倔強(qiáng)的周黑鴨終于放棄堅(jiān)持，選擇了同絕味食品相似的模式——直營(yíng)、加盟，兩條腿走路，這是否意味著，周黑鴨秉承的高價(jià)高質(zhì)導(dǎo)向，走不通了?
01 、向高成本低頭
11月18日，周黑鴨與廣西南寧的南城百貨簽訂了特許經(jīng)營(yíng)加盟。消息公布次日，周黑鴨盤中大漲逾21%，并臨時(shí)宣布暫停交易。
事實(shí)上，這并不是周黑鴨簽訂的第一家特許加盟商。早于今年6月，周黑鴨就簽訂了一貴州貴陽(yáng)區(qū)域的特許經(jīng)營(yíng)商。彼時(shí)，周黑鴨透露，將提供門店經(jīng)營(yíng)相關(guān)的支持，包括門店裝修、店員培訓(xùn)、產(chǎn)品配送等，合作方提供場(chǎng)地和資本。
如今，周黑鴨加盟一事有了更明確的考量標(biāo)準(zhǔn)和要求，涉及合作方的物業(yè)及選址資源、資金等硬性指標(biāo)。如，啟動(dòng)資金門檻，根據(jù)城市規(guī)模不同，投入資金不同，500萬(wàn)元是基礎(chǔ)門檻，且不允許發(fā)展二級(jí)加盟。同期，周黑鴨也考量合作方連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等“軟實(shí)力”。
快消君了解到，在工廠配送覆蓋范圍內(nèi)且直營(yíng)店未滲透的空白市場(chǎng)將成為周黑鴨開(kāi)放加盟的首選區(qū)域。具體而言，年中投產(chǎn)的周黑鴨?wèn)|莞麻涌工廠、正在建設(shè)的四川成都、江蘇南通工廠可覆蓋配送的區(qū)域?qū)⒘腥胫攸c(diǎn)選取范圍。
目前，周黑鴨加盟店的開(kāi)店計(jì)劃暫未公布。而負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)的管理人士包括在寶潔、歐萊雅工作過(guò)的新任CEO張宇晨、有在麥當(dāng)勞多年工作履歷的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝軍等。此外，周黑鴨也在官網(wǎng)開(kāi)辟了特許經(jīng)營(yíng)的申請(qǐng)。
從高調(diào)宣稱拒絕加盟模式，到過(guò)去半年主動(dòng)擁抱加盟模式，周黑鴨轉(zhuǎn)變頗大。不過(guò)，多位從業(yè)者表示，“并不意外”。
自去年上半年周黑鴨業(yè)績(jī)“變臉”起，業(yè)內(nèi)對(duì)周黑鴨開(kāi)放加盟利弊的討論、以及關(guān)注度陡然提升。
彼時(shí)，周黑鴨出現(xiàn)營(yíng)收首度同比下滑，并將之歸結(jié)為門店建設(shè)及房租、原材料等成本壓力。而成本上升帶來(lái)的影響至2019年6月并沒(méi)有消失。
數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，周黑鴨凈利潤(rùn)為2.24億元，同比下滑32.4%。其中，新工廠投產(chǎn)帶來(lái)的成本壓力是主要影響因素之一。
而開(kāi)放加盟模式的直接效益是可以減少周黑鴨新增店鋪運(yùn)營(yíng)的成本壓力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，提升銷量，進(jìn)而提高成本優(yōu)勢(shì)。
相關(guān)的佐證是，2018年，周黑鴨產(chǎn)品總銷量為3.78萬(wàn)噸，而絕味食品產(chǎn)品總銷量高達(dá)11.29萬(wàn)噸，幾乎是周黑鴨的三倍。而招股書顯示，2015年，周黑鴨鴨脖及鴨副產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格為每噸1.43萬(wàn)元，較絕味高出26%。
當(dāng)然，周黑鴨股價(jià)承壓或也是原因之一，今年年初，周黑鴨甚至遭到做空機(jī)構(gòu)艾默生的狙擊，股價(jià)波動(dòng)較大。與頂峰時(shí)期相比，周黑鴨今年股價(jià)均值近乎腰斬。
02、鹵味“星巴克”
周黑鴨CEO周富裕曾說(shuō)，“一個(gè)成功的企業(yè)，必須要有明確的發(fā)展愿景，周黑鴨的對(duì)標(biāo)品牌是星巴克。”
與絕味食品等靠加盟商迅速擴(kuò)張門店的打法不同，對(duì)標(biāo)“星巴克”的周黑鴨一直想做鴨脖中的“奢侈品”。
除了注重品牌塑造外，周黑鴨主力門店多布局在核心商圈、交通樞紐這樣租金昂貴的地段，產(chǎn)品定價(jià)也比同行貴不少。
2019年周黑鴨中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其客單價(jià)為62.13元，同期，絕味食品客單價(jià)多數(shù)在30元以下。
券商數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，周黑鴨門店的坪效約每年每平方米10萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于絕味食品自營(yíng)店的4萬(wàn)，以及絕味食品加盟店的1.2萬(wàn)元。
維持周黑鴨高價(jià)的核心還是品質(zhì)。
周黑鴨拒絕散裝，主流產(chǎn)品是MAP包裝，免遭產(chǎn)品暴露在空氣中的問(wèn)題，保質(zhì)期在5天左右。盡管無(wú)法評(píng)判周黑鴨離星巴克有多遠(yuǎn)的距離，但至少周黑鴨的確是行業(yè)內(nèi)秉承高質(zhì)、高價(jià)導(dǎo)向的代表。
只是，弊端是周黑鴨的擴(kuò)張步伐遭到限制，在成本壓力上浮的情下，券商數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，周黑鴨產(chǎn)品的年均提價(jià)幅度高達(dá)11.3%。如此提價(jià)對(duì)于價(jià)格敏感型用戶而言，消費(fèi)體驗(yàn)并不算友好。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，周黑鴨近年新建的廣東，江蘇，四川和湖北一共4個(gè)加工廠完全投產(chǎn)后(其中，廣東工廠于今年年中完工)，產(chǎn)能直接翻一倍。按照周黑鴨原本的計(jì)劃，5年實(shí)現(xiàn)新增門店數(shù)量1200間，每年的增量也就240間，以消化產(chǎn)能。
可2019年中報(bào)顯示，上半年，周黑鴨新開(kāi)設(shè)84間自營(yíng)門店，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)效益不佳、市政改造等原因調(diào)整關(guān)閉117間自營(yíng)門店。截至2019年6月底，周黑鴨的自營(yíng)門店總數(shù)為1255間，比2018年年底凈減少33間。
業(yè)績(jī)的壓力迫使周黑鴨做出改變，除了放棄了堅(jiān)持多年的僅做直營(yíng)外，周黑鴨還改變了產(chǎn)品口味、調(diào)整了管理方式以及高管團(tuán)隊(duì)。
今年8月，周黑鴨在華南市場(chǎng)推出四款不辣的產(chǎn)品，包括鹵鵝、鴨翅、鴨掌和秘制黑鴨。還是8月，周黑鴨宣布任命了新的行政總裁張宇晨。
不過(guò)，種種變化并不意味著周黑鴨走向衰敗，而只是在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)自我的革新和調(diào)整。這點(diǎn)，恰似星巴克增添的外賣、小程序等更加“本土”化的動(dòng)作。
于任何企業(yè)，變化都是難免的。只要初心不改，方法不錯(cuò)，就一定不會(huì)變成自己最討厭的樣子。周黑鴨，亦然。
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