隨著國內(nèi)付費會員制度的不斷完善，以付費的方式獲得更多權(quán)益與購物優(yōu)惠資質(zhì)被越來越多消費者的接納。根據(jù)《2017年中國零售業(yè)付費會員消費洞察》（以下簡稱“洞察”）顯示，中國零售市場逐漸由用戶增長驅(qū)動模式向流量價值驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，消費者的價值開發(fā)越來越受到市場重視，中國的付費會員與國際相比雖起步晚但已呈現(xiàn)出明顯趨勢。
個性化增值權(quán)益最受期待
距離2018FIFA世界杯還有不到20天，許多零售平臺早已開始借助世界杯的熱度進(jìn)行營銷活動，而SUPER會員卻自帶“吸粉”屬性：正式會員可享受31天足球通會員權(quán)益。根據(jù)官方介紹，足球通會員可免費觀看PP體育全端全部足球直播賽事，并享受免廣告、高清畫質(zhì)、全明星解說等特權(quán)。除此之外還有3張觀賽券以及購買PP體育會員包8折優(yōu)惠等活動。
仔細(xì)觀看SUPER會員權(quán)益會發(fā)現(xiàn)，在個性化服務(wù)及權(quán)益方面十分豐富，除了贈送PP體育會員外，還享受180天PP影視會員、5000本電子書免費閱讀等特殊權(quán)益。不止蘇寧易購，亞馬遜中國的Prime會員則享受無限次閱讀Kindle電子書的服務(wù)?？梢娏闶燮脚_在個性化增值權(quán)益服務(wù)上也是頗下功夫。
根據(jù)“洞察”顯示，有近三成的消費者對付費會員的個性化產(chǎn)品及服務(wù)十分重視，并且會經(jīng)常使用其中的服務(wù)。根據(jù)蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近段時間以來會員數(shù)量增長迅速，且PP體育會員的權(quán)益使用人數(shù)激增，消費者對該項權(quán)益的好評度也十分高。
生態(tài)會員系統(tǒng)完善程度是首要標(biāo)準(zhǔn)
對個性化服務(wù)的重視也并不意味著基礎(chǔ)權(quán)益的丟失，對于零售平臺來講，“實惠”仍然是會員的首要追求，除了折扣以外的多維度會員權(quán)益，即生態(tài)系統(tǒng)的建立則是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。“洞察”中特別顯示，在開通付費會員的原因調(diào)查中，價格優(yōu)惠為不同用戶開通和續(xù)費辦理付費會員的主要原因，占開通付費會員原因的74%；其次為免運費券，占開通付費會員原因的61%，其他如返利、售后等也是消費者十分關(guān)注的問題。
蘇寧易購在基礎(chǔ)權(quán)益上依據(jù)消費者的購物習(xí)慣及偏好，不僅平臺中商品享受會員價，還提供SUPER會員2%返利，每年36張運費券（含自營及海外購），每月26日的會員日大力度優(yōu)惠活動等服務(wù)。即SUPER會員如果在蘇寧易購購買8000元電視，不僅可以免郵，還能夠享受16000云鉆返利，相當(dāng)于160元現(xiàn)金，僅一件商品便可以將一年的會員費用省下來，可以說是特別合適了。SUPER會員在購買世界杯熬夜看球必備物資的時候也將有專屬折扣和返利。
雖然京東的Plus會員在權(quán)益條目上與蘇寧的SUPER會員類似，但是內(nèi)容卻大有不同，SUPER會員不僅享受商品折扣，同時也涉及家電維修以及售后退換貨等，可以說將生態(tài)會員系統(tǒng)建立的十分完善，但在此方面京東則略遜一籌，僅將目光聚焦在折扣方面，在格局上顯得遜色不少。亞馬遜中國作為早期設(shè)立付費會員制度的零售平臺之一，在此權(quán)益方面則顯得簡單粗暴，除海外購單筆滿200元包郵，國內(nèi)訂單零門檻包郵，優(yōu)先搶購部分“Z秒殺”產(chǎn)品外無其他更多權(quán)益。
新消費群體寧愿花錢買“便捷”
根據(jù)調(diào)查顯示，90后逐步成為消費主體，“享受”“便捷”“定制”等則是他們身上的標(biāo)簽，提供便捷及專屬的服務(wù)也成為提高會員粘性以及續(xù)費的一大重要手段。SUPER會員享受24小時專屬客服、7天退換貨免費上門取件、家電清洗保養(yǎng)7-8折優(yōu)惠等服務(wù)，提高了會員消費購物以及日常生活的便捷程度。亞馬遜Prime會員的相關(guān)權(quán)益則比較缺乏。
據(jù)SUPER會員小王介紹，家里電器的品牌各異，原來每次出現(xiàn)問題都要從網(wǎng)上找相應(yīng)品牌的售后很麻煩，現(xiàn)在只要給蘇寧客服打電話，介紹完情況后就會安排維修師傅上門維修，十分方便。
據(jù)調(diào)查顯示，付費會員具有較高的忠誠度并且續(xù)費意愿較強(qiáng)，超過三成的消費者表示同類商品不會在其他平臺購買。更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的商品讓消費者愿意為此付出10%-20%的溢價，而如何利用好這一趨勢，增加在同行業(yè)中的競爭力，仍需要零售平臺更多的探索和嘗試。
