“親測(cè)有效”，“真的非常有用，自己誤打誤撞摸索出來(lái)的”，“被閨蜜種草的”，“被舍友推薦的”，打開小紅書等社區(qū)App，無(wú)論化妝護(hù)膚，還是美食旅游，都可以看到用戶以親身體驗(yàn)發(fā)布的文章，這種商品推薦方式，也被用戶稱為“種草”。
在“有2億用戶”的小紅書上，擁有大量用戶體驗(yàn)文章，但新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這類打著親測(cè)旗號(hào)的“種草”筆記背后，存在著大量的代寫代發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們根據(jù)一些商家的需求，編出有親身體驗(yàn)感覺(jué)的虛假“種草”筆記，發(fā)布在小紅書平臺(tái)上，還宣稱可技術(shù)手段刷粉、點(diǎn)贊，讓客戶的筆記沖上熱門，以此達(dá)到宣傳廣告目的。
記者以某小眾護(hù)膚品牌市場(chǎng)人員身份體驗(yàn)小紅書代寫，即便是虛假功效，從事代寫的人員也能照發(fā)不誤，且成功被小紅書平臺(tái)收錄。“你們提供產(chǎn)品資料，突出賣點(diǎn)就行”，一位小紅書代寫工作室的負(fù)責(zé)人稱，不用實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，他們也能編出帶有實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)歷的文案。
根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，2019年1月至3月，其反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)已處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè)，作弊筆記121萬(wàn)篇。在平臺(tái)和代寫團(tuán)隊(duì)的博弈中，代寫團(tuán)隊(duì)也總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)：“編不同的身份代入去寫，文章偏日常化，多用表情符號(hào)”。還有團(tuán)隊(duì)在不斷招募寫手，通過(guò)QQ群、微信群等社交工具發(fā)布代寫業(yè)務(wù)，進(jìn)行流程“標(biāo)準(zhǔn)化”的“創(chuàng)作”。
虛假的“種草”筆記與電商平臺(tái)此前曝出的“刷單”、“刷好評(píng)”類似，北京京師律師事務(wù)所張新年律師表示，此類行為不僅侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)，也擾亂了市場(chǎng)秩序。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，“名為分享，實(shí)為廣告”可被認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，發(fā)布方應(yīng)對(duì)筆記的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)招募小紅書寫手的信息。網(wǎng)絡(luò)截圖
“種草”筆記代寫3小時(shí)上線
在淘寶、QQ群、百度搜索網(wǎng)頁(yè)輸入“小紅書代寫代發(fā)”等關(guān)鍵詞，會(huì)搜索出大量從事小紅書代寫代發(fā)的工作室及推廣公司。
“代寫”指的是代寫推廣文案，“代發(fā)”則是把文案通過(guò)商家的賬號(hào)發(fā)布到平臺(tái)上。以200字一篇的小紅書筆記為例，代寫一篇15元至30元，增加字?jǐn)?shù)需要加價(jià)，有的商家代發(fā)需另外收費(fèi)，一篇10元左右。
“包原創(chuàng)、保證收錄”，多位代寫商家告訴記者，商家口中的“收錄”指代寫的筆記出現(xiàn)在小紅書平臺(tái)上。由于小紅書平臺(tái)打擊代寫代發(fā)等“黑產(chǎn)刷量”行為，帶有明顯商業(yè)推廣信息的筆記可能會(huì)被屏蔽。“萬(wàn)一筆記出現(xiàn)問(wèn)題，可以重發(fā)、修改，保證最后收錄”，一位商家告訴記者，他們有辦法規(guī)避平臺(tái)官方的打擊。
4月18日上午，新京報(bào)記者以一家虛構(gòu)的化妝品公司市場(chǎng)推廣員的身份，通過(guò)QQ群聯(lián)系從事代寫代發(fā)的小美(化名)，她給記者發(fā)送了多個(gè)小紅書鏈接，稱這是她昨天剛談攏合作的泳衣品牌，“都是我們代寫的文案”。記者隨機(jī)點(diǎn)開了幾條鏈接，發(fā)現(xiàn)筆記中的用戶以海邊度假為名，分享推薦了自己在“某寶一個(gè)小眾店鋪”所買的泳衣，并配了穿著泳衣站在沙灘上的圖片。
“要合作的話，你們要提供合作方案，包括產(chǎn)品資料、圖片以及突出賣點(diǎn)，”小美說(shuō)，“這樣我們才知道入手‘軟一點(diǎn)’”。所謂“軟一點(diǎn)”，指的是文案看起來(lái)不像推廣宣傳，而是用戶自己的親身體驗(yàn)。記者詢問(wèn)是否需要提供產(chǎn)品讓她體驗(yàn)，對(duì)方直接回答“不用”。
“由寫手來(lái)寫稿，寫完把稿子給你審核，你覺(jué)得OK我們就發(fā)，代發(fā)的小紅書賬號(hào)也由我們搞定，”小美說(shuō)，她們這里按字?jǐn)?shù)算錢，200字15元，300字17元，400字19元，500字20元，5篇起發(fā)。
記者讓小美發(fā)布5條200字的筆記，支付了75元費(fèi)用后，約3小時(shí)后，小美就發(fā)來(lái)5篇小紅書筆記的鏈接，內(nèi)容均為記者所提供化妝品品牌的體驗(yàn)分享。
4月26日，記者再次聯(lián)系小美，要求在產(chǎn)品賣點(diǎn)中增加美白、祛色斑、祛痘功效，在成分中添加膠原蛋白。當(dāng)晚，小美就如約發(fā)來(lái)5條小紅書鏈接，內(nèi)容均符合記者要求。“我用了一個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)它的美白效果不錯(cuò)，臉上的痘印也消下去了”，這些筆記均以此類分享體驗(yàn)式的文字，描述了記者提供的虛假功效。
小美表示，自己接手的基本都是在淘寶、小紅書上有店鋪的商家，也有微商，目的都是為了“引流”，“有人在小紅書上看到會(huì)在淘寶上搜索你的品牌或店鋪”。
對(duì)于小紅書的監(jiān)管，小美有一套自己的規(guī)避辦法，內(nèi)容里可以寫“某寶”，寫“淘寶”絕對(duì)不行的;做微商的不能在小紅書里面寫“加微信”，這樣絕對(duì)會(huì)被封號(hào)。配圖都不要重復(fù)，不能是明顯的宣傳圖，要把產(chǎn)品拿在手上試用拍照。
寫手群中群主發(fā)布代寫任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)截圖
代寫收費(fèi)單篇20多元寫手只得4元
除了個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)外，一些從事代寫代發(fā)的工作室和推廣公司的規(guī)模更大，流程更加“標(biāo)準(zhǔn)化”，算是代寫鏈條中的“大魚”。
新京報(bào)記者以寫手身份加入的“小紅醬工作室”，有多家品牌客戶，其中包括幾個(gè)韓國(guó)的化妝護(hù)膚品牌。其負(fù)責(zé)人揚(yáng)揚(yáng)(化名)介紹，小紅書推廣大概分兩種類型，一種是“素人”推廣，代發(fā)賬號(hào)的粉絲數(shù)量較少，工作室包辦文案、圖片和代發(fā)，屬于低成本的推廣方式。這種方式重在增加曝光量，很多品牌在起步階段會(huì)采用。第二種方式是“達(dá)人”推廣，工作室去找一些粉絲多的達(dá)人，請(qǐng)他們幫推，達(dá)人自己真人出鏡拍圖片，再發(fā)出去。“達(dá)人推薦更加多樣，有自己的竅門。比如除了單篇的推薦，還有放到同類產(chǎn)品測(cè)評(píng)合集里的，這樣的筆記非常有曝光量。”
不同品牌的推廣效果無(wú)法保證，不過(guò)護(hù)膚品以往的達(dá)成效果都不錯(cuò)，揚(yáng)揚(yáng)說(shuō)，因?yàn)樾〖t書這個(gè)平臺(tái)，本身就偏重美妝護(hù)膚這一塊，“曝光量到了，別人就傾向于這個(gè)東西好用。”
小紅醬工作室的流程是，客戶提出要求，工作室做方案，提供價(jià)目表，其中包含每類推廣的價(jià)位，再根據(jù)客戶預(yù)算提供預(yù)算表。
4月17日，記者另以國(guó)內(nèi)某小眾護(hù)膚品牌市場(chǎng)推廣員身份，讓揚(yáng)揚(yáng)做小紅書筆記推廣，做方案過(guò)程中，揚(yáng)揚(yáng)同樣告訴記者，不需要實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品。“你們提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，也就是賣點(diǎn)，盡量詳細(xì)。這樣方便商定產(chǎn)品的‘人設(shè)’和推廣渠道”，揚(yáng)揚(yáng)說(shuō)。
18日中午，小紅醬工作室負(fù)責(zé)人揚(yáng)揚(yáng)發(fā)來(lái)推廣方案，記者選擇了方式一：“鋪量推廣，短篇文字字?jǐn)?shù)200-300，圖片2-3張，素人代發(fā)，單篇價(jià)格23到28元”。
揚(yáng)揚(yáng)稱，晚上七點(diǎn)前就能完成。
下午5點(diǎn)半，記者在小紅醬工作室的寫手群中，看到“揚(yáng)揚(yáng)”發(fā)的消息：“全體成員，200字，4元一篇，7點(diǎn)要，能寫的報(bào)數(shù)。” 其推廣資料和圖片正是記者中午發(fā)給揚(yáng)揚(yáng)的小眾護(hù)膚品牌。
按照揚(yáng)揚(yáng)的報(bào)價(jià)，小紅醬工作室向客戶要價(jià)每篇23元到28元，向?qū)懯謭?bào)價(jià)每篇4元，然后賺取其中的差價(jià)。
晚7點(diǎn)，揚(yáng)揚(yáng)把文案發(fā)給記者，稱代發(fā)的人在“排單”，即訂單太多，需要排先后順序代發(fā)。9點(diǎn)前，“揚(yáng)揚(yáng)”把9條鏈接發(fā)給記者，記者點(diǎn)開查看，確實(shí)是記者提供護(hù)膚品牌的小紅書筆記。
記者注意到，在小紅醬寫手群，4月16日一天之內(nèi)，揚(yáng)揚(yáng)共發(fā)布了71條文案代寫任務(wù)。
除了發(fā)布筆記外，小紅書的粉絲、贊、收藏背后都可能有商家操控。記者通過(guò)淘寶聯(lián)系一位商家，她介紹，小紅書100個(gè)粉絲、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)均是15元，店鋪還提供多種沖熱門套餐，價(jià)格30元-1350元不等。“我們這個(gè)是千臺(tái)手機(jī)設(shè)備操作，仿真的。”她說(shuō)，工作室還可提供“筆記關(guān)鍵詞提升”業(yè)務(wù)，用戶花900元可將需要提升的筆記排名優(yōu)化到前6名，且排名維持一個(gè)月。
淘寶等平臺(tái)上可以檢索到大量小紅書代寫刷量的商家。網(wǎng)絡(luò)截圖
兼職寫手充當(dāng)廉價(jià)勞動(dòng)力
4月16日，記者在豆瓣看到大量招聘小紅書寫手的信息，留言后根據(jù)樓主回復(fù)的聯(lián)系方式，加入了多個(gè)寫手微信群或QQ群。
16日下午3點(diǎn)，小紅醬工作室的寫手群群主發(fā)出需求：“@全體成員 2篇乳液 1篇乳液套裝 200字，下午5點(diǎn)前發(fā)到群里。”記者回復(fù) “乳液1”，表示接一篇“乳液”任務(wù)，不到兩分鐘，3篇文案任務(wù)已被搶完。
“字體為宋體5號(hào)，要注意分段，段落間不需要空格，每一篇文案與文案間空一格，參照這些要求寫完200字”，群主說(shuō)。記者把寫完的文檔發(fā)到群里，群主隨即下載收走。
16日晚，記者在小紅書檢索，找到了下午寫的“乳液”推廣，文字部分完全一致，只是添加了表情符號(hào)和配圖。
17日上午，小紅醬寫手群的群主再次@全體成員，結(jié)算昨天稿件的錢。要求每人計(jì)算總價(jià)(單價(jià)×篇數(shù)=總價(jià))，報(bào)給群主支付寶賬號(hào)和用戶名，11點(diǎn)25分，記者收到了3元稿費(fèi)。
記者初步統(tǒng)計(jì)，小紅醬寫手群16日當(dāng)天發(fā)出71篇文案代寫任務(wù)，每個(gè)任務(wù)都在短時(shí)間內(nèi)被人接下。
寫手在代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條中充當(dāng)?shù)氖橇畠r(jià)勞動(dòng)力的角色。工作室的主要任務(wù)則是對(duì)接客戶和寫手。寫手群群主轉(zhuǎn)達(dá)客戶的要求，寫手接任務(wù)，工作室賺取其中的差價(jià)。以一篇200字的文案為例，工作室收費(fèi)15到30元，寫手只能賺其中的3到5元。
隨后記者又在名為“開心紅薯”的微信群中看到 “麥克風(fēng)代寫，接的扣(輸入)篇數(shù)，200字以上，寫不好要返工的。”隨后群主在群里發(fā)了一篇文件，包括聯(lián)想T1麥克風(fēng)包裝清單、賣點(diǎn)以及寫作要求。
記者寫完文案后，群主發(fā)給記者一張產(chǎn)品圖片并叮囑道，“用自己的賬號(hào)發(fā)，發(fā)文時(shí)記得配上小表情。”記者發(fā)布筆記后被小紅書收錄，并且有人點(diǎn)贊收藏。
也有商家跳過(guò)工作室的環(huán)節(jié)，直接招募寫手代寫文案。龍龍(化名)在QQ群中發(fā)布信息“繼續(xù)招代寫，長(zhǎng)期合作的來(lái)”，他自稱是“某嬰寶膏”的品牌的推廣，需要海量寫手，“我目標(biāo)每天1000篇”。
龍龍?jiān)趯懯秩褐袃H僅提供如下信息：“相關(guān)產(chǎn)品名字：某嬰寶膏，清香味，擦上涼涼的，是白色乳膏，成分紫草、野菊花、金銀花、蘆薈等。主要針對(duì)寶寶濕疹、嬰兒濕疹、紅屁屁、尿布疹、口水疹。”
記者在龍龍的寫手群中了解到，這些寫手都沒(méi)有用過(guò)這款產(chǎn)品，靠商家介紹自己編筆記，圖片都從網(wǎng)上找。
龍龍稱自己是做寶寶濕疹產(chǎn)品的，主要負(fù)責(zé)銷售，目前在做品牌，寫文案關(guān)鍵是要突出“寶寶濕疹”、“嬰兒濕疹”，稿子“要軟”，“配圖四張”，“字?jǐn)?shù)200字以上”。“不會(huì)寫的直接去小紅書上搜，模仿借鑒就行。”
記者按照工作室的要求發(fā)出的代寫筆記。網(wǎng)絡(luò)截圖
代寫套路：先編經(jīng)驗(yàn)再找靈感
這些小紅書寫手群有的已經(jīng)成立多年，記者接觸的最早2013年就建群了，除了小紅書平臺(tái)，這些寫手群也代寫其他平臺(tái)的推廣文案。“一般什么App火我們就寫什么，客戶也需要嘛”，一個(gè)寫手群群主說(shuō)。
阿卿是一名小紅書達(dá)人，賬號(hào)有1.2萬(wàn)粉絲。聊天過(guò)程中她表示一直在和商家合作，負(fù)責(zé)代寫、代發(fā)以及圖片任務(wù)，合作渠道主要是商家之間口碑推薦，為做成更多的單，她自己也在大量招募代寫代發(fā)寫手。
小紅書平臺(tái)為防止商家做違規(guī)商業(yè)推廣，檢測(cè)到用戶發(fā)布的筆記含有違規(guī)商業(yè)推廣成分，就會(huì)警告用戶，且不在平臺(tái)顯示其筆記。“有用戶舉報(bào)你發(fā)布的筆記中含有商業(yè)推廣內(nèi)容，你的當(dāng)篇違規(guī)推廣筆記將被限制曝光，累計(jì)一定篇數(shù)，賬號(hào)下所有內(nèi)容將在一定時(shí)間內(nèi)被限制曝光。”
阿卿對(duì)稿子如何被小紅書平臺(tái)收錄，有著自己的把握，“文章偏日?；?，‘軟一下’就可以了。”
每當(dāng)新人進(jìn)群領(lǐng)任務(wù)時(shí)，代寫群群主小美總會(huì)備注，“不會(huì)寫又想寫的私信我，我可以教你”。她說(shuō)，代寫的基本套路是，先編一段自己的經(jīng)歷，然后結(jié)合給的賣點(diǎn)，最后添加一點(diǎn)自己發(fā)揮的東西(比如產(chǎn)品的缺點(diǎn))，自由發(fā)揮的部分是最重要的。一般而言，可以從類似的產(chǎn)品找靈感，多看多體會(huì)，小美打了個(gè)比方，比如我今天給你A品牌的護(hù)膚水，你就去小紅書參考B品牌的護(hù)膚水文案;至于有的代寫文案需要寫出不同的風(fēng)格，這時(shí)候就編出不同的身份代入去寫，“就是要以分享的角度去寫，很多不會(huì)寫的，到我這就會(huì)了”。
小美稱自己其實(shí)最近才入行，但已經(jīng)快速掌握了技巧，建立百人大群，做起了自己的生意。
小紅醬工作室的群主“揚(yáng)揚(yáng)”則在名為“小紅書要求”的文件中提醒寫手，一定要添加表情符號(hào)，這樣才像日常分享。
從小紅醬工作室的文案中看到，“本來(lái)憑著試試的心態(tài)”、“必買/備”、“神奇”，都是使用頻率很高的語(yǔ)句。標(biāo)題常用“火遍小紅書”、“親測(cè)”、“大V”、“平價(jià)戰(zhàn)斗機(jī)”、“某明星推薦”、“某明星同款”等字樣。
為了保證文章被平臺(tái)收錄，很多商家和工作室都對(duì)文章質(zhì)量有要求。
記者加入了一個(gè)“可可文案寶貝群”的微信群，群主會(huì)審核稿件，對(duì)不合格的稿件要求重寫，一直寫到合格可以被收錄為止。
除此之外，代寫工作室的人表示，收錄標(biāo)準(zhǔn)還和粉絲量有關(guān)，粉絲量大的賬號(hào)筆記被收錄的可能性就大。“開心紅薯”微信群的群主小雪發(fā)布任務(wù)時(shí)就明確表示“沒(méi)有粉絲的號(hào)不行，沒(méi)有粉絲的號(hào)都不收錄，要求50+”。她表示“新號(hào)不容易收錄，粉絲越多越容易收錄，你掙得錢也越多”。
曾從事小紅書代寫的柳燕(化名)告訴記者，“什么增高、祛痘、變白、去黑頭、治療近視，這些是我們接得最多的推廣，你看到這類筆記就得當(dāng)心了。”
她還透露，很多小紅書達(dá)人發(fā)筆記，一開始是在做口碑，讓你覺(jué)得他很用心在做推薦，圈粉之后就開始接廣告，“反正我也沒(méi)法昧著良心寫下去了，就辭職了”。
體驗(yàn)過(guò)程中，記者夸大編造產(chǎn)品功效，代寫工作室依然進(jìn)行發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)截圖
“‘種草’必須為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)”
一位從事小紅書代寫的人告訴記者，除了小紅書外，他還可以操作微博、知乎等平臺(tái)的代寫代發(fā)。
與此類“種草”平臺(tái)代寫問(wèn)題相似，電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多，以及攜程、飛豬、去哪兒等旅游出行平臺(tái)，均被曝出存在刷單的情況。注重社區(qū)功能的旅游出行平臺(tái)“馬蜂窩”，也被曝出其游記、點(diǎn)評(píng)存在造假問(wèn)題，有商家告訴記者可以代發(fā)游記，操作方法是抄襲他人游記然后在其中植入客戶的廣告。
北京市京師律師事務(wù)所律師張新年表示，依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條，“名為分享，實(shí)為廣告”的小紅書筆記可以被認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。上述“代寫”、“刷單”、“刷量”等行為不僅侵犯了消費(fèi)者最基本的知情權(quán)，也擾亂了正常的市場(chǎng)交易秩序。
張新年表示，依據(jù)該《辦法》發(fā)布信息的廣告主(即用戶)應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容(即所謂的分享心得)的真實(shí)性負(fù)責(zé)，同時(shí)應(yīng)標(biāo)注“分享心得”的廣告身份，且發(fā)布者需具備相應(yīng)的主體身份。違反該規(guī)定的應(yīng)依據(jù)《廣告法》第五十九條之規(guī)定最高可被處以10萬(wàn)元以下的罰款。
張新年表示，小紅書是以用戶分享購(gòu)買心得，為其他用戶提供“購(gòu)買攻略”作為其商業(yè)模式的，部分用戶惡意“代寫”虛假刷量的行為實(shí)際上是對(duì)于小紅書商業(yè)模式及其名譽(yù)的一種共同侵權(quán)且涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，小紅書可以以此向相應(yīng)的“代寫”、“刷量”用戶主張賠償。
對(duì)于平臺(tái)上出現(xiàn)的代寫作弊、黑產(chǎn)刷量行為，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人稱其為“堅(jiān)決打擊的對(duì)象”。據(jù)介紹，小紅書擁有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為，已配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查破獲多起刷量案件。
“小紅書對(duì)于這類黑產(chǎn)行為絕對(duì)是零容忍的，我們向公安提供相關(guān)線索打擊黑產(chǎn)，同時(shí)我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)黑產(chǎn)行為不斷更新我們的數(shù)據(jù)模型，這里面有一個(gè)博弈的過(guò)程”，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前刷量和代寫內(nèi)容占每天社區(qū)內(nèi)容不到1%。此外，小紅書建立了“鄰里監(jiān)督機(jī)制”，社區(qū)里面的用戶相互監(jiān)督，“多的時(shí)候一天能收到一萬(wàn)多條舉報(bào)信息”。
關(guān)于小紅書自有的品牌合伙人平臺(tái)，“我們的目的是幫助品牌找到優(yōu)秀的博主，這類文章會(huì)帶有明顯的廣告標(biāo)志，而且會(huì)控制博主發(fā)品牌文章的頻率”，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
