春節(jié)臨近，新一年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又席卷而來(lái)。
從2014年開始，一個(gè)幾塊錢的紅包，成為兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪春節(jié)流量的主要入口。雖然各方紛紛表態(tài)不打紅包大戰(zhàn)，但紅包背后有大量的商家資源合作、更高的日均活躍度和用戶黏性、更廣的覆蓋人群。本就擅長(zhǎng)“造節(jié)”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，又怎會(huì)放過(guò)這種自帶流量的機(jī)會(huì)?
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。春節(jié)紅包作為移動(dòng)支付的一個(gè)重要場(chǎng)景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域提供條件。
距2018年春節(jié)還有一周，阿里系支付寶、淘寶，騰訊系微信、QQ，蘇寧易購(gòu)，銀聯(lián)云閃付，唯品會(huì)等陸續(xù)推出的集五福、走運(yùn)紅包、膨脹紅包等各種玩法加入戰(zhàn)局。本報(bào)記者據(jù)公開的信息統(tǒng)計(jì)，僅上述幾家參與發(fā)放的紅包金額就已超20億元。
雞骨頭擺“福”字
支付寶也可識(shí)別
2月5日，支付寶正式對(duì)外公布，今年將繼續(xù)舉辦集五?；顒?dòng)，從次日零時(shí)開始持續(xù)至大年三十晚。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，五福的金錢屬性已逐漸被淡化。因?yàn)槿ツ晡甯；顒?dòng)有1.68億人集齊，相比于最后年三十人均1.2元的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶更在意的是集?？ㄟ^(guò)程中的那份熱鬧和集齊福氣后對(duì)下一年美好兆頭的象征。
據(jù)了解，去年受到用戶歡迎的“AR掃福字”，今年將繼續(xù)成為得?？ǖ闹饕绞剑诖嘶A(chǔ)上，支付寶升級(jí)了AR玩法，不僅是掃福字，“掃手勢(shì)”也可以獲得?？?。在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”的手勢(shì)，用牙簽、口紅、甚至雞骨頭擺出福字都可以獲得?？?。
除了支付寶集五福送5億元現(xiàn)金，今年淘寶還獨(dú)家承包了春晚紅包。據(jù)悉，春晚當(dāng)天將發(fā)放總值超過(guò)6億元現(xiàn)金紅包，春節(jié)前夕(2月11日至2月15日)，每天發(fā)放現(xiàn)金紅包1億元，紅包發(fā)放總額將超10億元。也就是說(shuō)，僅阿里一家，今年紅包投放額度可能就超過(guò)15億元。
騰訊QQ則宣布，今年推出“走運(yùn)紅包”，春節(jié)期間總共派發(fā)2億元現(xiàn)金。除夕當(dāng)天可回顧2017年運(yùn)動(dòng)步數(shù)抽取紅包，春節(jié)期間每走滿100步也可抽取一次紅包。
蘇寧則是攜 “膨脹紅包”拿出5億元現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼入場(chǎng)。據(jù)悉，用戶可以通過(guò)蘇寧易購(gòu)APP或微信H5，參與膨脹紅包活動(dòng)，并可使用易付寶、支付寶、微信支付、紅包賬戶余額等形式進(jìn)行紅包充值。紅包金額會(huì)隨機(jī)膨脹，最低1.1倍，最高膨脹10倍，可以直接提現(xiàn)，或者兌換更大面值的蘇寧易購(gòu)優(yōu)惠券，也可以繼續(xù)給朋友發(fā)紅包。
唯品會(huì)主打分期產(chǎn)品，聯(lián)合4000多個(gè)品牌齊賀新年，主張先消費(fèi)、后付款，享3、6、9、12、18期隨心分期。
然而，用戶發(fā)紅包可能圖的是“開心”，但企業(yè)發(fā)紅包顯然不僅僅是為了讓用戶“開心”。無(wú)論是支付寶、騰訊、淘寶、還是QQ均是要通過(guò)不同的發(fā)紅包方式和渠道，達(dá)到自己的目的。
參透率比例逐年增加
用戶之爭(zhēng)進(jìn)入新階段
從前些年力推“來(lái)往”，到持續(xù)三年的集五?；顒?dòng)，可以看出阿里從未放棄進(jìn)軍社交領(lǐng)域。支付寶集五?；顒?dòng)，阿里的目的仍然是激活支付寶的社交功能，從騰訊的“社交帝國(guó)”版圖中搶奪用戶資源。
而騰訊系則對(duì)支付市場(chǎng)也覬覦良久。從微信推出支付工具開始，騰訊就一直在全力搶奪阿里在支付市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。目前，雖然微信支付已經(jīng)成為第二大支付工具，但隨著用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸，騰訊急需繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體，培養(yǎng)新群體的支付習(xí)慣。擁有龐大95后人群的QQ，則成為騰訊重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象，所以，今年騰訊力推QQ“走運(yùn)紅包”似乎也十分應(yīng)景。
根據(jù)中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的2016年數(shù)據(jù)顯示，2016年支付寶有1億用戶瓜分了8億元現(xiàn)金，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了驚人的3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。通過(guò)?？?，支付寶增加了11億對(duì)社交關(guān)系;微信則是除夕當(dāng)日，微信紅包首發(fā)總量80.8億個(gè)，參與人數(shù)4.2億。這一天，共有2900萬(wàn)張紅包照片在朋友圈傳遞，互動(dòng)次數(shù)超過(guò)1.92億，搖一搖紅包數(shù)量達(dá)1.82億個(gè);QQ在除夕夜，通過(guò)刷一刷的形式通過(guò)手機(jī)QQ用戶送出超過(guò)2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶禮券。參與刷一刷搶紅包活動(dòng)的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個(gè)。除夕當(dāng)天，QQ紅包首發(fā)總量42億個(gè)。
2017年這一數(shù)據(jù)在發(fā)生變化，支付寶有1.68億人集齊“五福”紅包，拼手氣分享了2億元現(xiàn)金紅包，滲透率46.1%;微信用戶共收發(fā)142億個(gè)紅包，高峰時(shí)每秒收發(fā)76萬(wàn)個(gè)，保持了滲透率第一，達(dá)到76.5%;QQ平臺(tái)在2017年春節(jié)QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”的總參與用戶數(shù)為3.42億，滲透率52.9%，其中90后占比達(dá)到68%，用戶共刷出37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。
不難看出各家的滲透率一直在增長(zhǎng)，這也是“紅包經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的真正好處。
蘇寧易購(gòu)在用戶黏性上也是卯足了勁兒，據(jù)《2017 中國(guó)APP年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)前三，用戶增長(zhǎng)速度為電商平臺(tái)之最，但用戶總量離排名一、二位的天貓和京東還有一定距離。如何進(jìn)一步獲取大量新客，仍是擺在蘇寧易購(gòu)面前的重要問(wèn)題。而膨脹紅包活動(dòng)通過(guò)現(xiàn)金的分享和領(lǐng)取，可以為蘇寧易購(gòu)獲取大量“新客”，這是此次膨脹紅包活動(dòng)對(duì)于蘇寧易購(gòu)的意義所在。
值得注意的是，微信今年并沒(méi)有大張旗鼓發(fā)放紅包，而是選擇了線下消費(fèi)隨機(jī)優(yōu)惠的方式。在分析人士看來(lái)，騰訊此舉無(wú)疑是在為線下布局引流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心已經(jīng)逐漸從電子商務(wù)、游戲轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣睢?/p>
移動(dòng)支付作為基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)行業(yè)格局起著決定性的作用。選擇何種方式貼近用戶，卻是不同的選擇。
更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“隨著春節(jié)臨近，還將有更多品牌會(huì)加入年終這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，阿里系、騰訊系、蘇寧易購(gòu)等巨頭從開始就拿出20億元現(xiàn)金紅包加入戰(zhàn)局，這預(yù)示著今年春節(jié)的平臺(tái)用戶之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段。”
