在國內(nèi)奶粉企業(yè)通過收購海外企業(yè)為產(chǎn)品背書時，健合集團(tuán)選擇出海淘金。2月18日，健合(H&H)國際控股有限公司(以下簡稱“健合集團(tuán)”)通過官方微信公眾號宣布，旗下高端嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌合生元正式進(jìn)駐澳洲母嬰市場。乳業(yè)分析師宋亮分析認(rèn)為，健合集團(tuán)將合生元打入澳洲市場可以獲得一定銷售額，但澳洲作為全球奶粉生產(chǎn)“大本營”之一，健合集團(tuán)進(jìn)入該市場更多也是為品牌做背書，主要還是提升產(chǎn)品在中國市場的影響力。
殺入奶粉大本營
據(jù)了解，2019年1月，合生元澳版臻稀有機(jī)幼兒配方奶粉及合生元含維生素D配方嬰兒益生菌在澳洲上市。健合集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這是集團(tuán)進(jìn)一步拓展澳洲市場，通過旗下合生元品牌首度嘗試開辟澳洲嬰幼兒奶粉和益生菌市場的舉措。
據(jù)介紹，目前合生元已與澳洲主要藥品及美妝連鎖店達(dá)成分銷協(xié)議，其中包括一些知名藥品連鎖店，并計劃在二季度入駐商超渠道。“目前終端均已鋪貨。”他說。
健合集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合生元品牌和產(chǎn)品成功進(jìn)軍澳洲市場，將有助于集團(tuán)在快速增長的全球嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理市場中把握機(jī)遇，進(jìn)一步拓展全球版圖。
此外，在全球業(yè)務(wù)布局上，健合集團(tuán)CEO羅飛曾透露，在法國將與戰(zhàn)略合作伙伴法國知名乳業(yè)集團(tuán)Isigny攜手打造一個總產(chǎn)能超過6萬噸嬰兒奶粉的投資項目——U3，為全球更多消費(fèi)者提供卓越品質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉。
目前健合集團(tuán)旗下合生元、Swisse、Healthy Times和Dodie等品牌均已在澳大利亞、新西蘭、中國、法國和美國等全球多個國家建立了市場，形成渠道共享。
搶食市場不易
據(jù)了解，此前羅飛在2018合作伙伴年會上透露，公司計劃在2020年實(shí)現(xiàn)20億美元收入，同比增長近一倍，有機(jī)、羊奶粉等高端產(chǎn)品也將成為下一階段的布局重點(diǎn)。
對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受北京商報記者采訪時表示，健合集團(tuán)進(jìn)入澳洲市場能夠打開國際市場，尋求新增長點(diǎn)。同時，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，澳洲、新西蘭和中國是合生元很重要的市場板塊，此次進(jìn)軍澳洲符合集團(tuán)的需求以及中長期戰(zhàn)略，有助于2020年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
不過，在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，由于澳洲市場受人口限制，有限規(guī)模的市場很難對合生元的營收提供較大幫助。“澳洲人口和北京市人口差不多，只有2500萬左右，若要完成20億美元的收入目標(biāo)主要還依靠中國市場。”
品牌認(rèn)知度以及其他品牌競爭，也將成為合生元布局澳洲市場的另一大挑戰(zhàn)。宋清輝表示，作為中國的奶粉品牌，合生元的品牌優(yōu)勢并不明顯，而且澳洲不僅是全球奶源重要產(chǎn)地，也誕生了出眾多國際奶粉巨頭。
“目前，澳洲奶粉市場被a2、愛他美、惠氏、貝拉米等知名度較高的老牌奶粉占據(jù)，澳洲本土居民對于合生元的認(rèn)知度還有待提升。”宋亮說。
品牌背書反哺國內(nèi)
在健合集團(tuán)探路澳洲市場的同時，沈萌認(rèn)為，不排除合生元進(jìn)軍澳洲是一種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的營銷策略，通過打造如“合生元是澳洲市場領(lǐng)導(dǎo)品牌”等形象可以增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)者的購買信心。
北京商報記者注意到，健合集團(tuán)在官方微信發(fā)布的文章中也表示，本次合生元推出澳洲版有機(jī)幼兒配方奶粉和嬰兒益生菌，除澳洲本地消費(fèi)者能夠在澳洲直接購買，中國消費(fèi)者也將有望不久通過跨境電商市場在中國實(shí)現(xiàn)便利購買。
宋亮認(rèn)為，健合集團(tuán)在澳洲鋪貨，主要是要向其他企業(yè)看齊，去開拓國際市場。“相比國內(nèi)市場，澳洲市場雖然小，但在澳洲市場銷售可以給健合集團(tuán)在中國市場做品牌背書。”宋亮說。
值得一提的是，隨著奶粉行業(yè)競爭日益激烈，飛鶴、伊利、圣元、雅士利等中國乳企紛紛將目光投向海外，并通過海外建廠、兼并收購等方式布局國際化市場。
雖然國內(nèi)乳企頻繁在海外建廠謀求拓展海外市場份額，但是海外工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是為海外市場而生，更多以“回流”的方式出現(xiàn)。以飛鶴為例，2016年12月，飛鶴宣布在加拿大金斯頓建立新的奶粉生產(chǎn)工廠，預(yù)計于2019年下半年完工并投入生產(chǎn)。據(jù)預(yù)計，該工廠每年將生產(chǎn)6萬噸嬰兒奶粉，預(yù)計該廠有20%的產(chǎn)品會投向北美市場，其他絕大部分則主要面向亞洲市場。
事實(shí)上，國內(nèi)奶粉企業(yè)頻繁出海，也是為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者對國際品牌奶粉的喜好。數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，中國對進(jìn)口奶粉的需求幾乎翻了一番。雀巢、達(dá)能、美贊臣、荷蘭皇家菲仕蘭和雅培幾大進(jìn)口品牌在中國市場的份額加起來已超過50%。
不過，由于健合集團(tuán)旗下保健品Swisse在澳洲有銷售門店，這或許會給合生元帶來渠道優(yōu)勢。“合生元借助Swisse的渠道在澳洲能得到一定的拓展，但能否打開奶粉市場還有待市場檢驗(yàn)。”宋亮說。針對公司布局澳洲市場的原因、公司具備哪些優(yōu)勢等問題，北京商報記者聯(lián)系健合集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
