IP授權(quán)不消耗任何能源和原材料，碳排放為零，但的的確確在創(chuàng)造著億萬價(jià)值，并讓消費(fèi)者為心智買單

已近耄耋之年的Superman(超人)動(dòng)不動(dòng)就拯救地球，年過四十的Hello Kitty(凱蒂貓)依然少女無敵……油膩中年?對(duì)IP形象來說，不存在的。

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其所具備的生命力延伸出了驚人的產(chǎn)業(yè)布局。授權(quán)(Licensing)亦因此大行其道。

“授權(quán)這個(gè)行業(yè)很特別，有時(shí)候客戶感覺像是買了空氣，但從商業(yè)的角度講，這是在用形象創(chuàng)造價(jià)值。”授權(quán)經(jīng)理李嘉明的一項(xiàng)重要工作，就是通過線下活動(dòng)增加小黃鴨B. Duck的知名度。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“比方說，一個(gè)商品通常賣500元，加了形象后它能賣700元，消費(fèi)者還趨之若鶩。所以，對(duì)客戶來說，獲得授權(quán)也是一項(xiàng)聰明的投資。”

授權(quán)業(yè)的中國(guó)大商機(jī)

作為一個(gè)典型的B2B行業(yè)，授權(quán)業(yè)的體量遠(yuǎn)比普通人所想象的還要大，甚至已經(jīng)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股重要力量。

B. Duck是來自香港產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司森科(SEMK)的一款卡通形象。從2005年誕生至今，已經(jīng)開發(fā)和授權(quán)了數(shù)千類商品。和B. Duck一起出現(xiàn)在1月8日開幕的第16屆香港國(guó)際授權(quán)展上的，還有熊本熊、加菲貓、海綿寶寶、麥兜、憤怒的小鳥、米菲兔等眾多知名度非常高的卡通形象。

作為同類展會(huì)中的亞洲第一，今年的香港國(guó)際授權(quán)展吸引了380多家世界各地的企業(yè)參展，匯聚超過1000個(gè)品牌及授權(quán)項(xiàng)目。

“2016年，美國(guó)仍然是全球最大的授權(quán)市場(chǎng)。雖然中國(guó)現(xiàn)在的規(guī)模僅為日本的2/3，但到2020年，中國(guó)內(nèi)地和香港就將成長(zhǎng)為亞洲最大的授權(quán)市場(chǎng)。”國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)主席瑞奧托(Charles Riotto)在同期舉行的亞洲授權(quán)業(yè)會(huì)議上如此預(yù)測(cè)。

根據(jù)該協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球授權(quán)產(chǎn)品零售額達(dá)2629億美元(約合1.72萬億元人民幣)，年增長(zhǎng)4.4%;其中，亞洲市場(chǎng)的增幅達(dá)8.8%。

縱觀全球，北美和西歐這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的授權(quán)商品銷售額占全球的78%，中日韓所在的東北亞占比僅為9%，但增長(zhǎng)潛力領(lǐng)先全球。

“像戛納、柏林、東京等各大電影節(jié)我們都參加過，在亞馬遜的付費(fèi)視頻平臺(tái)也有劇集播放，其實(shí)很多外國(guó)人都知道我們。”易動(dòng)文化傳播有限公司(下稱“易動(dòng)娛樂”)的鐘文科對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。他負(fù)責(zé)易動(dòng)娛樂的主打IP——系列動(dòng)畫《美食大冒險(xiǎn)》(Kong Food)的海外推廣。這部融合“功夫”和“美食”兩大中國(guó)元素的動(dòng)畫，完全由中國(guó)本土動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)打造，首播于2014年，至今已播出三季總計(jì)超160集。

目前，《美食大冒險(xiǎn)》已推出了舞臺(tái)劇和動(dòng)漫衍生品，大銀幕版也在緊張推進(jìn)中。

鐘文科一面向記者展示擬在內(nèi)地暑期檔上映的電影版預(yù)告片，一面表示：“大家都是要用時(shí)間熬出來的，像小豬佩奇(Peppa Pig)、精靈寶可夢(mèng)(Pokémon)都是經(jīng)過十幾年沉淀的老IP。但市場(chǎng)上也有一些新的IP能夠因?yàn)槌錾念}材和質(zhì)量，在較短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，被市場(chǎng)所認(rèn)可。”

和《美食大冒險(xiǎn)》一樣，隨著中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)上的發(fā)力，有越來越多的本土文化產(chǎn)品正在逐步走向海外，海外的文化產(chǎn)品也越來越多地進(jìn)入中國(guó)。無論進(jìn)出，其間一道便捷的橋梁就是授權(quán)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為30254億元，首次突破3萬億元，占GDP的比重為4.07%，首次突破4%。同期，中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額885.2億美元(約合5780億元人民幣)，其中，出口786.6億美元，是2006年的8.1倍;另外，文化體育和娛樂業(yè)對(duì)外直接投資39.2億美元，較2012年增長(zhǎng)18.6倍。

第一財(cái)經(jīng)記者接觸的多家專業(yè)授權(quán)代理機(jī)構(gòu)都經(jīng)營(yíng)了將近20年，但面對(duì)現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的迅速發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，情況和20年前相比已經(jīng)有了太多不同，必須不斷調(diào)整策略來適應(yīng)市場(chǎng)。

“中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)是不可忽視的，并且正在帶動(dòng)整個(gè)授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的改變，”黃素琴所在的香港可利可亞洲專利授權(quán)有限公司手上代理的IP超過10個(gè)，她認(rèn)為授權(quán)業(yè)跟20年前完全不一樣。“以前我們行業(yè)內(nèi)只談授權(quán)，現(xiàn)在還會(huì)談到娛樂、泛娛樂、二次元，這些都是跟著內(nèi)地市場(chǎng)的成長(zhǎng)而出現(xiàn)的變化，甚至于，其他市場(chǎng)也在觀察中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的變化，改變它們?cè)诋?dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)模式。”

“借力用力”的授權(quán)業(yè)

據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，娛樂/卡通形象品牌授權(quán)仍然是最大的授權(quán)行業(yè)類別，零售額達(dá)1183億美元(約合7720億元人民幣)，占全球授權(quán)市場(chǎng)的45%，比排在第二位的企業(yè)/品牌商標(biāo)高出近兩倍。

在授權(quán)商眼里，這些卡通形象遠(yuǎn)不止“可愛”、“萌”這么簡(jiǎn)單，如何在商業(yè)世界里運(yùn)用好這些形象，最大程度地開發(fā)品牌價(jià)值，是他們每天在思考的問題。

普通百姓難以將“授權(quán)”作為一種商業(yè)模式去理解，一個(gè)可能的原因是，授權(quán)業(yè)所買賣的標(biāo)的并非實(shí)體物品，而是IP。

這項(xiàng)交易不消耗任何能源和原材料，碳排放為零，但的的確確在創(chuàng)造著億萬價(jià)值，足見品牌的力量——讓消費(fèi)者為心智買單。

在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，幾乎沒有一項(xiàng)消費(fèi)行為能夠脫離品牌而存在。而品牌的背后，既有“無中生有”的原創(chuàng)模式，也有“借力用力”的授權(quán)模式。

因此，授權(quán)市場(chǎng)的玩家主要有三類：一是誕生頭部IP的制作方或版權(quán)方，比如創(chuàng)作出某個(gè)卡通造型的插畫師、創(chuàng)作某部動(dòng)漫或游戲的公司等，由他們出讓優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的IP版權(quán);二是手上集中了多個(gè)品牌和IP的授權(quán)代理商，比較知名的有好萊塢最大經(jīng)紀(jì)公司之一的IMG 、業(yè)界先驅(qū)LMCA、Global Icons、華納兄弟、美國(guó)尼克國(guó)際兒童頻道(Nickelodeon)、三麗鷗(Sanrio，即Hello Kitty擁有者)等;第三類就是獲得授權(quán)使用IP的商家，也是最接近最終消費(fèi)行為、通過銷售將品牌轉(zhuǎn)化為價(jià)值的終端。

除了一些知名度很高的老IP之外，不少新生力量也在授權(quán)展上尋求買家與合作。

“這次展會(huì)上，大買家會(huì)告訴參展商它們的需要，比如京東、小米，以及五星控股集團(tuán)旗下零售事業(yè)——孩子王，還有馬來西亞的雙威集團(tuán)(Sunway Group)等，主動(dòng)介紹它們的市場(chǎng)需求，對(duì)于授權(quán)方來說，這是很好的自我營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。”香港貿(mào)易發(fā)展局助理總裁梁國(guó)浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

中韓“混血”的Adoonga，就是一個(gè)誕生不久卻已收獲了不少人氣的IP。這個(gè)在中國(guó)被叫做“屁屁猩”的卡通形象是一只造型嘻哈的小猩猩，版權(quán)方上海盛企文化創(chuàng)意有限公司深圳分公司副總經(jīng)理吳偉文告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“由于‘屁屁猩’的品牌形象彈性比較大，所以產(chǎn)品線可以很多，線上有在天貓店銷售周邊產(chǎn)品，線下則以快閃店和美術(shù)陳列為主，另外還有空間設(shè)計(jì)上的授權(quán)，比如咖啡廳和甜品站等等。”

來自泰國(guó)的插畫師普拉巴迪(Onmadee Purapati)告訴記者，她和同事在工作之余，以辦公室里的一只狗為原型創(chuàng)作出“魯?shù)婪?rdquo;(Rudolph)這只表情略帶頹喪的卡通狗，并開發(fā)了杯子、膠帶和抱枕等周邊商品。

B.Duck已經(jīng)是一個(gè)成熟品牌，但在授權(quán)之外，更注重品牌形象的持續(xù)提升。

“我們需要‘養(yǎng)’自己的品牌。”李嘉明說， “品牌形象對(duì)我們來說很重要，需要不斷地在商場(chǎng)等地方做一些推廣活動(dòng)。在品牌形象和地位提高之后，對(duì)拿到我們授權(quán)的客戶來說也更有利。”