近幾年，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛涉足家居家裝市場的現(xiàn)象，似乎成為了一波新的趨勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)將觸角伸向下游行業(yè)，會對下游市場形成強(qiáng)大的流量沖擊;也有深耕家居市場多年的從業(yè)者認(rèn)為“術(shù)業(yè)有專攻”，房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，對大部分穩(wěn)定經(jīng)營的家居、家裝企業(yè)不會產(chǎn)生太大影響。
房企“入侵”家居家裝
降維打擊下游行業(yè)？
去年，全國各地對房地產(chǎn)的調(diào)控政策紛紛出臺，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)似乎走上了緩慢爬坡的階段。在地產(chǎn)市場利潤攤薄、業(yè)績乏力的種種刺激之下，一些房地產(chǎn)企業(yè)紛紛走上了“去地產(chǎn)化”的道路，以此為主線尋找新的利潤增長點(diǎn)。而家居家裝作為與地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)，便自然而然地被一些房企“盯上”。
2015年，萬科攜手鏈家共同投資成立互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“萬鏈裝飾”;同年，碧桂園推出旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”。不僅如此，今年，位于河南信陽的“碧桂園現(xiàn)代筑美綠色智能家居產(chǎn)業(yè)園”也已正式開工。據(jù)悉，項目建成投產(chǎn)后，將形成年產(chǎn)櫥柜30萬套、衛(wèi)浴柜60萬套、木門180萬樘的生產(chǎn)規(guī)模，預(yù)計將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值50億元，年產(chǎn)能可滿足20萬套交樓需求。
2017年，恒大地產(chǎn)則與15家知名品牌家居企業(yè)簽約，宣布建立合作聯(lián)盟，打造“拎包入住”精裝房，迅速進(jìn)駐家裝市場;此外，天眼查還顯示，美住網(wǎng)大股東已在今年轉(zhuǎn)換為我愛我家，持股比例為51%……縱觀房企在家居家裝行業(yè)的布局不難發(fā)現(xiàn)，眾多知名房企都已在下游家居家裝領(lǐng)域布局落子。
記者了解到，在布局形式上，除了集團(tuán)推出相關(guān)子品牌外，更多的是結(jié)合房地產(chǎn)服務(wù)項目，進(jìn)而充分整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，尋找相匹配的家居家裝企業(yè)進(jìn)行合作。
針對房企“入侵”的現(xiàn)象，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是對家居行業(yè)的降維打擊，會對下游企業(yè)形成強(qiáng)大的流量沖擊。而另一部分分析人士則認(rèn)為，家居行業(yè)有別于房地產(chǎn)，更加偏向于服務(wù)行業(yè)。從前期溝通了解消費(fèi)者需求，再到設(shè)計、選材、施工、售后，是一個環(huán)節(jié)眾多且周期較長的過程。那么，作為“門外漢”的房企，將觸角伸向下游行業(yè)，真的可怕嗎?
隔行如隔山
發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)
雖然房企跨界布局家居行業(yè)時具備品牌、資源等更多的先天優(yōu)勢，似乎站在一個更高的起點(diǎn)，但畢竟“隔行如隔山”。以制造業(yè)為核心的家居領(lǐng)域，需要大量人員、技術(shù)、資金的投入和配合，過程中涉及眾多專業(yè)且復(fù)雜的細(xì)節(jié)，在用戶體驗(yàn)、服務(wù)、交付以及售后層面更需要長時間的經(jīng)驗(yàn)積累。
而房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式則相對簡單，在新領(lǐng)域中缺乏一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，這也是房企在后期經(jīng)營時所需要面臨的困境之一，同時也是家居企業(yè)破局的機(jī)會所在。據(jù)了解，此前某房企旗下的線上裝修平臺，上線僅一年時間不到，便“入不敷出”，被迫“下線”。
為何房企頻頻想要進(jìn)入家裝領(lǐng)域?“家裝服務(wù)是房地產(chǎn)開發(fā)后鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。”碧桂園橙家CEO王睿認(rèn)為，這恰好是碧桂園擅長的業(yè)務(wù)。橙家成立之初，便對標(biāo)愛空間33天工期等提倡標(biāo)準(zhǔn)化家裝的裝企，在發(fā)展策略上，橙家采取的是快速占領(lǐng)市場，然后再逐漸迭代的方式。今年，橙家更是將最初30天的標(biāo)準(zhǔn)化工期縮短到了28天，并提出了“輕奢+微定制”的定位。在王?？磥?，橙家的速度得益于精益制造帶來的規(guī)模化生產(chǎn)和高效率。
看似超高的效率背后，卻也藏著一定隱憂。近些年，互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)逐漸褪去最初的鋒芒，下半場的主角是標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化也成為了行業(yè)中最常討論的話題。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家裝的下半場是推崇標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化尚未有定論時，向家居行業(yè)跨界的房企，似乎想要提前作出探索。通過橙家的升級不難看出，在守住標(biāo)準(zhǔn)化的同時，也想在定制化層面作出一定成績。但“魚和熊掌不可兼得”，是標(biāo)準(zhǔn)還是定制，或許需要最終確定一個方向。
去年，是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)野蠻生長之后的首個深度洗牌年，信息不對稱、價格不透明等一系列的信任危機(jī)一度爆發(fā)。萬科鏈家旗下的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌萬鏈裝飾在成立初期，集中追求規(guī)模，2015年成立，次年便實(shí)現(xiàn)了5000單的業(yè)務(wù)規(guī)模，2017年更是將增長速度上調(diào)到了300%。這個規(guī)模和增長速度拿到家裝領(lǐng)域來看，也的確是較為喜人的成績。但萬鏈總經(jīng)理汪啟帆坦言，在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背后，隨之而來的便是客戶滿意度的大幅下滑。
“家裝這個行業(yè)相對門檻較低，大部分的家裝公司都傾向于掙快錢。”在萬鏈成立的第二年，便不是每一個工地都能做到按時交付給客戶。此時汪啟帆認(rèn)識到，成功的關(guān)鍵在于潛心研究提升客戶滿意度，而非單純的規(guī)模。只有持續(xù)為消費(fèi)者輸出好的產(chǎn)品，提供好的服務(wù)，逐步建立起“口碑正循環(huán)”，才有可能在家裝領(lǐng)域中持續(xù)做強(qiáng)做大。
據(jù)汪啟帆介紹，目前萬鏈每個月能夠服務(wù)400-500組客戶，客戶滿意度接近85%。隨著對企業(yè)管理中后臺打造的投入不斷增加，萬鏈目前已經(jīng)能夠?qū)⒀悠诼蕪娜ツ甑姆逯?0%，穩(wěn)定控制在5%以下。
雖然有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場的規(guī)模將會達(dá)到3500億元。但事實(shí)上，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)家裝并不應(yīng)當(dāng)只浮于表面，局限在裝修本身，更多的應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在家居、家具及以家為核心的所有產(chǎn)業(yè)層面上。
對于互聯(lián)網(wǎng)家裝來講，下沉是必不可少的。對于互聯(lián)網(wǎng)家裝來說，當(dāng)盈利點(diǎn)不再局限于裝修本身時，它的發(fā)展才能真正打開一個全新的通路。未來，實(shí)力者居之，這也將是“良幣驅(qū)逐劣幣”的循環(huán)開始。
術(shù)業(yè)有專攻
擺脫依賴尋找破局機(jī)會
分析人士認(rèn)為，房企的進(jìn)入對家居企業(yè)的影響不足為懼，原因在于二者本身“術(shù)業(yè)有專攻”。誠然，多數(shù)房企處于流量上游階段，自身資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢也較為明顯，在強(qiáng)大的資源整合和品牌背書之下，消費(fèi)者也更愿意接受房企提供的從買房到裝修的“一條龍增值服務(wù)”。但這種所謂的降維打擊，對于虎踞行業(yè)多年，早已深深扎根的家居企業(yè)來說，似乎是有方法可以應(yīng)對的。
對房企來說，雖然“去地產(chǎn)化”逐漸成為主流，但拿地、建樓、銷售等依舊是“老本行”。“而且從布局方式來看，涉足家裝家居領(lǐng)域的房企，絕大多數(shù)是以資源整合者的身份進(jìn)入，在實(shí)施階段和落地等方面，還是需要依靠下游家居家裝企業(yè)的。”上述分析人士強(qiáng)調(diào)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)個性化趨勢的不斷加強(qiáng)，大部分房企批量交付的精裝房并不能滿足消費(fèi)者的需求，很多業(yè)主還會進(jìn)行二次裝修，這也是家居家裝企業(yè)的破局機(jī)會。
一位不愿具名的裝企負(fù)責(zé)人告訴記者，在房企紛紛高喊“活下去”的時代，傳統(tǒng)家居家裝企業(yè)首先需要擺脫對上游行業(yè)的依賴，其次需要打破傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，順應(yīng)數(shù)字化、智能化、專業(yè)化、個性化的趨勢發(fā)展，修煉內(nèi)功，尋找新的出路。
雖然房企的中途入場，給家居行業(yè)產(chǎn)生了或多或少的影響和壓力，但更多“市場玩家”的進(jìn)入，會使整個行業(yè)加速“流通”，真正有實(shí)力的企業(yè)也會更快脫穎而出。
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