文：中國食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬

新春在即，各品牌紛紛逐鹿春節(jié)市場，筆者發(fā)現(xiàn)，涼茶巨頭王老吉以一系列組合拳迎來了漂亮的開門紅。

其一，推出為2018“廣州過年，花城看花”系列活動特別打造的限量版定制罐——“花城罐”，這是國內(nèi)首次將全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0私人定制技術(shù)應(yīng)用于飲料上。其二，牽手2018開年大劇《戀愛先生》，該劇一經(jīng)播出便在全網(wǎng)狂卷130億流量。其三，王老吉新春廣告已強(qiáng)勢登陸CCTV以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等四大一線衛(wèi)視。幾大頭部資源同時(shí)發(fā)力，加之黃金時(shí)段高頻率露出，將王老吉所代表的“春節(jié)吉文化”傳遞至千家萬戶。從市場反饋來看，王老吉春節(jié)禮品市場異?；鸨?。

顯然，面對消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化的消費(fèi)需求，涼茶老字號王老吉正在極力構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)圈，并釋放出引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值再造的信號，這也正是飲料行業(yè)發(fā)展的顯性趨勢。

價(jià)值再造，最大范圍獲取流量

新一輪的消費(fèi)升級和消費(fèi)模式調(diào)整，對食品飲料品牌提出了新的要求。品牌競爭將演變成生態(tài)圈的對抗、產(chǎn)業(yè)鏈的競爭、消費(fèi)者的競爭等。簡而言之，做品牌，你得構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口、流量成為致勝關(guān)鍵，誰占據(jù)了入口、流量，誰就占據(jù)了制高點(diǎn)。說到底，獲取流量實(shí)際就是獲取消費(fèi)者。過去的競爭是企業(yè)與企業(yè)的競爭，當(dāng)下的競爭是企業(yè)與消費(fèi)者的競爭，如何獲取消費(fèi)者的關(guān)注，與其互動，使其成為擁躉，才是決定成敗的關(guān)鍵。以產(chǎn)品為入口，對品牌價(jià)值的再塑造，對消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營銷，都是構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈的必要手段。

創(chuàng)造需求，產(chǎn)品即是入口

用戶是企業(yè)的起點(diǎn)，也是構(gòu)建生態(tài)圈的中心，任何一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值都是直接或間接滿足用戶的需求，甚至是創(chuàng)造需求。

我們看到，為改變涼茶單品打天下的局限，王老吉啟動品類多元化戰(zhàn)略，憑借對消費(fèi)升級的獨(dú)到理解和對年輕消費(fèi)群體的準(zhǔn)確把握，為消費(fèi)者提供更健康、更個(gè)性的選擇。2016年夏季達(dá)沃斯期間，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶，新品在天貓上線首日單日銷量就過萬箱。2017年9月，黑涼茶新品首發(fā)，以一身“五彩斑斕黑”吸引大眾視線。該產(chǎn)品為年輕人專屬打造，在京東預(yù)售首日便吸引20余萬人預(yù)約。黑涼茶不僅為王老吉品牌注入了新活力，更創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)。此后，為迎接品牌誕生190周年，王老吉推出以其品牌誕生年份命名的紀(jì)念罐——“1828”紅色纖體紀(jì)念罐，在詮釋傳承與創(chuàng)新的同時(shí)，也傳遞出王老吉百年品牌的智慧與匠心。

近日，王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”，更是讓涼茶行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)了“私人定制服務(wù)”。據(jù)了解，該罐運(yùn)用了目前全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0私人定制技術(shù)，也是國內(nèi)首次將這一尖端技術(shù)運(yùn)用于飲料行業(yè)。這是王老吉在消費(fèi)升級背景下，擁抱年輕消費(fèi)者，推動品牌價(jià)值再造的又一次精準(zhǔn)嘗試。而且，相信這僅僅是涼茶行業(yè)“私人定制”的開端，在個(gè)性需求需要張揚(yáng)和釋放的當(dāng)下，王老吉必將開拓更多的可能性，王老吉已成為推動涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、升級的主動因。

無獨(dú)有偶，果汁老大哥匯源也在圍繞客戶需求打造產(chǎn)品。2017年，匯源陸續(xù)推出了常溫NFC果汁鮮果原汁、包裝升級的夢幻蓋利樂鉆100%果汁，還有高顏值果汁飲料òU新柑等多款產(chǎn)品，不斷為年輕群體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。而這樣的調(diào)整也是有結(jié)果的，在果汁整體增速放緩的情況下，匯源果汁實(shí)現(xiàn)了營收、利潤雙增長，凈利潤甚至呈現(xiàn)猛增的態(tài)勢。不難看出，擁抱年輕人，是當(dāng)前行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

場景營銷，對話新生代

品牌的發(fā)展必須得關(guān)注消費(fèi)人群的變化，當(dāng)95后、00后新生代人群成為飲料的主力消費(fèi)群體，如何利用年輕人喜聞樂見的形式，在年輕群體中樹立、強(qiáng)化品牌形象，是各飲料企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

王老吉公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，王老吉每年60億罐銷量中很大一部分來自于年輕消費(fèi)者，有著190年歷史的王老吉，一直在努力對話新生代、溝通年輕人，為王老吉注入更年輕、更具活力的品牌內(nèi)涵。

為了與新生代對話，王老吉聯(lián)合眾多強(qiáng)勢媒體打造綜藝標(biāo)桿節(jié)目，包括冠名綜藝強(qiáng)檔《我們十七歲》，與《萬萬沒想到》大電影合作等等。2017年王老吉與騰訊聯(lián)手打造《明日之子》，尤其值得一提。

基于“超吉+”平臺，王老吉為《明日之子》定制了數(shù)億罐裝及瓶裝涼茶，將小程序入口打印于產(chǎn)品拉環(huán)和瓶蓋上，消費(fèi)者可以通過掃碼為自己喜愛的偶像增加人氣，和《明日之子》聯(lián)合的夏季檔活動上線一個(gè)月后，王老吉“超吉+”平臺互動訪問次數(shù)相比去年同比增長750%，掃碼人數(shù)相比去年同比增長614%。此舉不僅豐富了涼茶的消費(fèi)場景，也讓3億瓶《明日之子》王老吉定制款銷售一空，并建立起品牌與新生代消費(fèi)群體的情感鏈接。

2017年6月，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店驚現(xiàn)廣州，老字號品牌搖身一變成為茶飲網(wǎng)紅?？梢姡趵霞Π褯霾鑲鹘y(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，并通過年輕人喜歡的方式加以傳承。

哪些是真正喚起年輕人共鳴的場景?會搞事情的農(nóng)夫山泉顯然也做了認(rèn)真的思考。2017年8月，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出4億瓶限量款“樂瓶”，在其千萬用戶樂評中精選出30條，印在農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上，讓每一瓶水都自帶音樂和故事，可謂是字字戳心，不免讓網(wǎng)友大呼，“扎心了，這喝的是水，流下的是淚。”

這些都足以說明，從場景洞察入手，搶占年輕消費(fèi)者對特定場景的認(rèn)知，讓品牌與場景建立強(qiáng)聯(lián)系，才能與目標(biāo)消費(fèi)者建立起深度溝通。

夯實(shí)基礎(chǔ)，布局產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

當(dāng)然，基于產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善以及品牌附加值的提升，是企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈的底氣。

例如，稱得上果汁界老字號的匯源，是中國唯一擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的果汁生產(chǎn)商。其在品牌年輕化道路上努力的同時(shí)，也在不斷夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。

同樣，王老吉也在加快布局自身的產(chǎn)業(yè)鏈。2017年12月，投資4億的廣東梅州原液基地正式開工，該基地計(jì)劃建成全球產(chǎn)量最大涼茶原液提取基地。加上楚雄、益陽、濮陽“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，王老吉的產(chǎn)能橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅(qū)動、縱貫東西的全產(chǎn)業(yè)鏈新格局，同時(shí)也順應(yīng)了國家“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革，為涼茶行業(yè)探索出一條“去產(chǎn)能模式”之路。

總之，從產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、推出符合消費(fèi)需求的新品，再到與新生代的溝通互動，唯有充分釋放品牌的創(chuàng)造力，構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈，方能引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值再造。