新的消費(fèi)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，男性購(gòu)買化妝品除了送人之外，也開(kāi)始更多讓自己變美
“他經(jīng)濟(jì)”如何撬動(dòng)顏值市場(chǎng)？
在傳統(tǒng)的消費(fèi)認(rèn)知中，美妝護(hù)膚似乎完全不關(guān)男人什么事。然而事實(shí)卻令人詫異，美妝護(hù)膚已經(jīng)是當(dāng)下潮流男性開(kāi)拓的全新消費(fèi)領(lǐng)域， “他經(jīng)濟(jì)”同樣將是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一片藍(lán)海。
據(jù)淘寶新勢(shì)力前不久發(fā)布的《18~35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》顯示，男性在化妝品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。在時(shí)尚穿搭方面，男生們開(kāi)始“消費(fèi)升級(jí)”，男士護(hù)膚品銷售額同比去年增幅38%。而根據(jù)QQ大數(shù)據(jù)顯示，近40%的95后能接受男性日?；瘖y。“顏值”時(shí)代，化妝護(hù)膚早已不再是女人的專利。
美妝護(hù)膚成大熱新領(lǐng)域
“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”這是一組很火的零售消費(fèi)群體排序，不難看出，男人的消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平排在了最末端。事實(shí)果真如此嗎?
“他經(jīng)濟(jì)”早已超越傳統(tǒng)男性消費(fèi)領(lǐng)域，向彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的進(jìn)發(fā)，表明男性追逐精致外貌已成為一種潮流。可這種精致，不是失掉陽(yáng)剛之氣的精致，更不是“娘炮”的代名詞，更多的是新購(gòu)物時(shí)代下，男性購(gòu)物潛能被激發(fā)的表現(xiàn)。
記者在網(wǎng)上搜索男性護(hù)膚/彩妝品牌，幾十家品牌隨即出現(xiàn)在首頁(yè)。CHANEL推出的男士化妝品系列——BOY DE CHANEL，包含粉底、眉筆、無(wú)色唇膏3款產(chǎn)品。HOUSE 99品牌，專注男性理容，旗下有洗面奶、護(hù)膚品、剃須膏等多個(gè)明星單品……
由此觀之，隨著可支配收入的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、社會(huì)生活的豐富、男性自我意識(shí)的崛起，“顏值經(jīng)濟(jì)”中的男性消費(fèi)正在快速崛起。
重慶社科院研究院王原輔在接受記者采訪時(shí)表示，女性更喜歡將品質(zhì)與格調(diào)認(rèn)同為美，在男性眼里，品質(zhì)則是身份、地位、品味、價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。如果說(shuō)在過(guò)去體現(xiàn)男性格調(diào)的消費(fèi)還比較單一，那么在商品繁復(fù)多樣的今天，男性格調(diào)消費(fèi)正在變得多元化。高顏值會(huì)使男人們?cè)趹賽?ài)、婚姻、職場(chǎng)上更受關(guān)注。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，近一年，淘寶上的85后和90后男生買走了約120萬(wàn)件男士BB霜。男士眉筆的受歡迎程度緊隨其后，35萬(wàn)余件男士眉筆被18~35歲的年輕男性收入囊中。男士BB霜、眉筆、唇膏、彩妝套裝、隔離霜也成為了淘寶上最受男生歡迎的彩妝TOP5。
除了男性化妝品之外，男性 SPA 會(huì)所、男性美容院，以及美容院中的男賓服務(wù)專區(qū)數(shù)量也在大大增加。甚至對(duì)于一直受女性偏愛(ài)的整形行業(yè)，男性顧客也在顯著增多。
“顏值經(jīng)濟(jì)”成就新藍(lán)海
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級(jí)的背景下，被忽視了很久的男士時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇。
未來(lái)在搶占男性主題消費(fèi)上，也會(huì)給購(gòu)物中心帶來(lái)一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅讓購(gòu)物中心向更細(xì)分化、更專屬化、更鮮明化的市場(chǎng)方向發(fā)展，而且可以針對(duì)男性消費(fèi)作為新的“突破口”。
法國(guó)彩妝大師Damien Dufresne不僅擁有30多年彩妝經(jīng)驗(yàn)背景，更是歐洲最大化妝品生產(chǎn)商Intercos的彩妝顧問(wèn)?；瘖y和護(hù)膚領(lǐng)域不再唯獨(dú)是女性專業(yè)和就業(yè)的高地，越來(lái)越多精致生活的男性也在逐步開(kāi)拓這片領(lǐng)域。
有句老話說(shuō)“女為悅己者容”，有意思的是，如今這話可以反過(guò)來(lái)說(shuō)“男也為悅己者容”。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，女士也在推動(dòng)男士品牌發(fā)展。雖然男性越來(lái)越主動(dòng)臭美，但三分之一的男士理容產(chǎn)品是由女性(替男性)購(gòu)買，連男士彩妝都有19%都由女性購(gòu)買。其中，一半以上是90后女生，希望男朋友越來(lái)越美，更有魅力。
與此同時(shí)，00后的年輕人也絲毫不放松對(duì)顏值的要求。據(jù)天貓發(fā)布的《中國(guó)型男理容白皮書(shū)》顯示，00后已經(jīng)開(kāi)始買抗衰老型精華，2018年00后購(gòu)買的抗衰老型精華同比銷售增長(zhǎng)336%，領(lǐng)跑其他所有年齡段男士。
“YSL和紀(jì)梵希等品牌主動(dòng)給我們反饋，天貓上出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，它們推出的高端化妝品禮盒大多都被男性消費(fèi)者買走了。”天貓美妝總經(jīng)理激云透露。
如今，許多化妝品大牌喜歡采用小鮮肉或者氣質(zhì)男星來(lái)代言。張藝興代言碧歐泉男士、白宇代言妮維雅男士、吳磊代言Sisley法國(guó)希思黎、李易峰代言珀萊雅……僅2018年上半年就有18個(gè)大牌簽約男性代言人，讓男性護(hù)膚美妝的熱潮持續(xù)升溫。
從保守糙漢到精致男孩，從意識(shí)萌芽到逐漸流行，男士護(hù)膚進(jìn)入了前所未有的快速增長(zhǎng)階段，這值得化妝品品牌密切關(guān)注和深入研究。
尋找市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)提前布局
如今，男士們?cè)絹?lái)越不滿足一瓶“大寶天天見(jiàn)”的護(hù)膚狀態(tài)了，以往隨便從超市貨架拿一瓶十幾元或幾十元的洗面奶、面霜的男士們，如今逐步克服了心理障礙，與他們的女伴一樣，開(kāi)始學(xué)會(huì)站在百貨專柜前面去挑選他們中意的產(chǎn)品。
“目前男性消費(fèi)者需要的產(chǎn)品相對(duì)單一，但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性要求較高，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上需要因地制宜。”重慶花韻養(yǎng)生美妝公司董事長(zhǎng)陳莉莉說(shuō)。調(diào)查顯示，最能吸引受訪者購(gòu)買新品牌的因素是品牌推出“更具針對(duì)性的產(chǎn)品”，例如針對(duì)不同性別、不同皮膚特質(zhì)、特定功效(抗衰老、防皺) 的產(chǎn)品系列;其次是新的產(chǎn)品成份，例如蝸牛霜、馬油、綿羊油等。對(duì)賣家而言，不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，尋找市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)是必須提前布局的事。
這位資深美妝人士稱，近年，科技的進(jìn)展對(duì)于美容儀器、成分及技術(shù)的創(chuàng)新提升，都將帶來(lái)化妝品業(yè)的巨大變革。社交媒體以及影音網(wǎng)站等的即時(shí)快速互動(dòng)特性，都影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為甚至開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者的新需求。例如，自拍風(fēng)潮以及社交媒體的快速傳播效果，造就化妝品熱潮。男性美妝產(chǎn)品市場(chǎng)要與女性市場(chǎng)平分天下，是一條充滿潛力又漫長(zhǎng)的道路。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)176億元，并呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。2014年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破200億元。2017年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3615.7億元，同比增速達(dá)到8.79%，其中彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到344億元，同比增速21.55%，遠(yuǎn)高于全球同期增速。而2018年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到376億元左右。
當(dāng)前中國(guó)的男性消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，各大品牌開(kāi)始推出男士護(hù)膚美妝產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。老牌的美妝企業(yè)如雅詩(shī)蘭黛、上海家化等在很早前就開(kāi)始布局男士化妝品。自然堂2018年5月宣布其男士產(chǎn)品正式上市，并定下2020年成為本土男士第一品牌的目標(biāo)。歐萊雅中國(guó)與天貓新品創(chuàng)新中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以男士理容品為首個(gè)發(fā)力點(diǎn)，計(jì)劃涵蓋集團(tuán)最新引進(jìn)中國(guó)的HOUSE 99等5個(gè)品牌。
利好政策和市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，全球化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2018年，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。目前，亞太地區(qū)是全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，占全球同期總量的36.2%。
不過(guò)，目前來(lái)看，與中國(guó)女性護(hù)膚市場(chǎng)超90%的滲透率相比，“他經(jīng)濟(jì)”離火還早，需要慢慢培育市場(chǎng)。
一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，超過(guò)70%的中國(guó)男性從不防曬，甚至有94%從未使用過(guò)防曬霜。事實(shí)上，防曬不是為了美，更是為了健康。研究表明，50歲以上男人患皮膚癌的風(fēng)險(xiǎn)是女性的兩倍，其死亡率也大大高于女性。
因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前能做的就是早布局，有預(yù)備，等爆發(fā)。
關(guān)鍵詞： 顏值經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)
