如果說尚品宅配引進TATA木門只是同業(yè)態(tài)下對產(chǎn)品品類的豐富，那么曲美家居賣小鵬汽車則是用跨界的方式為品牌的增長提供助力。2019年6月21日開幕的2019北京國際家居展暨新零售博覽會上，小鵬G3出現(xiàn)在了曲美家居的展廳，引發(fā)眾多觀展商的關(guān)注。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績增長的壓力下，通過跨界吸引人氣、帶動客單值提升，已經(jīng)成為家居企業(yè)的常用手段。
曲美賣起小鵬汽車
家居與汽車，兩個本來不相關(guān)的東西，被曲美家居聯(lián)系在了一起。
“這輛車的性能怎么樣?”、“最高配置要多少錢?”……2019北京國際家居展暨新零售博覽會上，新能源汽車新銳小鵬汽車亮相曲美家居展廳，不少觀展商上前詢問。
小鵬汽車為何會開進曲美家居展廳?在曲美家居“以舊換新”第七季啟動儀式上，曲美家居董事長趙瑞?，F(xiàn)場揭秘與小鵬汽車合作的初衷：“2019年，曲美家居將眼光放得更長遠，打開綠色邊界，延伸跨界內(nèi)容，營造‘煥新’行動體驗，創(chuàng)造圍繞衣、食、住、行全方位的生活內(nèi)容，讓消費者能夠‘慢活’，真正參與到‘自然、低碳、不過度、有傳承’的生活方式當(dāng)中來。”
小鵬汽車銷售服務(wù)中心北區(qū)總經(jīng)理朱榮飛表示，雙方天生的基因不同，但追求理想生活方式的目的一致，“曲美家居在低碳與智能生活層面的開放態(tài)度令人尊敬，而小鵬汽車是中國領(lǐng)先的智能電動汽車設(shè)計及制造商，曲美家居和小鵬汽車將為綠色生態(tài)發(fā)展做出更多的貢獻”。
這并非是曲美家居和小鵬汽車首次結(jié)合。在曲美家居北五環(huán)旗艦店，已經(jīng)擺放了一輛十分漂亮的紅色小鵬汽車，消費者一進門就會看見。無論是去左邊的網(wǎng)易嚴選及各類網(wǎng)紅生活快消品區(qū)選購心儀的產(chǎn)品，還是去右邊的咖啡廳點一杯咖啡、靜靜地讀一本好書，亦或是從中間的電梯去二樓的家裝樣板間，小鵬汽車都是必經(jīng)之處，這也吸引了更多喜歡新能源汽車的人。
業(yè)內(nèi)人士認為，喜歡新能源汽車的人，必然是追求新潮事物、喜歡體驗的人，曲美家居通過小鵬汽車吸引消費者的目光，進而能帶動店內(nèi)其他潮流商品的銷售，滿足消費者對高品質(zhì)生活的需求。
家居跨界漸成常態(tài)
“外來的和尚好念經(jīng)”，曲美家居并非是第一個跨界者，近幾年尚品宅配、紅蘋果家具、德國漢諾地板等家居企業(yè)紛紛在不同業(yè)態(tài)中玩兒起了跨界。
不同于曲美家居跨越多業(yè)態(tài)，尚品宅配是在整合家居產(chǎn)業(yè)鏈上的各個品類。2018年底，尚品宅配宣布與TATA木門達成合作，讓TATA木門融入尚品宅配的線下渠道，在豐富木門品類的同時，帶動尚品宅配自身定制產(chǎn)品的銷售。“通過專業(yè)品牌補充短板，規(guī)避自身不擅長的領(lǐng)域，是一種很理性的選擇。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰表示。
一位知情人士向北京商報記者透露，繼與TATA木門達成全面戰(zhàn)略合作以后，尚品宅配還將與愛依瑞斯、曲美家居商議啟動全面合作計劃。尚品宅配最新發(fā)布的第二代全屋定制，除了櫥柜、衣柜、書柜、榻榻米、陽臺柜等各類柜子以外，還為消費者提供背景墻、家裝主材、窗簾、電器、飾品等家居全品類定制，多達3萬個SKU可真正實現(xiàn)全品類的一體化、一站式配齊。
紅蘋果家具也是跨界的先行者。2018年初，紅蘋果家具在居然之家北四環(huán)店開出1000平方米的全國首家體驗店，店中匯集了家具建材、軟裝配飾和精品小家電等一眾家居生活用品，家居櫥窗、網(wǎng)紅咖啡“Coffee Craft·CC”、網(wǎng)紅家電SMEG、簡約休閑的咖啡區(qū)……消費者在選購家居生活用品時可以享受一站式服務(wù)，不經(jīng)意間帶動了自身家居產(chǎn)品的銷售。
不止尚品宅配和紅蘋果家具等定制企業(yè)，專注進口實木地板的德國漢諾地板也打起了跨界的主意。2017年底開業(yè)的漢諾V3版中國旗艦店，匯集了來自德國的電器、母嬰玩具、車載用品、戶外運動等各種生活用品，這些生活用品與漢諾的地板產(chǎn)品融合在一起，消費者在挑選地板時，順便選一個鍋，挑上一套刀具，也就不是什么新鮮事了。
跨界能否驅(qū)動增長
無論是在行業(yè)內(nèi)尋求與知名品牌的合作，還是跨行業(yè)尋覓優(yōu)質(zhì)的“舶來品”，家居企業(yè)并非僅僅為了圖新鮮，與跨界品牌形成優(yōu)勢互補，帶動自身業(yè)績的增長，才是吸引企業(yè)跨界的重要驅(qū)動力。
利潤下滑、增速放緩，是家居行業(yè)眾多企業(yè)都面臨的一個難題。據(jù)曲美家居發(fā)布的2018年年報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入28.92億元，同比增長37.91%，凈利潤-0.59億元，同比減少123.98%，上市四年來首次面臨虧損;尚品宅配的2018年年報相對好看，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入66.45億元，同比增長24.84%，凈利潤4.77億元，同比增長25.53%，相較于2017年的營收增幅和凈利潤增幅32.23%和48.74%，增速均呈放緩趨勢。
“跨界融合，相互引流。”中國快裝產(chǎn)業(yè)協(xié)會副秘書長申智勇認為，家居企業(yè)跨界十分正常。對于曲美家居和尚品宅配兩家上市公司來說，引入新的成熟品牌，不僅可以避免自建品牌所帶來的成本和品牌教育問題，還可以通過增加客單值提升業(yè)績，讓財務(wù)報表更好看，從而增強投資者的信心;紅蘋果家具本身擁有優(yōu)質(zhì)的成品與定制家具，通過引入軟裝配飾品牌可以彌補品類上的空缺，同時營造出更具家居氛圍的場景，讓消費者獲得更好的購物體驗;德國漢諾地板引入高品質(zhì)的“德系產(chǎn)品”，可以強化自身德國屬性，吸引到不少有“德系產(chǎn)品”情結(jié)的消費者。
一位不愿具名的家居業(yè)內(nèi)人士表示，跨界是一種可能會帶來驚喜的自我突破，一方面，通過品牌效應(yīng)的疊加可以形成新的賣點，比如認可尚品宅配的消費者，可以將這部分的認知轉(zhuǎn)移給TATA木門;另一方面，通過品類整合，可以給消費者帶來更大的優(yōu)惠，形成一站式購齊，同時在售前測量、設(shè)計方案、物流安裝等方面能夠提供更好的服務(wù)。更重要的是，若雙方能夠打通消費數(shù)據(jù)庫，共同建立新的用戶畫像，就可以研發(fā)新的產(chǎn)品，增強市場中的話語權(quán)。正如TATA木門董事長縱瑞原所說：“通過與尚品宅配的合作，將為TATA木門帶來流量加持并促進其設(shè)計創(chuàng)新，TATA木門則將通過產(chǎn)品助力尚品宅配全屋定制產(chǎn)品品類、品質(zhì)升級。”
也有專家指出，隨著市場競爭日趨激烈，家居企業(yè)增長壓力加大，跨界合作無可厚非，但跨界后的整合對企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)，能否形成1+1大于2的效果，是跨界成敗的關(guān)鍵。
