回首2017年，金融行業(yè)作為拉動(dòng)我國(guó)GDP的重要產(chǎn)業(yè)板塊總體保持平穩(wěn)發(fā)展，銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域總資產(chǎn)均有不同程度的增長(zhǎng)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的覆蓋不斷催生新的金融服務(wù)模式和用戶連接觸點(diǎn)，這既為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)了更多的商機(jī)，也提出了不同以往的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：

1.同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，品牌難突圍：眾多平臺(tái)在品牌形象、產(chǎn)品亮點(diǎn)、投放場(chǎng)景、營(yíng)銷話術(shù)方面趨同，金融品牌同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。如何通過(guò)差異化的品牌建設(shè)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是金融商需要思考的問(wèn)題。

2.流量瓶頸凸顯，獲客成本上升：從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)曾迅速崛起。后期新平臺(tái)的涌入使已是紅海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量增長(zhǎng)受限，獲客成本飆升。如何確保投放ROI，是金融品牌面臨的第二大難題。

3.獲客路徑長(zhǎng)，流失率高居不下：繁瑣的遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)辦理方式及用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致用戶由于設(shè)備限制或所需資料過(guò)多而失去耐心，流失現(xiàn)象嚴(yán)重。如何通過(guò)技術(shù)手段提升用戶體驗(yàn)，是橫亙?cè)诮鹑谄放瓢l(fā)展道路上的第三大挑戰(zhàn)。

回歸營(yíng)銷本質(zhì)，金企鵝品效顧問(wèn)激活品牌營(yíng)銷新思路

單純依賴以搶占人口紅利為目的的效果廣告已不能解決當(dāng)下金融品牌增長(zhǎng)面臨的新挑戰(zhàn)。回歸營(yíng)銷本質(zhì)，以品效融合貫穿從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈條將成為品牌打破瓶頸的突破口。騰訊整合生態(tài)體系中營(yíng)銷產(chǎn)品，針對(duì)以上三大痛點(diǎn)推出騰訊金融營(yíng)銷模型——金企鵝品效顧問(wèn)，通過(guò)策略+數(shù)據(jù)+技術(shù)+場(chǎng)景的全鏈路打通，激活金融品牌全新生命力：

1.制定差異化策略：放眼全局，針對(duì)企業(yè)自身發(fā)展周期以及用戶生命周期不同階段的不同需求，差異化制定品牌投放策略；

2.數(shù)據(jù)洞悉打造營(yíng)銷閉環(huán)：基于商業(yè)行為、廣告觸達(dá)、興趣愛(ài)好、人口屬性的多維度標(biāo)簽投放體系，鎖定金融行業(yè)潛客人群；對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將全維度洞察、全品效投放和效果優(yōu)評(píng)貫穿投放前中后期；

3.技術(shù)賦能全業(yè)務(wù)生態(tài)：通過(guò)“云+AI”技術(shù)加成提供智能化營(yíng)銷組合，并將技術(shù)賦能貫穿智能獲客、智能風(fēng)控、智能客服等金融全業(yè)務(wù)生態(tài)；

4.優(yōu)選場(chǎng)景精細(xì)化溝通：覆蓋社交、影娛、支付、功能及資訊五大優(yōu)選場(chǎng)景，以微信廣告、大劇IP授權(quán)、紅包激勵(lì)、手機(jī)管家、品牌故事等不同產(chǎn)品精細(xì)化溝通用戶。

有的放矢，四大子行業(yè)解決方案確保營(yíng)銷價(jià)值最大化

作為騰訊金融營(yíng)銷模型的具體運(yùn)用，騰訊為信用卡、互聯(lián)網(wǎng)金融、證券、保險(xiǎn)分別打造子行業(yè)營(yíng)銷解決方案，賦能金融合作伙伴更有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)品效融合營(yíng)銷目標(biāo)：

1.信用卡：信用卡行業(yè)發(fā)展迅猛但仍有巨大的市場(chǎng)潛力。發(fā)卡階段流量成本上升，活卡階段線下場(chǎng)景越來(lái)越缺乏吸引力是信用卡行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合TalkingData發(fā)布的《移動(dòng)金融行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》顯示，信用卡人群易受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，尤其關(guān)注娛樂(lè)體育內(nèi)容。騰訊以體育、綜藝、游戲等熱門(mén)IP吸引用戶關(guān)注，以視頻會(huì)員、體育會(huì)員等高關(guān)聯(lián)權(quán)益刺激用戶開(kāi)卡意向，以素材、落地頁(yè)等的動(dòng)態(tài)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)優(yōu)化放大并承接IP影響力的落地轉(zhuǎn)化，以及積分商城打通、會(huì)員專場(chǎng)活動(dòng)等打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，將粉絲群體高效轉(zhuǎn)化為信用卡人群。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融：互金行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)之后在2017年進(jìn)入大浪淘沙的發(fā)展階段，品牌信任度和獲客成本成為互金品牌面臨的兩大挑戰(zhàn)。互金用戶互聯(lián)網(wǎng)粘性強(qiáng)，對(duì)資訊與泛娛樂(lè)內(nèi)容較關(guān)注。針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)和人群特性，騰訊以權(quán)威資訊矩陣塑造品牌信任，王牌大劇、頂級(jí)賽事、熱門(mén)綜藝等優(yōu)質(zhì)IP提升品牌認(rèn)知，以創(chuàng)意中插、內(nèi)容植入等浸入式場(chǎng)景合作方式詮釋品牌特點(diǎn)提升好感。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)投、創(chuàng)意延展、投放節(jié)奏聯(lián)動(dòng)三大維度，加強(qiáng)效果廣告投放，提升轉(zhuǎn)化力。

3.證券：證券行業(yè)在2015年經(jīng)歷震蕩整理之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和。如何通過(guò)打造品牌差異化盤(pán)活存量用戶，并通過(guò)縮短開(kāi)戶過(guò)程提升用戶體驗(yàn)，是證券商的主要挑戰(zhàn)。證券人群對(duì)專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊興趣濃厚，科技愛(ài)好者比例高?；诖?，騰訊借勢(shì)炒股大賽、博鰲論壇、達(dá)沃斯等財(cái)經(jīng)大事件形成影響力背書(shū)，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容塑造品牌專業(yè)形象。同時(shí)，騰訊以云+AI等技術(shù)能力賦能品牌實(shí)現(xiàn)智能客服并加速認(rèn)證流程，有效縮短用戶路徑，優(yōu)化體驗(yàn)。

4.保險(xiǎn)：保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)品類別多，銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大，如何讓用戶快速理解產(chǎn)品并提升銷售團(tuán)隊(duì)效率，是保險(xiǎn)品牌亟需解決的問(wèn)題。和其他金融產(chǎn)品的用戶相比，保險(xiǎn)人群關(guān)心家庭，同時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身偏好明顯。騰訊結(jié)合頭部賽事、運(yùn)動(dòng)健身、親子教育類健康相關(guān)內(nèi)容助力品牌發(fā)聲，通過(guò)視頻創(chuàng)意中插、新聞哥專題解讀、健康相關(guān)KOL互選廣告等場(chǎng)景塑造增強(qiáng)用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的理解。在數(shù)據(jù)和技術(shù)部分，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行社交、親友關(guān)系鏈挖掘，借助朋友圈廣告等觸達(dá)高潛力用戶，最終通過(guò)云技術(shù)加持電子保單、智能核保等過(guò)程，縮短銷售溝通時(shí)間，提升銷售效率。

以上人群洞察，部分選自騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合TalkingData發(fā)布的《移動(dòng)金融行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》。