“OMG!買它!買它!”“所有女生，你們準(zhǔn)備好了么?3、2、1，鏈接來(lái)嘍!”當(dāng)淘寶主播“口紅一哥”李佳琦喊出“所有女生”四個(gè)字時(shí)，在手機(jī)上觀看網(wǎng)絡(luò)直播促銷視頻的女生們?cè)僖舶崔嗖蛔〖?dòng)的心情，點(diǎn)開商品鏈接，選型號(hào)、下單、付款一氣呵成……邊看手機(jī)直播邊買貨，已成為當(dāng)下年輕人的一種消費(fèi)趨勢(shì)。
隨著“雙11”購(gòu)物節(jié)的火爆，李佳琦頻繁登上微博熱搜榜，儼然成了大明星。在“種草”時(shí)代，面對(duì)這一新生業(yè)態(tài)背后的龐大市場(chǎng)，“原生”娛樂明星也紛紛入局：一場(chǎng)天貓“雙11”晚會(huì)，幾十位登臺(tái)明星成了口播商品文案的“帶貨王”;娛樂明星直播帶貨漸成風(fēng)潮，連“一線流量”朱一龍都進(jìn)過李佳琦的直播間;還有明星已經(jīng)把“直播帶貨”當(dāng)成正職，“主持人李湘”就將微博名改為“主播李湘”。
明星帶貨，有人賺了錢又賺人氣，也有人因內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)“引火燒身”。你會(huì)買明星“帶”的貨嗎?
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個(gè)案：李佳琦成功有秘訣
李佳琦曾創(chuàng)下直播15分鐘賣掉15000支口紅的銷售紀(jì)錄，現(xiàn)在是淘寶最能帶貨的主播之一。他的直播每天晚上8時(shí)左右開始、12時(shí)左右結(jié)束，平均有200萬(wàn)人通過手機(jī)觀看。從口紅到面膜，從紙巾到不粘鍋，李佳琦在屏幕上用超快語(yǔ)速介紹和推薦商品。在屏幕里，還有一位出鏡助理幫李佳琦試驗(yàn)產(chǎn)品性能;在屏幕外，一位鏡頭導(dǎo)播、三位流程助理負(fù)責(zé)保障推介流程更高效。
李佳琦的語(yǔ)言風(fēng)格極具煽動(dòng)力，最具標(biāo)志性的一句用語(yǔ)是“OMG”。早期，李佳琦只介紹美妝產(chǎn)品，他總愛用“Oh my god(OMG)!這也太好看了吧”來(lái)稱贊口紅顏色，接著是：“買它!”有觀眾說，當(dāng)聽到李佳琦用高八度的音調(diào)喊出這兩個(gè)字時(shí)，會(huì)瞬間燃起購(gòu)物欲。
李佳琦賣貨的對(duì)象通常是女性，所以他在直播時(shí)會(huì)稱觀眾為“美眉”。上個(gè)月，他又憑借#所有女生#話題登上了熱搜榜。有觀眾反映，每當(dāng)聽到李佳琦召喚“所有女生”時(shí)，都想答一句“到!”目前，李佳琦的抖音粉絲數(shù)已突破3000萬(wàn)，微博粉絲數(shù)超過735萬(wàn)。最近，他還參加了《快樂大本營(yíng)》和《吐槽大會(huì)》等熱門綜藝節(jié)目，成了半個(gè)娛樂明星。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾發(fā)文總結(jié)李佳琦的“成功秘訣”：他打造了“口紅一哥”的人設(shè)，以男性身份試用口紅帶來(lái)反差感;在穿插“OMG”和“搖頭殺”的同時(shí)，與小助理互懟增加趣味性;為陌生品牌種草、為大牌限量款種草;親自示范樣本，為明星背書，等等。最重要的是，李佳琦敢于吐槽大牌商品，以此樹立客觀可信的形象。
除了李佳琦外，張大奕、雪梨、薇婭都是直播帶貨行業(yè)的領(lǐng)軍者，他們?cè)诮鼉赡昙w發(fā)威，催生出新興的商業(yè)銷售模式。據(jù)悉，“淘寶一姐”薇婭在2018年的“銷售額”高達(dá)27億元人民幣。
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熱潮：明星紛紛變身主播
隨著淘寶直播網(wǎng)紅紛紛出圈，娛樂明星們也反過來(lái)被拉進(jìn)了“帶貨陣營(yíng)”：朱一龍、劉濤等明星都曾跟李佳琦一起直播賣貨;葉璇、劉維曾光臨主播茉莉的直播間;林更新與主播張大奕合作賣貨;郭富城也和快手網(wǎng)紅辛巴合作，5秒鐘賣出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水……“明星+網(wǎng)紅”的帶貨模式屢試不爽。此舉可謂“三贏”：第一，娛樂明星通過參與高人氣直播積攢人氣;第二，網(wǎng)紅主播實(shí)現(xiàn)了娛樂明星粉絲導(dǎo)流的目的;第三，商家利用明星、網(wǎng)紅效應(yīng)，帶動(dòng)銷售額。
隨著“明星帶貨”模式逐漸成熟，還有許多明星干脆選擇“單干”：謝霆鋒曾通過直播宣傳其美食品牌;柳巖的快手直播創(chuàng)造了3小時(shí)1500萬(wàn)元成交額的銷售奇跡;主持人李響直播首秀就拿下了200萬(wàn)元的成交額;王祖藍(lán)通過淘寶直播賣出過10000件珠寶，成交額超過300萬(wàn)元……其中最具代表性的是李湘，她已經(jīng)成為娛樂圈的“帶貨女王”，其他明星也會(huì)找她推廣自家產(chǎn)品。例如，趙薇曾到李湘直播間推銷自家生產(chǎn)的葡萄酒，林依輪也與李湘合作推銷自家的火鍋底料及醬料。據(jù)悉，李湘淘寶直播賣貨單月成交額已突破1000萬(wàn)元。
日前，一場(chǎng)天貓“雙11”晚會(huì)為“明星帶貨”蓋了章。除了明星站出來(lái)推薦大牌產(chǎn)品，“公益帶貨”也成為這場(chǎng)晚會(huì)的亮點(diǎn)。41位明星，包括羅志祥、郎朗夫婦、柳巖和“陳情少年團(tuán)”等，為21個(gè)貧困縣脫貧助力，賣力推薦當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品。在晚會(huì)播出的4小時(shí)里，有超過5144萬(wàn)人涌入帶貨直播間觀看，網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1億次。
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問題：翻車事故頻頻發(fā)生
不過，“直播帶貨”在日益紅火的同時(shí)，近期也頻頻遭遇“翻車事故”，李佳琦也沒能幸免。他在推銷一款不粘鍋時(shí)，將雞蛋打到鍋內(nèi)卻處處粘鍋;他推薦的一款大閘蟹，也被消費(fèi)者質(zhì)疑品質(zhì)不佳……對(duì)此，李佳琦在微博致歉：“引以為戒，提升自我，不辜負(fù)消費(fèi)者信任。”
遇到麻煩的還有帶貨的娛樂明星。最近，某品牌邀請(qǐng)李湘做貂皮大衣直播，當(dāng)天李湘直播間顯示有162萬(wàn)人觀看，最后卻沒能賣出一件外套。王祖藍(lán)此前在多個(gè)平臺(tái)賣過首飾、按摩椅、蟑螂噴霧等百余種商品，而在賣螃蟹時(shí)也遇到了麻煩：消費(fèi)者購(gòu)買的螃蟹券無(wú)法在線下店鋪兌換，提貨日期被嚴(yán)重推遲。有人為此在王祖藍(lán)的微博留言：“祖藍(lán)大哥，我是看了你的直播才買的螃蟹券，別打自己臉!”
另外，也有人吐槽明星帶貨是“不務(wù)正業(yè)”“自降身價(jià)”：“你很缺錢嗎?不要忘了你是演員。”對(duì)此，李湘曾表示，她做直播只是閑來(lái)無(wú)事，還可以在屏幕上跟朋友們聊聊天、分享生活：“有的事情，并不像你想象的一樣……家庭主婦們閑來(lái)無(wú)事的快樂購(gòu)物時(shí)光，何必上綱上線大做文章呢?”
其實(shí)，像李湘這樣直接“換工作”的明星還是少數(shù)，多數(shù)明星“直播帶貨”屬于玩票性質(zhì)，或者視之為一種宣傳手段。最近，柳巖和大鵬為宣傳電影《受益人》，就走進(jìn)了“淘寶一姐”薇婭的直播間。直播間的觀眾每人只需花0.1元就能獲得購(gòu)買19.9元特價(jià)電影票的資格，而當(dāng)天只用了6秒鐘，直播間放出的11.6萬(wàn)張票就被搶購(gòu)一空。
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趨勢(shì)：朝規(guī)范化方向發(fā)展
網(wǎng)紅主播和娛樂明星帶貨，為普通人帶來(lái)了榜樣效應(yīng)，更多人加入了直播帶貨的陣營(yíng)。11月1日到11日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超8700億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.7%，眾多快銷品品牌和國(guó)外新品牌都選擇在電商平臺(tái)發(fā)布新品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開售僅63分鐘，直播引導(dǎo)的成交額就超過去年“雙11”全天;到8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家通過直播獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)直播促銷門檻較低，參與直播帶貨的人越多，“數(shù)據(jù)造假”“虛假宣傳”“維權(quán)困難”等現(xiàn)象就越嚴(yán)重。11月14日，在國(guó)家商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人高峰表示，作為一種新興的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播促銷可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路。他同時(shí)提到，任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
另一方面，網(wǎng)紅直播促銷也正朝著資本化、規(guī)范化、職業(yè)化方向發(fā)展。以前，明星通過拍廣告、發(fā)微博文案、拍口播視頻等形式傳遞品牌價(jià)值;現(xiàn)在，為了適應(yīng)新型傳播業(yè)態(tài)，許多品牌方已與代言明星達(dá)成協(xié)議——代言活動(dòng)須包括vlog植入，甚至直播帶貨。
