近日，淘集集對(duì)外正式宣布因資金鏈斷裂而進(jìn)行的并購(gòu)重組計(jì)劃失敗，這家曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司走到了破產(chǎn)的地步。從2018年8月上線至今，淘集集存在僅一年多，就從巔峰跌至谷底，令人唏噓。
如果稍微研究一下淘集集的運(yùn)營(yíng)模式，就很容易會(huì)想到拼多多。從目標(biāo)人群來(lái)看，拼多多針對(duì)的是“五環(huán)外用戶”，而淘集集則面向月收入2000元以下的消費(fèi)者;在營(yíng)銷拉新方面，這兩個(gè)平臺(tái)也熱衷于燒錢補(bǔ)貼用戶，例如拼多多的“砍一刀0元拿”，淘集集的“分享得紅包”;在商品價(jià)格方面，拼多多和淘集集都強(qiáng)調(diào)“省錢”，與淘寶、京東等電商巨頭相比便宜到讓人“眼前一亮”。
從表面上看，拼多多和淘集集的“路數(shù)”無(wú)甚區(qū)別，可兩家平臺(tái)的結(jié)果卻是天差地別。
拼多多從2015年上線以來(lái)就飽受質(zhì)疑，貨品質(zhì)量低劣、假貨多、聚集低端用戶......在這種輿論環(huán)境中前行很艱難，但拼多多最終成功上市，并且在下沉電商市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟。
而淘集集上線之時(shí)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為了備受關(guān)注的概念，淘集集踩著風(fēng)口飛了起來(lái)。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，淘集集上線9個(gè)月，用戶月活量超過(guò)4000萬(wàn)，而拼多多用了21個(gè)月才達(dá)到這個(gè)程度。
這些漂亮的數(shù)據(jù)吸引了不少投資方。2018年10月，淘集集完成A輪融資4200萬(wàn)元，估值達(dá)到2.42億美元。2019年6月，淘集集B輪擬融資2億美元，估值8億美元。而淘集集的投資方包括險(xiǎn)峰投資、老虎基金等知名VC。
盡管開頭很美好，但這種美好未能持續(xù)。2019年9月，多家淘集集供應(yīng)商上門討要貨款，平臺(tái)資金鏈有斷裂趨勢(shì)。而且從2019年年初到現(xiàn)在，淘集集虧損近12億元，上半年凈虧損為6億元，凈資產(chǎn)為負(fù)6億元，每月虧損金額超出2億元，最終以破產(chǎn)收?qǐng)觥?/p>
一、同是下沉電商但“路數(shù)”不同，淘集集之“死”無(wú)可避免
乍看上去，拼多多和淘集集的路數(shù)是一樣的，實(shí)則不然。燒錢、社交、互動(dòng)、拉新......雖然從表面上看方法相似，但因?yàn)橐恍┎顒e，導(dǎo)致淘集集“死”在了深耕下沉電商的半路。
1.燒錢獲客是常規(guī)手段，但也要講究方式
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，燒錢是頗為有效的占領(lǐng)市場(chǎng)與獲客的手段，并且早有先例：“千團(tuán)大戰(zhàn)”、摩拜和ofo爭(zhēng)相圈錢、滴滴燒錢占領(lǐng)出行市場(chǎng)、餓了么與美團(tuán)撒錢補(bǔ)貼外賣用戶......無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，燒錢，是最直接有效地在互聯(lián)網(wǎng)中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、吸引用戶的手段。
然而說(shuō)起來(lái)容易，但燒錢其實(shí)也需要技巧和策略，最好是能用最少的資金獲得盡可能多的用戶，并且保證風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在一個(gè)可控的范圍之內(nèi)。
然而淘集集卻沒有g(shù)et到這一點(diǎn)，以為單純地撒錢就是獲取用戶的最佳方式。所以淘集集通過(guò)紅包分享的方式拉新，真金白銀自然有很大的誘惑力，然而單純燒錢換來(lái)的用戶注冊(cè)量，卻沒有合理的運(yùn)行方式與生態(tài)體系加以鞏固，難以完成轉(zhuǎn)化。
這就導(dǎo)致了前期用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)太快，后期的用戶數(shù)無(wú)法增加。而轉(zhuǎn)化率低留存率差，利潤(rùn)就很難提升，故而淘集集更加依賴資本。因?yàn)榍捌谔约谌谫Y方面一直相當(dāng)順利，所以對(duì)接下來(lái)的融資也很有信心，2019年6月之后，淘集集通過(guò)補(bǔ)貼、滿減、市場(chǎng)投放等各種方式加大燒錢力度，平臺(tái)月活一度超過(guò)7000萬(wàn)。
然而投資方資金遲遲不到賬，拖欠供應(yīng)商的貨款無(wú)法還清，而平臺(tái)用戶雖多，卻沒什么轉(zhuǎn)化率。淘集集CEO張正平在10月15日的道歉信中也進(jìn)行了自我反思：“我犯了一個(gè)極大的錯(cuò)誤，過(guò)多的時(shí)間花在了融資身上，想通過(guò)融資款來(lái)解決當(dāng)前增長(zhǎng)的問(wèn)題，延誤了最黃金的自救期”。
燒錢固然是不錯(cuò)的方法，但看問(wèn)題不能浮于表面。一味地?zé)X，而不去管其他的環(huán)節(jié)，那么吸引再多的用戶也是徒勞。
反觀拼多多，雖然也有“砍一刀0元拿”這類活動(dòng)。但實(shí)際情況是，許多貨品的成本原本就低于標(biāo)出的價(jià)格，而砍價(jià)需要將頁(yè)面分享給多個(gè)好友，那么平攤下來(lái)，拼多多獲取一個(gè)用戶的成本也就幾元錢。
在轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈體系的管理也相當(dāng)重視。供應(yīng)商可直接對(duì)接用戶，一些商戶甚至就是品牌的代工方，這樣可以最大限度降低成本，同時(shí)能夠保證貨品質(zhì)量。
燒錢無(wú)可厚非，但在無(wú)法建立生態(tài)體系和把控風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，盲目拉新是無(wú)用功，甚至適得其反，無(wú)法讓平臺(tái)走上良性的發(fā)展軌道。
2.社交互動(dòng)能增加粘性，但玩法很重要
淘集集對(duì)“社交元素”的具體應(yīng)用，是通過(guò)“助力紅包”將社交融入購(gòu)物過(guò)程。在用戶進(jìn)行過(guò)一次購(gòu)物之后，淘集集會(huì)派送一個(gè)紅包，用戶想得到它，就要將相關(guān)信息分享給好友，在對(duì)方點(diǎn)擊之后，用戶才可以得到這個(gè)紅包。然而即使得到了紅包，也只能用于在淘集集中繼續(xù)購(gòu)買商品，無(wú)法真正提現(xiàn)。
這種套路用戶在其他電商平臺(tái)已是司空見慣，之所以注冊(cè)淘集集是因?yàn)槌跗诖_實(shí)有利可圖，但既無(wú)更多社交花樣，也無(wú)供應(yīng)鏈和生態(tài)優(yōu)勢(shì)的淘集集，即使是在被視為風(fēng)口的下沉市場(chǎng)，也并無(wú)十分突出的優(yōu)勢(shì)，所以在社交電商這個(gè)發(fā)展風(fēng)口上，飛起來(lái)只是暫時(shí)的，最終還是“泯然眾人矣”。
而拼多多經(jīng)過(guò)幾年的探索已經(jīng)找到了更多的社交玩法，“多多果園”就是一個(gè)很好的例子。在其界面下方有好友果園目前的狀態(tài)，用戶可以選擇給好友澆水、偷取水滴、留言、搗蛋等選項(xiàng)，這些功能可以增進(jìn)用戶之間的交流，也滿足了用戶刷存在感和攀比炫耀的心理。
在果樹旁邊，有標(biāo)注成熟后可得到的水果種類的牌子，而且還會(huì)顯示已收獲果實(shí)的好友以及其他用戶的曬單。一方面用戶看到了好友收獲果實(shí)自己也會(huì)躍躍欲試，另一方面看到許多人在曬單，用戶很容易產(chǎn)生“水果質(zhì)量不錯(cuò)”的從眾心理，從而刺激用戶更積極地給果樹澆水，這樣一來(lái)既增加了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性、提升了互動(dòng)頻率，也提高了獲客之后的轉(zhuǎn)化率。
可以說(shuō)多多果園相當(dāng)于一個(gè)社交型的小游戲，完全展現(xiàn)出了拼多多“社交電商”的理念。而相比之下，淘集集單純?nèi)鲥X的做法在社交互動(dòng)方面就顯得比較弱了。雖然也能達(dá)到裂變式傳播的效果，但是用戶對(duì)這種“拉人頭”的套路已然熟稔，拿了補(bǔ)貼之后沒有更有趣的社交玩法可以將其留住，平臺(tái)遲早都會(huì)被用戶拋棄。
3.貨品、服務(wù)等問(wèn)題無(wú)可避免，但電商應(yīng)努力進(jìn)步
外界對(duì)于深耕下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)詬病最多的，是低質(zhì)低價(jià)、假貨頻出、服務(wù)差這幾個(gè)方面。然而假貨、售后之類的問(wèn)題是任何電商平臺(tái)都不可避免的。即使是淘寶、京東這種電商領(lǐng)域的巨頭，也無(wú)法保證平臺(tái)中的貨品是百分之百的高質(zhì)量，而關(guān)鍵在于對(duì)待缺陷要有一個(gè)正確的態(tài)度。
淘寶、京東等大平臺(tái)在貨品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面都在不斷提升，即使是被輿論批判的拼多多，也在通過(guò)構(gòu)建體系、完善生態(tài)鏈等方式進(jìn)步，現(xiàn)在拼多多的用戶群早已不只局限于“五環(huán)外”，而是逐漸打破了原有的固定圈層，向更多用戶群擴(kuò)展開來(lái)。
而淘集集去年才上線，在發(fā)展模式上相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，在整體上沒有一個(gè)相對(duì)完善的鏈條，因而問(wèn)題也逐漸顯露。在黑貓投訴、聚投訴等平臺(tái)上，可以看到關(guān)于淘集集售后、提現(xiàn)等多個(gè)方面的投訴貼，內(nèi)容包括“客服態(tài)度惡劣”、“拉新之后無(wú)法提現(xiàn)”、“快遞丟失不退款”等。
雖說(shuō)大家在主攻下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)上買東西是圖便宜，但經(jīng)過(guò)淘寶、京東等大平臺(tái)的“培育”，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)物流、售后等方面也是十分看重的。并不是說(shuō)為了買低價(jià)產(chǎn)品就能忍受劣質(zhì)的貨品和服務(wù)，對(duì)于許多消費(fèi)者而言，寧愿多花一些錢換取高質(zhì)量的貨品和令人舒適的服務(wù)，也不愿意在網(wǎng)購(gòu)這件事上委屈自己。
更重要的是，貨品和服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任程度。如若只是采取一些簡(jiǎn)單粗暴的拉新方式，而在貨品、售后等環(huán)節(jié)無(wú)法保證質(zhì)量、不去考慮用戶的感受，那么平臺(tái)衰頹也是必然。
二、淘集集倒了，下沉市場(chǎng)中還有機(jī)會(huì)嗎?
拼多多的成功讓許多電商平臺(tái)都盯上了下沉市場(chǎng)，淘集集就是其中一個(gè)。可縱使淘集集吸引了很多資本，并且一度獲得了拼多多都不及的用戶月活量，最終還是沒能走得更遠(yuǎn)。當(dāng)然淘集集并非這個(gè)領(lǐng)域中第一個(gè)倒下的公司，或許也不會(huì)是最后一家。
在流量已觸達(dá)天花板，獲客成本上漲的電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和殘酷。一方面各家平臺(tái)盡可能多地守住自己原有的地盤，另一方面也要尋找新風(fēng)口，下沉市場(chǎng)由此成為電商巨頭和中小商家的“新寵”。
所以淘寶推出了聚劃算、天天特賣等板塊。支付寶首頁(yè)上線“每日必?fù)?rdquo;板塊，作為對(duì)淘寶下沉市場(chǎng)策略的補(bǔ)充。去年淘寶1.2億的新增用戶中，七成都來(lái)自三四五線城市;
京東CEO劉強(qiáng)東曾在電話會(huì)議上提到2019年的三大戰(zhàn)略，下沉市場(chǎng)就是其中之一。落實(shí)的方式就是不斷加碼京東拼購(gòu)，從APP到小程序，再到成立京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，可以感受到京東對(duì)拼購(gòu)相當(dāng)重視。
蘇寧也盯上了下沉市場(chǎng)，希望給用戶提供“正品低價(jià)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的體驗(yàn)，將原有的拼團(tuán)業(yè)務(wù)“樂(lè)拼購(gòu)”更名為“蘇寧拼購(gòu)”，并將8月8日設(shè)定為“拼購(gòu)日”，很可能是希望其成為像“雙十一”、618這樣的購(gòu)物節(jié)，從而增加關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。
由此可以看到在下沉電商市場(chǎng)巨頭布局之積極，似乎這個(gè)新風(fēng)口的機(jī)會(huì)也已經(jīng)被它們占盡。而淘集集“死”在半路也不能說(shuō)和巨頭們對(duì)下沉市場(chǎng)的占領(lǐng)毫無(wú)關(guān)系。不論是在下沉市場(chǎng)中最有利的“低價(jià)”因素，還是在供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等方面，巨頭都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：既有雄厚的資金作為補(bǔ)貼，又有其他基礎(chǔ)加以輔助。
因而在下沉電商領(lǐng)域，巨頭的勝算更大，所以下沉電商領(lǐng)域可能會(huì)是電商巨頭的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。“黑馬”或許還會(huì)有，但即使能夠出頭，也很可能會(huì)有和淘集集相似的結(jié)局。
