“四十年前我們唱的是風含情水含笑，四十年后我們跳的是最美不過夕陽紅。”在公園的涼亭邊跳完一場廣場舞的李阿姨略喘了喘氣，打開糖豆APP拍下幾張自拍后寫道。點開她的主頁，除了各種舞蹈短視頻的分享，還有她與舞隊其他成員的各種合照或短視頻，身著艷麗衣衫、肩披五彩紗巾的她們在春日的花叢中笑得十分燦爛。
200萬領(lǐng)舞、1億廣場舞愛好者，5至6億中老年人群……像李阿姨這樣熱衷廣場舞的群體，以強購買力和高用戶黏性，刮起了整個廣場舞APP的賽道。以廣場舞內(nèi)容服務切入的中老年社區(qū)“糖豆”完成C輪融資，累計獲得一億美元融資。不過，糖豆獲得融資的背后，是數(shù)十家廣場舞APP在三年內(nèi)的陣亡與大洗牌。記者走訪發(fā)現(xiàn)，“銀發(fā)經(jīng)濟”蛋糕雖然誘人，但廣場舞APP平臺想要順利實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，卻沒那么容易。
廣場舞APP 中老年版“抖音”
翻閱糖豆APP上的廣場及小視頻欄目，更像是推開了一扇得以了解中老年人社交生活的窗口。除了廣場舞教學，舞隊阿姨們熱衷分享的還有自己和姐妹們的旗袍走秀、外出旅行拍攝的花叢合照，踏青采摘回來的水果野菜，以及可愛的孫輩日常。仔細點開每張照片或視頻，還能發(fā)現(xiàn)阿姨們熟練地運用上了各種時尚濾鏡、網(wǎng)紅表情包與精心設計的拍照姿勢，充滿了對生活的熱愛，也折射出其渴望健康、渴望認同，渴望陪伴等多重心態(tài)。
除了糖豆，如99廣場舞、就愛廣場舞等為數(shù)不多堅守在廣場舞APP賽道上的玩家，也努力跳出單一廣場舞教學的桎梏，努力往泛娛樂中老年社區(qū)轉(zhuǎn)型。99廣場舞除了廣場舞教學、團隊表演外，新增了個人上傳視頻的選項，打造“人人都是舞蹈家”;就愛廣場舞則以金幣作為激勵方式，鼓勵用戶發(fā)布個人舞友秀，或為他人的作品點贊，內(nèi)容從舞蹈到旅游隨拍再到藝術(shù)照發(fā)布等均有涉及。
事實上，廣場舞APP正在成為中老年版的“抖音”。
領(lǐng)隊成平臺爭搶“香餑餑”
不同的廣場舞隊，如何做出對廣場舞APP的選擇?記者實地走訪了幾個北京的廣場舞隊發(fā)現(xiàn)，每一位廣場舞阿姨對APP的選擇，更多地取決于領(lǐng)隊。“我一開始也不知道有廣場舞APP，也是跟著大伙兒跳之后，才下載的，基本上一個隊伍用的APP都一樣。”常在來福士廣場的張阿姨告訴記者，廣場舞也有潮流和每周更替輪換的舞曲榜單，“每出一首新的熱門曲子，都需要跟著學新的舞蹈，我用糖豆就是舞蹈領(lǐng)隊號召大家下載的，每天跳的片段也會分享到上面。”
舞蹈領(lǐng)隊成了各家APP選擇的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，也自然成了多家平臺推APP時爭搶的“香餑餑”。“前兩年陸陸續(xù)續(xù)有好些年輕人找到我，要我給隊伍推薦使用統(tǒng)一的廣場舞APP，有的提出送我優(yōu)惠券，下載量越多送的券越多，可以用來買舞蹈服之類;有的則送我小風扇、保溫杯等小禮物，還有的就是直接賺紅包，比如發(fā)起一個APP內(nèi)的商品團購，參團的人越多，我作為團主得到的提現(xiàn)紅包就越多。”在西紅門附近公園跳舞的一位領(lǐng)隊阿姨表示。
平臺賺錢 難割舍“電商夢”
看似切入細分市場的廣場舞APP的用戶聚集量十分驚人。糖豆APP的有關(guān)負責人向記者透露稱，目前糖豆APP整體服務的用戶累計超過2億中老年人，每月開展的線下活動超過4000場，月度覆蓋的線下用戶超過50萬人次。但如何在圈定銀發(fā)人群后實現(xiàn)商業(yè)化盈利，仍是各大廣場舞APP的痛點與難點。
廣告引流是廣場舞APP的一大盈利來源，記者第一次打開糖豆APP時，在收到啟動頁攜程的廣告后，糖豆APP甚至自動跳轉(zhuǎn)到了攜程APP頁面。不過，電商仍是各大平臺難以割舍的重要賺錢渠道。糖豆APP將電商入口放到了廣場熱門的活動頁中，選擇與淘寶合作，熱推的商品從純棉T恤到老人收音機再到熟食披薩套餐等均有涉及。99廣場舞以及就愛廣場舞則選擇電商自營，選品從舞蹈服飾到養(yǎng)生保健藥品以及居家日用均有涉及，牛蒡茶、艾葉包、蛋白粉、魚肝油等成為熱推產(chǎn)品。
但廣場舞阿姨們對記者的反饋卻顯示這些電商渠道的銷售并不樂觀，持家多年的阿姨們對比價格外敏感。“一雙民族風舞鞋，平臺上要賣108元，顯示的還是原價158元的折后價，但我女兒在網(wǎng)上一找，一模一樣的鞋子也只要89元，銷量還不錯。”張阿姨表示，舞蹈可以學，視頻可以曬，但買東西還得精打細算，“像舞蹈服什么的，我們隊員還是認準丹詩戈等老牌子，不會買雜牌。至于百貨什么的，雖然拉微信群組團采購有紅包，但同樣的商品我還不如上拼多多買去呢，玩法一樣，找人還不那么費勁。”
只賺吆喝難賺錢 “銀發(fā)經(jīng)濟”蛋糕難切在哪？
銀發(fā)人群正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不可忽視的重要新群體。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的QuestMobile《銀發(fā)人群洞察報告2019》顯示，目前國內(nèi)50歲以上群體數(shù)量已經(jīng)超過4.3億，截止到2018年12月，我國50歲以上的銀發(fā)人群在移動互聯(lián)網(wǎng)上月人均使用時長超過118個小時，比2017年12月上升了21%，社交、娛樂、資訊是銀發(fā)人群使用最多的應用。
盡管“銀發(fā)經(jīng)濟”的“蛋糕”確實誘人，并不代表“好切”。自2015年廣場舞APP創(chuàng)業(yè)元年開始，陸續(xù)有60多個廣場舞APP進入賽道，但如今存活下來的廣場舞APP僅有幾家。“目前廣場舞APP存活下來的較少，從行業(yè)整體情況來看，進入2019年，有過版本更新的相關(guān)APP就不超過5個了，市場整體較為冷清。”艾媒咨詢分析師劉杰豪對記者表示，廣場舞APP在商業(yè)變現(xiàn)上挑戰(zhàn)較大，一方面是銀發(fā)人群對網(wǎng)絡消費的戒備心較重，多數(shù)平臺還未培養(yǎng)起用戶對平臺的信任度;另一方面是其產(chǎn)品服務能力還有待提升，無論是電商或是旅游，廣場舞APP在相關(guān)領(lǐng)域的服務積淀還不夠，與電商平臺、旅行社相比，服務和消費體驗都相對較弱。
但廣場舞APP確實給“銀發(fā)經(jīng)濟”掘金撕開了一個口子，也給中老年人積極“觸網(wǎng)”鋪設了一條新的路徑。“觀點和習慣的改變是一個長期過程，需要平臺更深入地挖掘他們的需求并提供有效且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。”對于廣場舞APP的未來，糖豆創(chuàng)始人兼CEO張遠表示，平臺需要順應中老年人群合群的群組屬性，從用戶的生活場景入手實現(xiàn)更多商業(yè)化可能，“目前我們?nèi)栽诜e極探索如線下體驗式營銷、旅游、舞蹈培訓等業(yè)務模式。”
