對于調(diào)控政策下的市場周期性波動頻率，房地產(chǎn)行業(yè)有一句話，“一年快，兩年慢”。從一些房企實操層面去感知，即“三年一個周期”?；蛟S這句話并不能足以揭示市場規(guī)律，但在復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，房地產(chǎn)市場從2015年至今，已經(jīng)歷了從“起步、復(fù)蘇、繁榮到衰退”的又一輪周期。
如此看來，2019年，短期內(nèi)房地產(chǎn)銷售市場量價回落的格局似乎不可避免。事實上，從目前公布的銷售目標(biāo)增幅程度來看，大型房企也都較為保守，基本保持20%左右增幅。
但危機中或許也有機遇。在金輝集團管理層看來，“經(jīng)濟發(fā)展和市場變化都有周期性，下行期難免要面對更多困難，但下行期往往是為下輪上漲蓄力的最好時候，優(yōu)秀的企業(yè)能夠在困難中發(fā)現(xiàn)并抓住機會。”
“我們希望未來兩年內(nèi)突破1000億元銷售目標(biāo)。”金輝集團管理層日前接受《證券日報》記者采訪時表示，目前集團成立了6個區(qū)域公司，每一個區(qū)域都在向著200億元目標(biāo)走。
調(diào)整組織架構(gòu)適當(dāng)放權(quán)
尚在A股排隊上市的金輝集團，近日披露了2018年業(yè)績報告。
截至2018年底，金輝集團在營業(yè)收入同比增長近30%的有力支撐下，實現(xiàn)凈利潤22.7億元;經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為29.5億元，同比增長130.33%。
實際上，在過去的一年中，從行業(yè)整體格局來看，中型房企高價項目去化不及預(yù)期、負債上升、利潤稀釋;小型房企則因資金鏈斷裂而面臨破產(chǎn)或被并購的危機。在這種大背景下，金輝集團超額完成了700億元銷售業(yè)績，表現(xiàn)可謂不錯。
據(jù)克而瑞2018年房企銷售排名顯示，金輝集團以746.8億元位居第41位，其權(quán)益銷售金額高達708億元，位居第35位。
有業(yè)內(nèi)人士稱，對于銷售額年復(fù)合增長率超過40%以上的金輝集團來說，與同等規(guī)模的房企相比，快速擴張的背后，助推力量之一是全國化布局開啟后，組織運營體系的改革。
“前幾年從兩級管控往三級管控轉(zhuǎn)，即集團、區(qū)域和城市項目公司。因為，企業(yè)要做大需要提高效率，增加區(qū)域級管控，更加聚焦和高效。目前來看，已經(jīng)有兩三個區(qū)域銷售額達到200多億元。”上述管理層向《證券日報》記者表示，搭好這個組織架構(gòu)，能保證集團業(yè)績在未來3年-5年里實現(xiàn)持續(xù)增長。
據(jù)年報顯示，截至2018年底，金輝集團合并范圍內(nèi)的房地產(chǎn)在建及擬建項目共計74個，其中在建項目61個，擬建項目13個，多集中于一線、環(huán)一線及二線核心城市，且在2017年初即提前布局大灣區(qū)，目前在佛山、惠州等地有多個開發(fā)項目。
在投資布局邏輯上，金輝一直秉承“全國布局、區(qū)域聚焦、城市深耕”的戰(zhàn)略，重點關(guān)注人口基數(shù)龐大，人口持續(xù)流入，供求關(guān)系比較合理，房價基數(shù)還處在較低水平的二線及城市群核心城市的周邊城市，包括京津冀、長三角、華東、華南、西北、西南等區(qū)域。
在金輝集團看來，今年沒想再進入太多新城市，只是希望把這幾個區(qū)域繼續(xù)做深。目前金輝的土地儲備維持在2500億元以上，雖已足夠支持千億元發(fā)展目標(biāo)，但在手現(xiàn)金充裕，2019年預(yù)計再完成400億元的土地投資額，以支撐后市發(fā)展。
做高產(chǎn)品溢價空間提利
實際上，為了在未來高手過招的增量市場中搶得市場份額，金輝集團過去兩年一直在修煉提升產(chǎn)品力的內(nèi)功，不僅加大了產(chǎn)品研發(fā)方面的投入和費用，并在北京順義打造了研發(fā)基地，用于標(biāo)準(zhǔn)化研究、產(chǎn)品封裝展示、產(chǎn)品空間研究、智慧社區(qū)實景展示及產(chǎn)品創(chuàng)新研究等。2017年，金輝在迭代優(yōu)步系的同時打造改善產(chǎn)品系“云系”，隨后2018年定位為云系“產(chǎn)品元年”，該年18個云系精品入市直接拉升了銷售業(yè)績。
而在去年整個行業(yè)去化率偏低且利潤趨于下行的大背景下，借助產(chǎn)品力的提升，金輝集團突破了上述兩大難題。據(jù)金輝集團披露，公司2018年在建項目銷售去化率平均為89%，整體去化速度較快;重要的是，提升去化率的同時，保住了毛利率連續(xù)兩年維持在35%左右，且遠高于行業(yè)25%的紅線水平。
正如公司管理層所示，“企業(yè)最核心的還是要賺錢，盈利是重要基石。我們開發(fā)的每一個項目，都有嚴(yán)格的利潤指標(biāo)要求，測算達不到標(biāo)準(zhǔn)的，一律不能通過。”
在此基礎(chǔ)上，管理層表示，“將繼續(xù)加大對產(chǎn)品和服務(wù)的投入。” 他介紹，金輝設(shè)立了“忠誠度基金”，每年從銷售額當(dāng)中提取一部分資金對金輝過往建設(shè)的社區(qū)進行改造，并借助CRM、RBA、365在線呼叫等信息化系統(tǒng)，強控服務(wù)水平，提升業(yè)主生活的幸福感。
提高現(xiàn)金流安全邊際
從財務(wù)盤面來看，金輝集團過去一年在現(xiàn)金流管控上下了很大功夫。2018年，金輝集團經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為29.5億元，較去年同期增長130.33%，期末在手資金146億元。
“現(xiàn)金流安全邊際的進一步提升，一方面說明金輝集團去年銷售規(guī)模提升，回款能力增強;另一方面也顯示出公司不斷提高現(xiàn)金使用效率。”有業(yè)內(nèi)分析師表示，現(xiàn)金流是決定著是否能夠按期償還債務(wù)、是否調(diào)整營銷策略和投資拿地比例的調(diào)節(jié)器，是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。
“去年出現(xiàn)的’去杠桿’政策，不少企業(yè)在資金鏈方面承受了壓力。對于想做百年房企的金輝來說，我們非常重視現(xiàn)金流控管。”金輝集團管理層接受《證券日報》記者采訪時表示， “要確保足夠的資金安全墊，以應(yīng)對不斷變化的政策和市場環(huán)境。”
現(xiàn)金流之外，負債規(guī)模是否合理可控，也是金輝管理層眼中的重點關(guān)注指標(biāo)。據(jù)年報披露，截至2018年底，金輝集團更能合理體現(xiàn)負債情況的剔除預(yù)售賬款后的資產(chǎn)負債率指標(biāo)為52%，較2017年下降近10個百分點。
“金輝的負債一直比較穩(wěn)健，基于對銷售回款、利潤等財務(wù)盤面的把控，各大金融機構(gòu)，包括資本市場上的不少機構(gòu)投資者對金輝一直看好，愿意保持長期合作，地產(chǎn)信貸活躍的金融機構(gòu)大多數(shù)都與公司簽署了’總對總’的戰(zhàn)略合作協(xié)議。”金輝管理層表示，目前，公司已根據(jù)未來一 年內(nèi)債務(wù)到期情況，做好了營運資金安排與融資方案銜接。接下來，在融資需求始終匹配發(fā)展需求的大原則下，公司正在積極推進小公募、境外美元債的發(fā)行。此外，金輝也會尋找新的合作伙伴，通過股權(quán)合作或者股權(quán)類融資，合理降低有息負債，降低融資成本。
正如業(yè)內(nèi)人士所示，總體來看，經(jīng)過近幾年的擴張，金輝集團的土地儲備初具規(guī)模，高價地不算多，項目主要集中在一線、強二線城市，負債率保持在合理可控水平，現(xiàn)金流比較充裕，具備彎道超車的能力。
