馬蜂窩經(jīng)歷了創(chuàng)立以來最大一次公關(guān)危機(jī)。
乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)表的一篇文章《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》，直指馬蜂窩內(nèi)容造假。10月22日，馬蜂窩發(fā)布聲明回應(yīng)稱，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)占比微乎其微，自媒體將不法商家的違規(guī)行為歸結(jié)于馬蜂窩，與事實(shí)嚴(yán)重不符。
雙方兩度針鋒相對(duì)，馬蜂窩深陷輿論漩渦，馬蜂窩內(nèi)部人士也向時(shí)代周報(bào)記者坦言：“最近我們的確處在風(fēng)口浪尖上，目前不大方便對(duì)外做任何發(fā)聲。”就連與馬蜂窩高層較為相熟的業(yè)內(nèi)人士也向記者表示：“這個(gè)時(shí)候馬蜂窩太敏感了，他們一句話都不肯說，言多必失。”而記者也向多位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資者包括馬蜂窩的投資方咨詢對(duì)于此事的看法，不少人表示，“不方便表態(tài)”。
如今事情已經(jīng)過去一周左右，各方都不約而同陷入了沉默：那個(gè)聲稱要“采取法律手段”的馬蜂窩沉默了，那個(gè)自稱是“說出皇帝沒穿衣服的孩子”的乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也沉默了，還有所提及的馬蜂窩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們則自始至終沒有發(fā)聲，投資方保持沉默。
“馬蜂窩”被捅，在喧鬧了一周后，事情逐漸歸于平靜。
10月26日，有消息傳出，馬蜂窩即將完成騰訊領(lǐng)投的新一輪融資，投后估值20億美元。記者就此消息向馬蜂窩公關(guān)部門求證，對(duì)方回應(yīng)：“從我這邊了解到是沒有的。”
行業(yè)的通病
不過，外界依然關(guān)注，馬蜂窩的資本進(jìn)程是否會(huì)深受影響?
作為分享型在線旅游社區(qū)的馬蜂窩，一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并借此從內(nèi)容打進(jìn)交易環(huán)節(jié)，建立自己的護(hù)城河，這也是它備受資本青睞的重要原因?？梢哉f，用戶UGC內(nèi)容是馬蜂窩的生命線，如今卻因?yàn)樵旒傧右沙蔀榱藗涫軤?zhēng)議的“軟肋”。
乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的調(diào)查結(jié)果直指馬蜂窩的核心：“馬蜂窩作為一家主打用戶生產(chǎn)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站，2100萬條‘真實(shí)點(diǎn)評(píng)’接近于核心資產(chǎn)，不過這里面有1800萬條是通過機(jī)器人從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里抄襲過來的。”
文章稱，調(diào)查發(fā)現(xiàn)馬蜂窩上存在7454個(gè)抄襲賬號(hào)，平均每個(gè)賬號(hào)從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評(píng)，合計(jì)抄襲572萬條餐飲點(diǎn)評(píng)、1221萬條酒店點(diǎn)評(píng)，占馬蜂窩官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%，且認(rèn)為馬蜂窩的評(píng)論暴漲節(jié)點(diǎn)和融資有關(guān)。
這個(gè)數(shù)據(jù)讓外界嘩然。10月22日，馬蜂窩對(duì)“抄襲點(diǎn)評(píng)占總點(diǎn)評(píng)數(shù)85%”進(jìn)行了反駁，稱“點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量在整體用戶中占比更是微乎其微，已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行清理”。
盡管如此，風(fēng)波依然沒有平息。10月23日，馬蜂窩的高層出面表態(tài)。馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡在“圣地巡禮”發(fā)布會(huì)上表示，“馬蜂窩在餐飲等點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)方面存在部分問題，但遠(yuǎn)沒有外界所表述的那么夸大，歡迎各界的善意監(jiān)督”。
沒想到的是，“善意監(jiān)督”這個(gè)詞卻遭到了網(wǎng)友的群嘲，而這背后其實(shí)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戒備心。一石激起千層浪，馬蜂窩事件由此引發(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信用危機(jī)。
多位業(yè)內(nèi)人士接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通病，馬蜂窩事件實(shí)則扯下了這塊遮羞布，只是區(qū)別在于是企業(yè)官方主動(dòng)造假，還是入駐的商家造假，揭發(fā)數(shù)據(jù)造假也成為同行之間惡意競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。
數(shù)據(jù)造假，成為需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同審視的問題。乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)更是在此次“論戰(zhàn)”中表示，這個(gè)案子最終將決定未來中國(guó)20年互聯(lián)網(wǎng)的走向。另一邊，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡則順勢(shì)在10月23日的發(fā)布會(huì)上稱，馬蜂窩決心要成為公開呼吁告別數(shù)據(jù)造假的第一家企業(yè)。
數(shù)據(jù)跑出來的黑馬
有業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，數(shù)據(jù)造假成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頑疾，并不是一兩次危機(jī)事件能夠解決，這個(gè)問題其實(shí)10年前就已經(jīng)存在，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)而滲入到行業(yè)的“毛細(xì)血管”中，最常見的包括電商刷單點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)站用戶活躍度、視頻公眾號(hào)點(diǎn)擊量等。
上述人士分析，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期很少能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，因此除了營(yíng)收之外，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)成為了衡量企業(yè)成長(zhǎng)能力的重要因素，尤其企業(yè)如果在某個(gè)新興領(lǐng)域能夠成為數(shù)一數(shù)二更是容易吸引投資。
在內(nèi)地近10多年的在線旅游社區(qū)發(fā)展中，馬蜂窩是跑出來的一匹黑馬。相比于已經(jīng)有將近20年歷史的OTA老大攜程，馬蜂窩(原名螞蜂窩)在2006年才起步。它的前身是北京一家旅游論壇，以攻略和游記起家，一直以小而美的分享型旅游社區(qū)活躍著。
適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的螞蜂窩順流而上。勁旅智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，螞蜂窩用戶覆蓋數(shù)達(dá)到313(每百萬Alexa安裝用戶的訪問人數(shù)(人/百萬人))，居國(guó)內(nèi)UGC型在線旅游網(wǎng)站榜首。
另外，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2013年2月，螞蜂窩注冊(cè)用戶量已經(jīng)超過600萬。資本也隨之而來。2011年10月，螞蜂窩獲得今日資本500萬美元的A輪融資，不到兩年，2013年4月，螞蜂窩再次拿到今日資本和啟明創(chuàng)投的1500萬美元B輪融資。
螞蜂窩崛起的背后，則是用戶消費(fèi)和旅游服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開始從線下的旅行社購(gòu)買轉(zhuǎn)向在線旅游預(yù)訂。當(dāng)時(shí)，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡曾說道，旅游攻略的出現(xiàn)，將改變?cè)诰€旅游市場(chǎng)的格局，用戶需求的個(gè)性化越來越受到重視，在線旅游的發(fā)展趨勢(shì)將逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
2015年3月，螞蜂窩的C輪融資額超過8500萬美元，此輪投資由高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投共同參與。也是在2015年前后，這家年輕的創(chuàng)業(yè)公司開始從內(nèi)容切入到交易。
由于早期階段用戶社區(qū)的營(yíng)造，優(yōu)質(zhì)旅游攻略逐漸演變成公司品牌形象，螞蜂窩養(yǎng)成了一群忠實(shí)的用戶，相比于其他OTA高昂的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，螞蜂窩的獲客成本較低，也為其向旅游電商切入奠定了基礎(chǔ)。
IPO正常推進(jìn)
從內(nèi)容切入到交易，螞蜂窩不再只是單純的旅游社區(qū)，還兼?zhèn)渎糜萎a(chǎn)品電商的性質(zhì)，這也展現(xiàn)了其內(nèi)容變現(xiàn)的迫切心態(tài)。
2016年，螞蜂窩內(nèi)部放出消息，“攻略+交易”戰(zhàn)略收效，公司已在2016年二季度實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。公開資料顯示，螞蜂窩在2016年上半年實(shí)現(xiàn)交易額20億元， GMV同比增長(zhǎng)220%。
亮麗的數(shù)據(jù)也是在安撫投資方的躁動(dòng)。盡管近兩年中國(guó)民眾的旅游熱情不減，但資本市場(chǎng)卻是另一番景象。2016年，在線旅游行業(yè)投資“退燒”，投資事件急劇下滑，創(chuàng)業(yè)公司倒閉潮來襲。公開資料顯示，2016年前后，淘在路上、拒宅網(wǎng)、腳丫旅行網(wǎng)、找好玩、周五旅行網(wǎng)等超過10家在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司宣布破產(chǎn)或倒閉。
如能登陸資本市場(chǎng)，在線旅游企業(yè)才算脫離險(xiǎn)境。螞蜂窩算是跑得較快的一個(gè)，它抓緊向自由行、定制游、酒店餐飲等細(xì)分領(lǐng)域逐漸深入，并向O2O電商大步邁進(jìn)，構(gòu)建“內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+交易”的商業(yè)閉環(huán)。類似于美團(tuán)的模式，螞蜂窩也曾激勵(lì)用戶發(fā)表點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
去年12月，依靠著內(nèi)容變現(xiàn)模式，螞蜂窩終于在“資本寒冬”等來了1.33億美元的D輪融資，并在2018年初更名為“馬蜂窩”。當(dāng)時(shí)公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡稱，2017年螞蜂窩接近盈虧平衡，未來3年左右，螞蜂窩完全能有獨(dú)立IPO的計(jì)劃和能力。
此次內(nèi)容造假事件中，乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也把矛頭指向了馬蜂窩正在擴(kuò)張的餐飲酒店等領(lǐng)域，質(zhì)疑活躍點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)作假。不過，這似乎并不影響馬蜂窩的資本進(jìn)程。日前，馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁于卓向《財(cái)新》表示，希望未來兩三年內(nèi)完成IPO，目前IPO正在正常推進(jìn)，預(yù)計(jì)上市地點(diǎn)會(huì)選在美國(guó)納斯達(dá)克交易所。
