電商沖擊下，北京社區(qū)商業(yè)的客群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨變，部分門(mén)店全年約七成以上顧客都是中老年人，其經(jīng)營(yíng)模式也到了必須改變之時(shí)。就此，北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，作為京城超市“第一個(gè)吃螃蟹的人”，目前物美超市以甘露園店為試點(diǎn)，在超市內(nèi)引入老年大學(xué)授課并開(kāi)設(shè)免費(fèi)棋牌室。另?yè)?jù)了解，其他部分京城大型連鎖超市品牌也在醞釀將類似的為老服務(wù)“搬”入店內(nèi)。超市和老年大學(xué)的聯(lián)手可謂一拍即合，前者可以通過(guò)新業(yè)務(wù)增強(qiáng)銀發(fā)客群黏性、進(jìn)一步刺激消費(fèi)，后者則看上了超市自帶的流量。不過(guò)，這種跨業(yè)態(tài)融合的新模式，仍需要較長(zhǎng)的培育期，老年人的接受度也需逐步提高。
超市里“開(kāi)課”
最近一周，在朝陽(yáng)區(qū)甘露園社區(qū)附近，每天早上10:00、下午3:00，總能看到一些匆匆忙忙去物美超市“打卡”的銀發(fā)族。其實(shí)，吸引他們走入賣(mài)場(chǎng)的主要原因除了購(gòu)物外，還有北京首家藏在超市里的“老年大學(xué)”正開(kāi)班授課。
一走到物美超市甘露園店三層，北京商報(bào)記者就看到幾位老年人正駐足“老年大學(xué)”招牌前，好奇地看著這個(gè)出現(xiàn)在超市中的新玩意。“上周起，物美開(kāi)始在北京試點(diǎn)將部分社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)搬到超市之中，課程包括手機(jī)攝影、舞蹈、歌唱、葫蘆絲吹奏等，主要面向在超市周邊2-3公里范圍內(nèi)居住的中老年人。”物美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“現(xiàn)階段老年大學(xué)將免費(fèi)開(kāi)放一段時(shí)間，之后將會(huì)啟動(dòng)付費(fèi)課程。”
作為“老年大學(xué)”的運(yùn)營(yíng)方，快樂(lè)五十(北京)教育文化有限公司合伙人張琨告訴北京商報(bào)記者，經(jīng)過(guò)半年的溝通，目前雙方確定了由超市出租場(chǎng)地，自己負(fù)責(zé)師資、招生及課程安排等的合作模式。
“一個(gè)月后，如果能形成20-30人一個(gè)班的招生規(guī)模，收費(fèi)課程就會(huì)正式開(kāi)班。”張琨介紹，“基本上，未來(lái)超市中每天都會(huì)安排1-2節(jié)不同類型的課程，每節(jié)課1小時(shí)，12節(jié)為一班，售價(jià)在900元左右。”根據(jù)張琨的初步測(cè)算，按照超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間、客流和場(chǎng)地情況，這種設(shè)置在賣(mài)場(chǎng)里的老年大學(xué)，一天最多可以排5節(jié)課，一節(jié)課可容納30人左右聽(tīng)課，每周可接待1000余老年人。
值得注意的是，不論是老年大學(xué)，還是棋牌室等社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)，今后，利用北京龐大的商超連鎖網(wǎng)絡(luò)拓展服務(wù)覆蓋面似乎已成為行業(yè)新趨勢(shì)。物美方面就表示，接下來(lái)將根據(jù)甘露園店的試點(diǎn)情況，適時(shí)將為老服務(wù)向全市其他門(mén)店推廣。另?yè)?jù)知情人士透露，目前北京還有大型連鎖超市品牌也在籌劃引進(jìn)老年大學(xué)等相關(guān)服務(wù)板塊。
期待引流效應(yīng)
流量，流量，流量。
在采訪過(guò)程中，無(wú)論是超市一方還是上述培訓(xùn)企業(yè)，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)著“引流效應(yīng)”這一關(guān)鍵目標(biāo)。
對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，要挪撤部分日用品貨架、重新調(diào)整賣(mài)場(chǎng)格局、裝修場(chǎng)地……物美寄希望于通過(guò)自身的投入、讓利以及數(shù)百平方米的場(chǎng)地，引入老年大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，借此增強(qiáng)既有客戶黏性，同時(shí)形成流量拉新。
上述物美負(fù)責(zé)人坦言，目前甘露園店60%-70%的顧客都是50歲以上、居住在周邊的中老年人，他們大多習(xí)慣在趕“早市”的時(shí)間集中來(lái)超市采購(gòu)生鮮。“因此，在上午10點(diǎn)和下午3點(diǎn)左右開(kāi)設(shè)的老年大學(xué)以及在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)增設(shè)免費(fèi)的棋牌室，就以更多元的服務(wù)形式，延長(zhǎng)他們?cè)诔兄型Ａ舻臅r(shí)間或者增加到店頻率。”該負(fù)責(zé)人透露，“根據(jù)計(jì)劃，新服務(wù)功能嵌入后，希望能在每個(gè)月有10%-20%的客流增幅。”而北京商報(bào)記者還注意到，該店還將“老花鏡”貨架以及“百年義利”糕點(diǎn)等老年人需求集中的產(chǎn)品設(shè)置在了老年大學(xué)、棋牌室旁邊，僅一堂試聽(tīng)課結(jié)束，就有多位消費(fèi)者“順便”采購(gòu)了一些商品。
對(duì)于“老年大學(xué)”來(lái)說(shuō)，流量同樣是他們選擇將授課點(diǎn)開(kāi)進(jìn)超市的最重要原因。
“說(shuō)實(shí)話，在超市里辦班，租金相對(duì)來(lái)說(shuō)并不算便宜。”張琨告訴北京商報(bào)記者，“沒(méi)有選擇同等價(jià)位的寫(xiě)字樓或者其他物業(yè)，就是考慮到超市本身的顧客群體可以轉(zhuǎn)化為生源，但如果未來(lái)進(jìn)一步復(fù)制這種合作，還需要綜合評(píng)估超市的位置，因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域老年消費(fèi)者的構(gòu)成差別較大，客源的轉(zhuǎn)化率也不盡相同，只有足夠精準(zhǔn)的流量才能維持良性運(yùn)營(yíng)。”
社區(qū)商業(yè)+養(yǎng)老可行嗎
“其實(shí)，北京早年間就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和社區(qū)商業(yè)結(jié)合的案例。當(dāng)時(shí)，有超市曾嘗試引入老年用品、適老化改造產(chǎn)品貨架，但最后，供給方發(fā)現(xiàn)，這類商品的主流消費(fèi)群體和超市的客源存在一定出入，雙方的合作沒(méi)能帶來(lái)明顯的增量收益，項(xiàng)目也只能黯然退場(chǎng)。”中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)研究室副主任鄭志剛介紹。
另一方面，有業(yè)內(nèi)專家提出，當(dāng)前，傳統(tǒng)線下賣(mài)場(chǎng)、超市的受眾愈發(fā)趨向老齡化，老年人已經(jīng)開(kāi)始將超市當(dāng)作日常社交的一個(gè)重要場(chǎng)所了。因此，現(xiàn)階段，超市引入居家養(yǎng)老的產(chǎn)品和服務(wù)，具有開(kāi)拓存量、拉動(dòng)增量的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
“當(dāng)前，北京的老年大學(xué)資源供需矛盾較突出，民辦學(xué)校線下教學(xué)更是‘一課難求’，同時(shí)，養(yǎng)老驛站、養(yǎng)老照料中心普遍空間有限，開(kāi)設(shè)這類課程難度較大，因此，將這種服務(wù)嵌入社區(qū)商業(yè)之中，利用企業(yè)的連鎖網(wǎng)絡(luò)探索綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型，確實(shí)是一個(gè)差異化發(fā)展的新方向。”鄭志剛表示。
然而，鄭志剛也直言，到底“超市+養(yǎng)老”能不能帶來(lái)實(shí)際的流量收益，還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。張琨也分析，目前合作超市的老年客源集中在中高齡的銀發(fā)群體上，但老年大學(xué)的主要生源卻是中低齡的活力老年人，因此，超市既有流量的生源轉(zhuǎn)化率確實(shí)與預(yù)期存在一定差別，“而且，超市的會(huì)員體系和老年大學(xué)的課程兌換、購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)打通也有難度，因此，現(xiàn)在超市版老年大學(xué)招生還需要地推等手段作為輔助”。
鄭志剛還提出，超市畢竟對(duì)養(yǎng)老服務(wù)不夠?qū)I(yè)，場(chǎng)地和營(yíng)業(yè)時(shí)間也有一定限制，到底能多大程度上滿足老年人就近學(xué)習(xí)等需求，確實(shí)還需要觀察。他建議，不論是超市，還是便民菜站、便利店，各類社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)其實(shí)都可以基于自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和資源適當(dāng)增加養(yǎng)老功能，不必特別強(qiáng)調(diào)跨界、跨行，以免加大投資風(fēng)險(xiǎn)。他舉例稱，比如菜站可以延展為老年人送菜、菜品預(yù)處理、營(yíng)養(yǎng)搭配等業(yè)務(wù)，都是更可持續(xù)的引流方式。(蔣夢(mèng)惟)
關(guān)鍵詞： 北京社區(qū) 商業(yè)客群結(jié)構(gòu) 老年大學(xué) 跨業(yè)態(tài)融合
