2018年全年業(yè)績下滑3%、第四季度暴跌50%，失去行業(yè)紅利的分眾傳媒，還面對著競爭對手的凌厲攻勢

《投資者網(wǎng)》 謝瑩潔

分眾傳媒正在穿過“無人區(qū)”。 自2018年年中時起，分眾傳媒疲于應(yīng)對同行競爭，經(jīng)營現(xiàn)金流出額大增的同時，應(yīng)收賬款、預(yù)付款等財務(wù)指標(biāo)逼近警戒線，業(yè)績也受到拖累，公司日前發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2018年全年凈利潤同比下滑3%。 回首2003年分眾傳媒剛創(chuàng)立時，其獨(dú)有的電梯廣告模式開辟了線下廣告的入口，大受廣告商青睞，強(qiáng)勁的盈利能力也體現(xiàn)在股價上，2015年分眾傳媒回A股時，市值一度沖破2000億元。 但隨著2018年新潮傳媒的“宣戰(zhàn)”，分眾傳媒的電梯廣告很快失去了優(yōu)勢，盈利模式也可以輕而易舉地被復(fù)制。

下滑來得很迅速

激烈圍獵過后，分眾傳媒顯露出空前的疲態(tài)。繼2018年第三季度業(yè)績增速下滑后，第四季度公司更進(jìn)一步被重挫，凈利潤同比下滑51%。公司上半年創(chuàng)造的凈利潤被大筆吞噬，2018年分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營收145.51億元，同比增長21.12%;凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。 沒有人能想得到，分眾傳媒的下滑來得如此之迅速。時間僅往前推半年，2018年年中時，分眾傳媒仍在狂飆突進(jìn)，2017Q2至2018Q2連續(xù)五個季度扣非凈利潤增速均在30%以上，直到新潮傳媒的異軍突起。 2018年，新潮傳媒頻頻向分眾傳媒宣戰(zhàn)，其創(chuàng)始人張繼學(xué)曾表示，將在未來5年內(nèi)投入100億元，打破行業(yè)壟斷，把行業(yè)利潤降到15%-25%。為了抵御這場競爭，分眾傳媒開啟了一輪兇猛的疾速擴(kuò)張。 2018年4月起，分眾傳媒大量增加樓宇媒體數(shù)量，加入“價格戰(zhàn)”行列。此后的短短三個月內(nèi)，分眾傳媒的自營樓宇媒體點(diǎn)數(shù)從159.9萬狂漲至216.7萬，增幅達(dá)到約25%;覆蓋國內(nèi)城市數(shù)量也從93個城市增加至201個，增幅高達(dá)116%。而在此之前的2017年，分眾傳媒全年樓宇媒體數(shù)量增幅僅為9%，在國內(nèi)分布城市數(shù)量基本未增加。 雖然布局范圍更加廣闊，擁有的自營樓宇電視數(shù)量、電梯海報皆大幅增長，但業(yè)績卻并未實(shí)現(xiàn)同步增長。2018年半年報顯示，樓宇媒體為分眾傳媒帶來的營收為57.76億元，相比2017年同期的44.3億元僅增加30.47%。而2018年第三、四季度，公司凈利潤增速直接降至5.7%、-51%，可以判斷，樓宇媒體帶來的營收持續(xù)在下滑。 對于上述情況，有市場分析人士認(rèn)為，分眾傳媒處于尷尬境地，其樓宇廣告數(shù)字化程度很低，缺乏競爭力，但投放價格前期被推得太高，投放回報不高，互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)過去后不再受客戶青睞，而如果公司降低投放價格勢必會導(dǎo)致毛利率下滑，股價則會受到?jīng)_擊。

多項財務(wù)指標(biāo)在惡化

事實(shí)上，分眾傳媒正在努力升級和轉(zhuǎn)型。2月27日，公司對業(yè)績下滑做出說明時宣稱，其主要源于成本費(fèi)用的大幅上升，以及投資收益的減少。自2018年第二季度起，公司大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長。此外，對于大屏的投入也是成本增大的一大原因。 但問題在于，等到分眾傳媒意識到該轉(zhuǎn)型已經(jīng)為時已晚，行業(yè)處于下滑階段，強(qiáng)有力的對手不斷出現(xiàn)，公司失去往日競爭優(yōu)勢，本應(yīng)是緩慢調(diào)整、穩(wěn)中有進(jìn)時，分眾傳媒卻還在激進(jìn)擴(kuò)張，勢必會不斷拖累業(yè)績。2月27日，公司在公告中提到，上述因素將持續(xù)影響公司2019年第一季度、第二季度的業(yè)績情況。 業(yè)績下滑的同時，公司各項財務(wù)指標(biāo)也在惡化。從2018年年初到三季度末，公司經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額不斷流出，期間這一數(shù)值降低了約26億元，而預(yù)付款項則增加了11.17億元，大幅上升153.7%;應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款增加了22.68億元，上升73.4%。 應(yīng)收賬款暴漲或許與分眾傳媒的客戶構(gòu)成有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士指出，分眾傳媒是互聯(lián)網(wǎng)燒錢時代的受益者，其樓宇媒體用戶群大多為P2P、O2O目標(biāo)用戶群，風(fēng)口褪去后，后者已經(jīng)沒有余力再進(jìn)行大筆的市場投放。 這是否預(yù)示著分眾傳媒業(yè)績自此進(jìn)入了拐點(diǎn)?新潮傳媒急于取而代之的攻勢下，公司能否繼續(xù)穩(wěn)住廣告行業(yè)的龍頭地位?如何解釋大面積搶占樓宇廣告資源過后，公司業(yè)績一落千丈?3月4日上午，《投資者網(wǎng)》致電并向分眾傳媒董秘孔微微、證券事務(wù)代表林南發(fā)去調(diào)研函，但電話始終無人接聽，截至3月6日18點(diǎn)，郵件亦無人回復(fù)。

很多股東已減持

因為2017年 全年減持高達(dá)150億元，分眾傳媒一度獲得了A股“減持王”的稱號。 2018年三季報顯示，前十大股東中有五位減持，其中Glossy City(HK)Limited、易賢忠、全國社?；?13組合合計減持分眾傳媒1.05億股。而建行LOF、全國社保基金111組合則清倉退出。 2018年年末，分眾傳媒77.13億股迎來解禁，而在其解禁的36位股東中，分眾傳媒控股股東持有限售股34.26億股，占總限售股份的44%，而其第一大股東正是創(chuàng)始人江南春，2018年7月份江南春曾減持，后續(xù)是否繼續(xù)拋售仍未知。 截至3月6日收盤，分眾傳媒下跌1.29%，報收6.9元/股，市值為1013億元，相比2018年年初時的約1720億元已經(jīng)蒸發(fā)700多億元。

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