(jīng)歷過長視頻行業(yè)的洗牌，背靠BAT的愛優(yōu)騰是最風光的大哥。
可如今，樊路遠說：“我們的影響力真的已經(jīng)非常小了，現(xiàn)在，按市值排序，B站目前是大哥，市值是愛優(yōu)騰難兄難弟之和的七折。”
背靠阿里的優(yōu)酷，曾經(jīng)在和土豆合并后，一度占據(jù)中國視頻市場80%的份額，但如今視頻江湖格局已變，愛奇藝、騰訊視頻已超越優(yōu)酷，芒果TV等大有后來居上的態(tài)勢，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在2021年4月，優(yōu)酷視頻的活躍用戶數(shù)為2.31億，遠低于愛奇藝的6.06億和騰訊視頻的5.6億，略高于芒果TV的1.77億。
而騰訊視頻和愛奇藝雖然在熬了多年之后終于成了行業(yè)老大和老二，卻在短視頻沖擊下，用戶增速明顯放緩。比如，原本要付費看全程的NBA球賽，最精彩的進球瞬間被剪輯放在短視頻平臺上，人們就只看那幾秒鐘。
更大的問題在于，長視頻始終難以邁過盈利門檻。作為長視頻三巨頭唯一一家獨立上市的公司，愛奇藝常年虧損已是業(yè)內(nèi)熟知的事，2020年全年，公司總營收為297億元，相比前一年同期的290億元同比增長2%;凈虧損70億元，虧損同比收窄。
優(yōu)酷和騰訊也好不到哪兒去，根據(jù)阿里巴巴集團發(fā)布財報，數(shù)字媒體及娛樂部分2021財年的經(jīng)調整EBITA(息稅前利潤)為虧損61.18億，而2020財年為虧損人民幣114.46億，虧損收窄在財報中解釋的原因為，主要由于優(yōu)酷的虧損減少以及線上游戲業(yè)務的貢獻增加。騰訊視頻2019年營運虧損控制在30億元以下，2020加大了綜藝、版權投入，依然掙扎在巨虧泥潭中。
與之相對應的是，短視頻平臺抖音快手的MAU(月活用戶)在瘋狂增長，翻了快兩倍，疫情期間有非常明顯的拉升。B站2021年第一季度營收達39.0億元人民幣，同比增長68%，再度超出市場預期，月均付費用戶數(shù)達到2050萬人，實現(xiàn)了同比53%的增長。
看到短視頻迅猛的發(fā)展態(tài)勢，愛優(yōu)騰心里叫苦，開始聯(lián)合抨擊短視頻行業(yè)侵權現(xiàn)象嚴重。
愛奇藝負責人龔宇表示：“我們大概算了一下，分段式的盜版短視頻播出總時長，和長視頻行業(yè)播出的時長已經(jīng)基本是同一個量級的了，然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”龔宇表示，對平臺來說，作品的制作成本是每分鐘幾萬、幾十萬甚至上百萬元，但對于盜版來說，成本卻十分低廉。
騰訊副總裁孫忠懷稱部分低智低俗短視頻內(nèi)容長期影響用戶心智，對于短視頻平臺的算法推薦機制，他更直言其是給喜歡“豬食”的用戶推薦更多“豬食”。阿里文娛總裁兼優(yōu)酷總裁樊路遠更是感慨，太難了!坐在臺下的龔宇和孫忠懷，齊齊點頭。
長視頻盈利模式弊端凸顯
一番言論，將愛優(yōu)騰與短視頻之間劍拔弩張之勢呈現(xiàn)在大眾眼前，同時也讓公眾看到了長視頻自身的焦慮。
用戶增長慢、盈利難，真的是因為受短視頻沖擊嗎?艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受長江商報記者采訪時表示：“短視頻對長視頻的影響還是挺大，尤其是短視頻剪輯功能，會對長視頻造成分流影響，以西瓜視頻為例，通過短視頻吸引用戶轉化為西瓜長視頻用戶，但西瓜長視頻不收費，對愛優(yōu)騰會員模式會有很大影響，也吸走了長視頻的廣告客戶。但同時，短視頻對長視頻有引流作用，尤其是影視劇方面，短視頻會把精華的某一段放出來，引起網(wǎng)民產(chǎn)生興趣，從而成為這個影視劇的忠誠用戶，也可能轉化為愛優(yōu)騰的用戶。”
透過這個現(xiàn)象看背后可以看到，長視頻盈利難題，還是因為自身模式痛點。長視頻在草莽發(fā)展階段時，為了搶奪用戶大手筆搶獨家版權，拉高了獲取版權成本;進入飯圈經(jīng)濟時代，為了拉攏粉絲經(jīng)濟效應，請來多個流量明星押注爆款綜藝，整體采購成本始終居高不下。
然而到了商業(yè)化之際，卻又出現(xiàn)用戶和客戶之間的供需矛盾。長視頻盈利模式靠增值服務比如會員搶先看，代理頁游、手游，賽事競猜，頁面廣告，還有一些IP獨家買入等等。但付費會員的服務之一就是跳過廣告，二者本身不兼容。
為了提升廣告業(yè)務價值，長視頻將廣告植入到劇集中，導致劇情質量一言難盡。更糟糕的是，平臺方在采購劇集時會提前約好，一共多少集，一集多少錢，交片的時候少一集，可能就少幾百萬。所以每個制片團隊盡可能把內(nèi)容撐長，導致現(xiàn)在內(nèi)容上原本20集就可以完結的劇硬是注水到30集甚至更多，徒增平臺用戶反感。孫忠懷也坦言，“現(xiàn)在長視頻內(nèi)容注水越來越嚴重，每個制片團隊為了賺錢，盡可能把內(nèi)容撐長。用戶沒耐心看，倍速觀看的用戶比例逐年攀升。”
用戶不待見的直接結果，就是長視頻會員增長明顯乏力。張毅指出，“會員這波紅利已經(jīng)基本見頂，從財報來看，愛奇藝是這樣子，騰訊視頻和優(yōu)酷恐怕也不會好到哪里去，甚至會更差”。
“這樣一個背景下，原來以為可以抓住稻草的會員模式，現(xiàn)在看來距離盈利還是遙遙無期，廣告模式又在逐步被弱化，兩大主流盈利模式前景著實堪憂。”張毅說。
試聽行業(yè)亟待重構規(guī)范和規(guī)則
那么，如何去破局?
愛優(yōu)騰曾嘗試想做短視頻，騰訊視頻曾先后推出過短視頻產(chǎn)品“速看視頻”、“yoo視頻”;愛奇藝在主APP上開辟了“愛奇藝號”自制短視頻內(nèi)容區(qū)，還上線了主打短視頻的“愛奇藝隨刻版”;優(yōu)酷也在發(fā)布短劇短綜招募令，加入了短視頻賽道。
但結果并不如意。原因在于，長短視頻之間的差異，在外界看來是形態(tài)上的，從根本上看，兩者的差異是產(chǎn)品模式與變現(xiàn)模式上的巨大分野。長視頻的本質是“內(nèi)容生意”，片庫的豐富度、內(nèi)容的新穎度、爆款內(nèi)容的持續(xù)輸出決定了一家公司的實力。這里面有大量的前期投入，而內(nèi)容能否成功，又很難提前判斷。
短視頻的本質則是“流量生意”，推薦算法、內(nèi)容生態(tài)成為短視頻的核心的競爭力，大量的創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，才是短視頻有源源不斷用戶加入的核心。而在積累了流量之后，平臺就可以快速通過廣告來變現(xiàn)，之后還可以通過為創(chuàng)作者提供工具、渠道、生意來從中抽成。二者之間隔山差水，這個如意算盤不好打。
實際上，愛優(yōu)騰這么多年沒盈利，其本質出在“流量+燒錢”的模式難以適合需要精耕細作的內(nèi)容平臺。在十幾年前，優(yōu)酷土豆也因版權方一直在打官司，最終熬垮了紅極一時的幾家平臺，留下來的愛優(yōu)騰還是無法得到用戶的擁戴，更難以實現(xiàn)合理的流量與用戶變現(xiàn)，無法企及公司的盈虧平衡與有效盈利。
龔宇這次提出了更值得深思的問題，現(xiàn)在的影視工業(yè)流程出了問題，飯圈惡習、天價片酬等桎梏積重難改，亟待重構網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和規(guī)則，根除無序、消耗式的競爭現(xiàn)狀。
張毅對此也提出了想法：“像B站、西瓜等，都是在嘗試新的純市場化的模式變革才有今天的成就，長視頻要取得突破，固有模式還不夠，還需要從新的思路和突破性的思路中去找到答案。”(記者陳妮希)
