營銷頻繁 “中年”娃哈哈“不服老”
繼推出限量版營養(yǎng)快線、AD鈣奶月餅后，娃哈哈再次打出了情懷牌，推出多款A(yù)D鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成立32年的娃哈哈呈現(xiàn)出了“老化”趨勢，營銷模式和銷售路徑方面的創(chuàng)新乏力，迫使娃哈哈向年輕化轉(zhuǎn)型，但周邊產(chǎn)品只能錦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要帶動業(yè)績表現(xiàn)，除了在營銷和銷售渠道等方面發(fā)力，更要在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破。
營銷活動頻繁
2月11日，北京商報記者在娃哈哈微信銷售渠道“哈寶游樂園”中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。AD鈣奶的周邊產(chǎn)品以杯子、卡套、手機(jī)殼為主，鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品則是胸針、膠帶等產(chǎn)品。哈寶游樂園為娃哈哈的線上活動微商城。
提起娃哈哈，消費(fèi)者能想起的依舊是多年前的經(jīng)典產(chǎn)品營養(yǎng)快線、八寶粥、純凈水等。因此，自2018年以來，娃哈哈開始用多場營銷活動來包裝自己。
2018年9月7日，娃哈哈在微信平臺宣布，推出AD鈣奶月餅禮盒。據(jù)介紹，娃哈哈準(zhǔn)備1500份AD鈣奶月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店進(jìn)行0元搶購，禮盒包裝上印有水槍、七巧板、小霸王等“80后”、“90后”青春記憶符號，主打情懷牌來打動消費(fèi)者。
對于營養(yǎng)快線這一明星單品，娃哈哈也更換了產(chǎn)品包裝，在哈寶游樂園上線5000箱限量版營養(yǎng)快線，消費(fèi)者購買一箱還附贈一份彩妝盤禮盒。此外，娃哈哈還在杭州、廣州、武漢等地舉辦主題為“營養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間”的活動來吸引消費(fèi)者。
對于娃哈哈頻繁的營銷活動，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，目前，娃哈哈進(jìn)行品牌營銷的產(chǎn)品都是明星單品，為娃哈哈的業(yè)績表現(xiàn)作出較大貢獻(xiàn)。娃哈哈以這些經(jīng)典產(chǎn)品為載體進(jìn)行品牌營銷，有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，能夠穩(wěn)固業(yè)績基礎(chǔ)。
不過，如今的飲料市場新品層出不窮，靠著單品“啃老本”、賣“情懷”并不能得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，無論推周邊產(chǎn)品、彩妝、AD鈣奶月餅還是開展快閃店活動，對于娃哈哈來說都是首次嘗試，但與其他企業(yè)相比，娃哈哈的營銷策劃都是其他企業(yè)玩過的“套路”，目前娃哈哈正在“補(bǔ)課”品牌年輕化。
就娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多周邊產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，北京商報記者聯(lián)系娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
探索銷售路徑
推周邊、打情懷牌的背后，是正經(jīng)歷著“中年危機(jī)”的32歲娃哈哈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈頻繁在營銷活動和銷售路徑上探索發(fā)力，除了受到消費(fèi)發(fā)展趨勢的影響，與娃哈哈前幾年業(yè)績縮水也有著必然聯(lián)系。
創(chuàng)立于1987年的娃哈哈曾是國產(chǎn)飲料品牌的領(lǐng)軍者，1987年宗慶后創(chuàng)立娃哈哈，用了四年時間將產(chǎn)值做到2.17億元，2013年，公司營收達(dá)到巔峰的782.8億元，樂觀的宗慶后將2014年的目標(biāo)定在了千億。
數(shù)據(jù)顯示，自2014年開始，娃哈哈在營收上呈現(xiàn)下滑趨勢，2014-2017年娃哈哈的營收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。而在2013年，娃哈哈的營收業(yè)績高達(dá)782.8億元。
面對業(yè)績下滑、品牌老化等現(xiàn)狀，娃哈哈開始在營銷活動和銷售路徑上謀求創(chuàng)新。
娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后曾表示，2018年，娃哈哈集團(tuán)加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開發(fā)健康食品，滿足消費(fèi)者飲食向保健、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變的需求。同時，娃哈哈進(jìn)軍社交零售，并提出用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，來鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人，讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營者。
此后，娃哈哈在微商渠道先后推出天眼晶睛乳酸菌飲料、輕之八寶粥、纖細(xì)佳人藜麥奶昔、紅曲米藜麥代餐餅干和益生菌固體飲料等大健康產(chǎn)品。
此外，娃哈哈還宣布與惠買集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，據(jù)了解，惠買集團(tuán)定位為視頻購物行業(yè)的服務(wù)運(yùn)營商，目前已布局完成電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話等多個營銷渠道，擁有6家視頻購物頻道。娃哈哈旗下莫爾希亞羊奶粉在惠買集團(tuán)全渠道銷售平臺進(jìn)行銷售。
產(chǎn)品亟待創(chuàng)新
在娃哈哈的多種嘗試之下，2018年娃哈哈業(yè)績表現(xiàn)有所回暖。在娃哈哈召開的2019年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，宗慶后表示，2018年娃哈哈業(yè)績已恢復(fù)增長。
在徐雄俊看來，娃哈哈營收恢復(fù)增長，離不開娃哈哈在營銷和銷售渠道上的創(chuàng)新探索，“但是通過營銷模式和銷售渠道創(chuàng)新來帶動業(yè)績創(chuàng)新，治標(biāo)不治本，消費(fèi)者最終購買的是產(chǎn)品，體驗的也是產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，才能算真正吸引到消費(fèi)者”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，品牌營銷和銷售渠道的創(chuàng)新，對于企業(yè)而言，只能是錦上添花，而非雪中送炭，娃哈哈更需要在產(chǎn)品上有所突破。目前，娃哈哈的大部分產(chǎn)品都是面向三四線城市消費(fèi)者，娃哈哈需要推出面向一二線城市以及新生代消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。
在娃哈哈2019年新品發(fā)布會上，娃哈哈品牌公關(guān)部副部長程弓表示，2019年，娃哈哈將推出十余款新品，發(fā)力一二線城市;并表示，2019年娃哈哈將在乳、水、茶等各品類領(lǐng)域展開攻堅戰(zhàn)，如全品類覆蓋、乳飲品發(fā)力、經(jīng)典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無處不在。
朱丹蓬表示，未來，面向一二線城市的產(chǎn)品應(yīng)該是娃哈哈發(fā)力的重點(diǎn)，推出滿足新生代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上選擇合適的銷售路徑，開展相應(yīng)的營銷活動，才能相得益彰。
“是誰動了我的營養(yǎng)快線?”去年12月22日，宗慶后在時隔兩年后針對娃哈哈包裝的改變發(fā)微博開問，這也被業(yè)界人士解讀為娃哈哈年輕化轉(zhuǎn)型的開始。但在面臨品牌老化、對手夾擊的現(xiàn)狀，娃哈哈能否擺脫中年危機(jī)，重新贏得消費(fèi)者的青睞，依然是待解難題。
