紅包大戰(zhàn)硝煙再起 傳統(tǒng)年味PK指間狂歡

2018年春節(jié)近在眼前，支付寶、淘寶、QQ、今日頭條和蘇寧易購等陸續(xù)推出集五福、走運(yùn)紅包、“發(fā)財(cái)中國年”紅包和膨脹紅包等，春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷于紅包大戰(zhàn)?紅包大戰(zhàn)背后的本質(zhì)是什么?如何才能成為春節(jié)紅包的高級玩家?

集?？ǔ尚∧钕?紅包“金錢”屬性轉(zhuǎn)向年味

“集五福是從2016年春節(jié)誕生的一個(gè)互動(dòng)小游戲，經(jīng)過三年時(shí)間，這個(gè)小游戲卻成了許多用戶惦記的一份年味，一種新年俗。”支付寶集五福活動(dòng)負(fù)責(zé)人冠華在接受科技日報(bào)記者采訪時(shí)說。

支付寶正式公布，今年將繼續(xù)舉辦集五?；顒?dòng)。冠華已經(jīng)連續(xù)第三年操持該活動(dòng)，他說：“過年回家好久不見的親友，交換?？ǔ闪艘粋€(gè)拉近距離的話題，至于最后的分獎(jiǎng)，只是圖個(gè)樂呵，大家已不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由，我們希望集五福成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過年的年俗。”

冠華表示，臨近春節(jié)，支付寶每天都接到大量用戶的問詢，“今年集福活動(dòng)什么時(shí)候開始?”“沒有集福都感受不到過年的氛圍”。許多網(wǎng)友表示，經(jīng)過之前兩年春節(jié)的熱鬧，用支付寶集五福已成為過年的小念想。

據(jù)分析，五福的“金錢”屬性已逐漸被淡化。去年五福活動(dòng)有1.68億人集齊，相比于人均1.2元的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶更在意的是集?？ㄟ^程中的那份熱鬧和集齊福氣后對下一年美好兆頭的象征。

今日頭條今年第一次推出了春節(jié)紅包活動(dòng)。從2月8號開始，用戶可通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等多種方式，獲得新春紅包。

今日頭條“發(fā)財(cái)中國年”紅包推廣項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李禹潼表達(dá)了與冠華相似的觀點(diǎn)。她說：“推出春節(jié)紅包一方面是為了感謝用戶的支持，最重要的是，希望通過多種多樣的紅包活動(dòng)，將傳統(tǒng)民俗文化和互聯(lián)網(wǎng)紅包結(jié)合起來，讓用戶在移動(dòng)時(shí)代也能感受到中國傳統(tǒng)春節(jié)中的那種‘年味’。”

“通過集五福等，福文化在更多人中傳遞開來。”冠華說，今年在泰國、日本、新西蘭、芬蘭等熱門境外游國家中，不少外國商家也早早在自己的店里貼出福字，籌備起了中國年。有海外商家稱，“雖然不知道福的意思，但覺得和圣誕樹一樣，是節(jié)日必備。”

高科技助力 紅包大戰(zhàn)有不少新玩法

根據(jù)新春集福秘籍，支付寶用戶有三種獲得福卡的方式。“AR掃福字”，除了掃福字外，還可“掃手勢”。即打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”手勢，就有機(jī)會(huì)獲得一張福卡;還有是通過“螞蟻森林澆水”“螞蟻莊園捐金蛋”小游戲獲得?？?。此外，支付寶今年還新增“一字千金”紅包功能，用戶可從祝福字庫中任選一字，并根據(jù)系統(tǒng)隨機(jī)生成的金額紅包一起送給好友。

QQ也加大紅包力度，在春節(jié)期間派發(fā)“走運(yùn)紅包”等。即初一到初三可根據(jù)當(dāng)天走路步數(shù)換取抽紅包機(jī)會(huì);除夕到初八，推出“聯(lián)名限量款紅包”，用戶在給好友發(fā)QQ紅包時(shí)，可選擇品牌商品的專屬個(gè)人紅包等。

淘寶宣布，春節(jié)期間，用戶打開手機(jī)淘寶，即可獲得3個(gè)待開紅包，分享給其他用戶打開后，分享者和被邀請者都有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金紅包。綁定淘寶親情賬號，一人中獎(jiǎng)，所綁定親情賬號的家人會(huì)一起中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品成倍增加。

從上述春節(jié)紅包規(guī)定可看出，不管是哪一種紅包，商家都非常注重用戶與親朋好友的關(guān)聯(lián)和推廣。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對移動(dòng)支付市場用戶的爭奪。春節(jié)紅包作為移動(dòng)支付的一個(gè)重要場景，各方都想盡可能地獲取更多用戶。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶的成本約為100—300元，獲客成本高。

不管是支付寶、QQ還是淘寶等，各家的春節(jié)紅包也是緊扣自身戰(zhàn)略來做策劃。艾媒咨詢CEO張毅表示，騰訊天然有社交媒體的流量，阿里要通過其他渠道去引流。淘寶目前以青年的女性用戶為主，本輪春節(jié)營銷活動(dòng)，可能是寄望于此舉帶動(dòng)家庭其他成員，特別是老年或中老年人群參與到淘寶消費(fèi)中來。

QQ重磅進(jìn)入春節(jié)紅包市場也與其自身用戶下滑情況有關(guān)。騰訊2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，QQ和QQ空間的月活用戶比去年同期分別下降5.4%和7%。其實(shí)下滑的拐點(diǎn)在2017年初就已出現(xiàn)。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，從目前情況和未來發(fā)展趨勢看，QQ希望借助春節(jié)紅包來挽回頹勢，可能是杯水車薪。

純電商時(shí)代終結(jié) 線上線下融合大勢所趨

隨著目前線上流量紅利不斷弱化，純電商時(shí)代的結(jié)束，線上與線下流量的融合已是大勢所趨。阿里系提出“新零售”等比較早，線下布局比較扎實(shí)，交易場景也比較多。因此，在今年的集五?；顒?dòng)中，新增加了通過“螞蟻森林澆水”和“螞蟻莊園捐金蛋”方式來獲取?？?。“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”是支付寶內(nèi)置的兩款環(huán)保游戲，其目的是通過游戲這種喜聞樂見的方式，引導(dǎo)用戶參與公益項(xiàng)目，同時(shí)增加用戶對支付寶的認(rèn)同和依賴程度，增加產(chǎn)品黏性。

微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)硎荆?ldquo;探索線下精彩生活，是微信下一步的重要計(jì)劃。”

因此，微信今年雖然沒有推出線上紅包，卻開始強(qiáng)調(diào)線下支付。比如通過“搖搖樂”，用戶在指定商家消費(fèi)后即可通過小程序參與搖獎(jiǎng)，最高可免單200元，還有機(jī)會(huì)獲得隨機(jī)金額的無門檻到店紅包。而用戶通過掃描商店內(nèi)的“附近優(yōu)惠”小程序碼，就能快速查看和領(lǐng)取商家及品牌的春節(jié)優(yōu)惠券，大牌更低至1折起。

張毅認(rèn)為，今年紅包大戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)的已不是移動(dòng)支付本身，商家關(guān)心的是綁定支付以后做什么。比如微信過去一年主要推廣的產(chǎn)品是小程序，春節(jié)優(yōu)惠策略也與小程序進(jìn)行了結(jié)合。

微信支付今年除了在一二線城市深耕以外，還計(jì)劃拓展到三四五線城市。“現(xiàn)在能看到，線下的移動(dòng)支付市場比線上要大很多。”騰訊市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這其實(shí)是一個(gè)長期的活動(dòng)。針對到春節(jié)活動(dòng)，我們會(huì)有一些新穎的形式，但整體上都是基于微信支付的一些線下的場景拓展。不管是去賦能商戶，還是給到終端用戶一些更好玩的體驗(yàn)。”

本報(bào)記者 李 禾