上線僅一年多后，美妝電商業(yè)務(wù)就成了美圖公司的棄子。
11月14日，美圖公司發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告稱，美圖美妝業(yè)務(wù)自11月30日后，平臺(tái)將停止運(yùn)營(yíng)。屆時(shí)，平臺(tái)商品、店鋪、交易相關(guān)功能將關(guān)閉。美圖公司COO程昱在內(nèi)部信中提到，進(jìn)一步回歸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，未來(lái)的18個(gè)月公司會(huì)大力投入社交內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
今年是美圖成立十周年，也是其向“美和社交”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，美圖將這次轉(zhuǎn)型視為“二次創(chuàng)業(yè)”。美圖公司董事長(zhǎng)蔡文勝曾表示，社交轉(zhuǎn)型使美圖釋放更大的商業(yè)價(jià)值。然而，在社交格局已定和自身應(yīng)用場(chǎng)景存在限定性的背景下，美圖的“美和社交”戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)?
半年9370萬(wàn)元，美妝運(yùn)營(yíng)成本高？
國(guó)內(nèi)化妝品銷量上升趨勢(shì)明顯。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為2049億元，同比增長(zhǎng)8.8%;2016年該數(shù)據(jù)為2222億元，同比增長(zhǎng)8.3%。到了2017年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額達(dá)到2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%。
與此同時(shí)，乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，移動(dòng)美妝產(chǎn)品如雨后春筍，出現(xiàn)了垂直電商類、美妝視頻類、內(nèi)容社區(qū)類，以及各式各樣的美妝工具平臺(tái)。
美圖美妝的前身是2017年3月發(fā)布的美鋪，同年10月，美圖宣布，結(jié)合10億級(jí)別的大數(shù)據(jù)平臺(tái)、自研的AI測(cè)膚技術(shù)，將美鋪升級(jí)為美圖美妝。
然而，僅時(shí)隔一年，美圖便將美妝業(yè)務(wù)直接拋棄。按照程昱的說(shuō)法，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)是美圖進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)嘗試，但是經(jīng)過(guò)兩年來(lái)的探索，最終決定停止美圖美妝業(yè)務(wù)。
由此不難看出，美圖舍棄美妝業(yè)務(wù)，很大可能是商業(yè)化嘗試的效果和該業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)不如預(yù)期。
美圖公司2018年上半年的財(cái)報(bào)顯示，美圖的營(yíng)業(yè)收入為20.52億元，凈虧損1.274億元，較去年同期略有收窄。美圖財(cái)報(bào)并未直接給出美圖美妝的收入情況，該項(xiàng)收入包含在“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”項(xiàng)下的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他”中。財(cái)報(bào)稱，2018年上半年美圖美妝業(yè)務(wù)收入占整體互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的百分比有所增加。
報(bào)告期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入為2.87億元，其中大部分收入來(lái)自于美拍直播上銷售的道具。也就是說(shuō)，該項(xiàng)下包括美圖美妝在內(nèi)的其他收入不會(huì)超過(guò)50%，即1.435億元。
與收入相對(duì)應(yīng)的是成本。半年報(bào)顯示，美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本3.403億元，同比增長(zhǎng)63.7%。其中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)美圖美妝相關(guān)的收入成本為9370萬(wàn)元，去年同期并無(wú)該收入成本。這部分成本主要包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關(guān)的服務(wù)費(fèi)等。
速途研究院認(rèn)為，目前多數(shù)的美妝APP都是在走“內(nèi)容+電商”的路徑，雖然在內(nèi)容上有所差異，但最終的目的都是想通過(guò)專業(yè)引導(dǎo)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。不過(guò)由于產(chǎn)品定位的局限性也讓商品購(gòu)買成為了難題，相較于電商平臺(tái)而言，美妝APP購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率并不高。
業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，品牌自建商城銷量所占比例很小，雖然垂直電商領(lǐng)域一度興起，但美妝行業(yè)主要流量還是聚集在各大電商平臺(tái)，天貓和京東這類綜合電商平臺(tái)的加入搶走了大量的客戶。
電商業(yè)務(wù)并未被美圖徹底拋棄？
事實(shí)上，此次美圖調(diào)整美妝業(yè)務(wù)早有預(yù)告。
今年8月，美圖董事長(zhǎng)蔡文勝公布公司新戰(zhàn)略：未來(lái)十年將在繼續(xù)探索“美”的同時(shí)，進(jìn)軍“社交”領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)美圖將主要業(yè)務(wù)部門重新劃分為，社交產(chǎn)品事業(yè)群，以美圖秀秀和美拍為基礎(chǔ)，聚焦社交戰(zhàn)略，并負(fù)責(zé)廣告產(chǎn)品變現(xiàn);美顏產(chǎn)品事業(yè)群，負(fù)責(zé)美顏類服務(wù)和應(yīng)用的開發(fā)，目的是保證低成本的流量來(lái)源，為社交導(dǎo)流;智能硬件產(chǎn)品事業(yè)群，將繼續(xù)探索美圖拍照手機(jī)、皮膚測(cè)試儀等變美智能硬件的生態(tài)布局。記者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)高成本運(yùn)營(yíng)的電商業(yè)務(wù)美圖美妝并未出現(xiàn)在上述部門調(diào)整中。
雖然宣布停止運(yùn)營(yíng)美圖美妝，但美圖對(duì)電商業(yè)務(wù)并未徹底拋棄。
程昱表示，為了持續(xù)發(fā)展和保持卓越，公司必須不斷在創(chuàng)造市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值方面進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)階段美圖的商業(yè)模式應(yīng)該更加開放，因此更聚焦平臺(tái)型業(yè)務(wù)，去連接和服務(wù)用戶和商家。未來(lái)會(huì)持續(xù)從用戶需求出發(fā)，提供相關(guān)的電商服務(wù)，滿足用戶需求。這次的調(diào)整會(huì)讓我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的電商產(chǎn)品更加豐富。
新京報(bào)記者注意到，今年10月，美圖與長(zhǎng)江和記集團(tuán)宣布組成策略聯(lián)盟，美圖公司將與長(zhǎng)江和記集團(tuán)旗下國(guó)際零售品牌屈臣氏集團(tuán)及通訊商“3香港”合作。長(zhǎng)江和記集團(tuán)主席是李嘉誠(chéng)之子李澤鉅。
雙方將在顧客體驗(yàn)、用戶系統(tǒng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等多個(gè)層面拓展合作，利用美圖人工智能AI技術(shù)，以及長(zhǎng)江和記集團(tuán)營(yíng)運(yùn)零售及電訊業(yè)務(wù)的專業(yè)，帶來(lái)線上線下購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)的公告稱，美圖的產(chǎn)品擁有廣泛的線上女性用戶，長(zhǎng)江和記集團(tuán)擁有龐大的女性顧客群，雙方的策略聯(lián)盟能夠進(jìn)一步釋放美圖用戶平臺(tái)的價(jià)值。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下一步美圖或許將與更多零售企業(yè)合作，將自身建設(shè)成為平臺(tái)型企業(yè)，電商業(yè)務(wù)換一種形式存在。
進(jìn)軍“美和社交”，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大？
此次程昱在內(nèi)部信中解釋，公司決定停止運(yùn)營(yíng)美圖美妝平臺(tái)，是為了進(jìn)一步聚焦“美和社交”戰(zhàn)略。
今年8月，蔡文勝對(duì)美圖“美和社交”戰(zhàn)略做了詳細(xì)的解讀：在下一個(gè)十年，美圖將進(jìn)一步整合已有的用戶和資源，以美為內(nèi)容，進(jìn)行社交化布局。“通過(guò)社交，我們能夠更了解用戶，夯實(shí)并深化美麗生態(tài)鏈，這對(duì)商業(yè)化的推動(dòng)意義重大。”
在“美和社交”轉(zhuǎn)型中，用戶保有量達(dá)2.14億的美圖秀秀將升級(jí)社交平臺(tái)，是美圖公司社交戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)之一。美圖公司表示，做社交的美圖秀秀，將改變“用戶用工具處理完圖片后分享到其他平臺(tái)”的用戶心智，打造一個(gè)“從美化圖片到分享圖片”的社交閉環(huán)。此外，美拍承擔(dān)商業(yè)化的使命，迎來(lái)全新定位“泛知識(shí)短視頻社區(qū)”。
對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)型，美圖CEO吳欣鴻在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間向新京報(bào)記者表示，“用戶使用美圖秀秀修圖就是為了分享到社交平臺(tái)，我們之前只是缺少社交的模塊，現(xiàn)在美圖秀秀從‘工具’升級(jí)到‘社交’，是順理成章的事情。”
美圖2017年年報(bào)提到，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已在上市后第一個(gè)財(cái)政年度實(shí)現(xiàn)盈利，報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生1.85億元的毛利，而2016年毛利為-5770萬(wàn)元。增長(zhǎng)的原因包括廣告及IVAS業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，以及營(yíng)運(yùn)杠桿。
新京報(bào)記者注意到，2018年上半年，美圖營(yíng)收為20.52億元，同比下滑5.9%，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收5.72億元，同比增長(zhǎng)131.6%;毛利為2.31億元，同比增長(zhǎng)494.5%，毛利率為40.5%，而智能硬件業(yè)務(wù)毛利率為26.7%。這也讓美圖看到了社交變現(xiàn)的可能。
吳欣鴻表示，“我們相信未來(lái)一半以上的收入將由互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶來(lái)。”
美圖2016年年底登陸港股，市值一度接近360億港元，如今腰斬。吳欣鴻認(rèn)為，“主要的原因是對(duì)用戶增長(zhǎng)方面沒有拼盡全力?，F(xiàn)在通過(guò)組織架構(gòu)的變革重新回到以用戶增長(zhǎng)為核心的這條主線上，只有用戶增長(zhǎng)了，商業(yè)化才能大展拳腳。”
不過(guò)，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)社交不是一蹴而就的事情，監(jiān)管政策、運(yùn)營(yíng)模式等都會(huì)影響其轉(zhuǎn)型。今年以來(lái)短視頻行業(yè)迎來(lái)數(shù)次整治，美拍也在其中。半年報(bào)顯示，由于對(duì)美拍全站內(nèi)容清查整改，美拍在2018年3月和6月從所有的應(yīng)用商店暫停下載。因此2018年上半年，美拍的平均月付費(fèi)用戶數(shù)同比下降34.4%至21.32萬(wàn)，美圖整體月活躍用戶也從2017年12月的4.158億降至今年6月的3.50億。
不僅如此，由于美圖的智能硬件業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重較大，有聲音認(rèn)為美圖并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。吳欣鴻此前向新京報(bào)記者表示，“我們一直都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但之前硬件收入占比較高，讓大家誤以為我們不是。”
