新一輪酒企渠道變革似有蓄力之勢。
繼去年年底貴州茅臺(600519.SH)方面?zhèn)鞒鲆眄槧I銷體制、加大直營比例之后，又有酒企也在做一些渠道變革。近日，瀘州老窖(000568.SZ)在經(jīng)銷商大會上，提出要對經(jīng)銷商試行分品放權(quán)。
回顧上一輪白酒企業(yè)的渠道變革，密集出現(xiàn)在2015年、2016年，彼時是為了走出行業(yè)低谷期。如今行業(yè)低谷期早成過去式，又如何看待現(xiàn)在酒企在渠道上的努力呢?
渠道變革提速
瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在公司經(jīng)銷商大會簡單介紹了公司的分品放權(quán)模式，即按照公司“五大單品”戰(zhàn)略定位與市場格局，以品牌為單位大力提升經(jīng)銷客戶在公司現(xiàn)有經(jīng)營序列中的地位和權(quán)限，以品項授權(quán)的方式，建立優(yōu)秀客戶為主導(dǎo)的聯(lián)盟體系，分權(quán)運作產(chǎn)品品項。
“分品放權(quán)是為提高經(jīng)銷商銷售積極性。”在上述經(jīng)銷商大會結(jié)束后，林鋒在接受第一財經(jīng)記者采訪時解釋稱，不同的品種分不同的授權(quán)模式來做，比如有的產(chǎn)品由經(jīng)銷商聯(lián)盟來做，不一定要片區(qū)指引來做，現(xiàn)在是片區(qū)直接指引。
值得注意的是，此時瀘州老窖的業(yè)績處于向好趨勢。據(jù)瀘州老窖方面在上述經(jīng)銷商大會上介紹，2018年公司白酒銷售突破歷史最高水平，成功站穩(wěn)“百億元陣營”行列。
據(jù)瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼透露稱，2018年底，瀘州老窖的百萬元級客戶量較2015年增長了95.1%，千萬元級客戶數(shù)量增長了85.18%;億元級別客戶數(shù)量同比增長137.5%。“瀘州老窖要追求良性發(fā)展，不能靠團(tuán)隊規(guī)模的無限擴(kuò)大單打獨斗，在品牌力和控制力達(dá)到一定程度后，還是要依靠經(jīng)銷商，要培育經(jīng)銷客戶獨立操盤能力。”劉淼說道。
瀘州老窖湖南一位經(jīng)銷商對第一財經(jīng)記者表示，這應(yīng)該是廠家首次在公開場合提到分品授權(quán)，如果推廣的話，有助于提高經(jīng)銷商的自主性。
瀘州老窖并非目前行業(yè)內(nèi)唯一一家正在進(jìn)行經(jīng)銷商渠道變革的酒企。
去年12月底，在茅臺酒經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，貴州茅臺董事長李保芳表示，茅臺酒面臨新的任務(wù)，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。初步的計劃是，茅臺方面一是從面上和量上，擴(kuò)大各省直銷;二是與大型商超合作;三是與知名電商合作;四是投向國內(nèi)重點城市機(jī)場、高鐵站的經(jīng)銷點。
茅臺酒一酒難求、價格居高不下背后，茅臺酒經(jīng)銷商屢屢被質(zhì)疑是 “推手”之一。茅臺方面也被指責(zé)是過度依賴大商銷售體系。去年下半年，伴隨著茅臺集團(tuán)內(nèi)部新的一輪人事調(diào)整之后，廠家對經(jīng)銷商體系的改革亦悄然拉開。
再如五糧液(000858.SZ)方面，雖然尚未傳出有關(guān)經(jīng)銷商調(diào)整相關(guān)消息，但公司亦在部署營銷組織變革。今年2月份，五糧液就召開了營銷改革工作會。據(jù)悉，五糧液營銷組織變革的核心是將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，構(gòu)建單省營銷戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營銷戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰(zhàn)區(qū)，加強(qiáng)市場精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。
新一輪變革動力
白酒企業(yè)的上一輪渠道變革，密集出現(xiàn)在2015年、2016年，目的是“脫困”。2012年起，三公消費打擊之下，加上大環(huán)境經(jīng)濟(jì)的疲軟，整個白酒行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰。之后，陷入了連續(xù)幾年的低迷徘徊，高端酒價格暴跌，次高端酒受到擠壓。行業(yè)蕭條冷落，百廢待興。
原本“躋身”白酒百億陣營的瀘州老窖，從2014年起，跌出了該陣營。2015年，瀘州老窖迎來了新任董事長劉淼和新任總經(jīng)理林峰。“淼峰”組合之下，瀘州老窖內(nèi)部進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革，包括瘦身清理冗雜產(chǎn)品、渠道變革等。
因為業(yè)績下滑，股票一度被逼到退市邊緣的水井坊，從2015年起，公司推出新型總代售模式。在近日的采訪中，水井坊(600779.SH)董事長兼總經(jīng)理范祥福亦對第一財經(jīng)等媒體談及彼時的渠道改革。“當(dāng)時有經(jīng)銷商以為公司是要搞兩種分銷系統(tǒng)，但一個企業(yè)不可能有兩種分銷系統(tǒng)，我們推行新型總代，目的是為了讓渠道更加扁平化。渠道的變革在后來也驅(qū)動了公司業(yè)績的增長。”
那么，又如何看待新一輪的白酒企業(yè)在渠道方面的蓄勢謀變呢?
劉淼表示，2013年以來，中國白酒步入深入調(diào)整期，表現(xiàn)為擴(kuò)張型市場向競爭型市場的加快轉(zhuǎn)變，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，分化復(fù)蘇。“我們判斷，未來五年，中國白酒調(diào)整態(tài)勢仍將繼續(xù)，并呈現(xiàn)市場份額向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向原產(chǎn)地集中。產(chǎn)品向年輕化、時尚化、健康化、國際化發(fā)展。中國白酒未來將進(jìn)入寡頭時代。公司要把握中國白酒分化復(fù)蘇加快集中的歷史機(jī)遇。”
酒企在進(jìn)行渠道變革的同時，也提出市場要進(jìn)一步下沉。瀘州老窖方面明確提出，2019年，公司五大單品主力團(tuán)隊全面下沉至縣區(qū)，將現(xiàn)有市場向縣域市場延伸。
在剛剛落幕的100屆全國糖酒會上，水井坊發(fā)布了針對區(qū)域市場打造的新品井臺絲路版，將原來的大單品井臺“裂變”為9款單品，每款產(chǎn)品對應(yīng)中國絲路上9個地標(biāo)省份，且將各個省會城市的文化元素融入產(chǎn)品包裝中。這樣做的目的，意在推動公司產(chǎn)品進(jìn)一步下沉到市場中。
白酒分析師蔡學(xué)飛對第一財經(jīng)記者表示，目前名酒企業(yè)們所做的渠道變革，主要表現(xiàn)為渠道下沉、市場精細(xì)化操作、核心產(chǎn)品直營三種形態(tài)，符合目前渠道的多元化發(fā)展趨勢。
山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對第一財經(jīng)記者表示，因為三公消費受限，整個白酒行業(yè)的消費市場由政務(wù)消費轉(zhuǎn)向商務(wù)消費，加上健康飲酒風(fēng)潮出現(xiàn)有可能導(dǎo)致白酒消費頻次降低，白酒企業(yè)要應(yīng)對的挑戰(zhàn)并不小，所以很多一線名酒紛紛提出要進(jìn)行市場下沉，但有待考驗。因為相比區(qū)域酒廠，一線名酒的決策效率可能沒那么高，經(jīng)營機(jī)制可能沒那么靈活。
蔡學(xué)飛表示，2013年以來，中國酒業(yè)步入深度調(diào)整期，由于電商渠道等新興渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道實力受到削弱，包括商超、餐飲渠道等影響力亦在下降。原來一線名酒的經(jīng)銷商，多數(shù)屬于資源型經(jīng)銷商，就是一個簡單的中介。在早年酒水競爭沒那么激烈時，行業(yè)景氣度尚可，依托白酒品牌優(yōu)勢，有資源優(yōu)勢的大商可以活得很好。但隨著中國白酒業(yè)競爭加大，渠道多元化，消費者變得更加理性，傳統(tǒng)經(jīng)銷商效益在下降，所以目前很多大商也要面臨轉(zhuǎn)型。
“對于廠家來說，銷售產(chǎn)品不再是單純地進(jìn)行價格促銷，要更加重視品牌維護(hù)，這就涉及品牌的精細(xì)化操作和消費者教育，但有部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商缺乏這樣的能力。因此，廠家才進(jìn)行渠道變革，如把大商變?yōu)樾∩獭⒑诵氖袌鲇蓮S家來做協(xié)助銷售，或直接成立分公司直營等等。”蔡學(xué)飛進(jìn)一步說道。
