新冠肺炎疫情期間，免費(fèi)模式遍地開花，涉及辦公、教育、醫(yī)療、娛樂等各個行業(yè)。專家表示，免費(fèi)模式建立在消費(fèi)者使用意愿和口碑效應(yīng)基礎(chǔ)上，可以幫助擴(kuò)大用戶群體并有效挖掘企業(yè)的潛在客戶。同時，企業(yè)也要從自身所處行業(yè)及經(jīng)營實(shí)際情況出發(fā)，對商業(yè)手段作出靈活調(diào)整和創(chuàng)新，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力，避免因盲目競爭和成本過高導(dǎo)致企業(yè)虧損加劇。
免費(fèi)觀影、免費(fèi)騎行、免費(fèi)上課……新冠肺炎疫情發(fā)生以來，“免費(fèi)”突然成了人們?nèi)粘Ｉ钪械母哳l詞匯，繼電影《囧媽》放棄院線改為線上免費(fèi)收看后，越來越多的企業(yè)宣布公司產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)向消費(fèi)者開放。
俗話說，“天下沒有免費(fèi)的午餐”。免費(fèi)的背后，究竟暗藏著怎樣的商業(yè)邏輯?這種免費(fèi)模式是否具有可持續(xù)性?又將對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生哪些影響?針對這些問題，記者采訪了相關(guān)專家。
免費(fèi)模式遍地開花
“通過手機(jī)投屏到電視上，大年初一我們一家人就把《囧媽》看完了，感覺還挺新鮮的。”為了陪父母看一場電影，家住北京市豐臺區(qū)的陳雷第一次在手機(jī)上下載了抖音APP。
受疫情影響，原本春節(jié)檔上映的賀歲片臨時終止檔期。1月24日，今日頭條突然宣布，大年初一免費(fèi)請全國人民看《囧媽》。1月25日零點(diǎn)起，用戶可在手機(jī)上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款A(yù)PP，搜索“囧媽”，即可免費(fèi)觀看全片。
這種免費(fèi)做法很快引發(fā)了各行各業(yè)爭相效仿。1月27日，在線英語啟蒙APP嘰里呱啦宣布，向全國兒童免費(fèi)開放在線英語啟蒙資源。
1月29日，猿輔導(dǎo)在線教育宣布將為全國中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課;同時整合公司全部優(yōu)質(zhì)教育資源，開放旗下猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算等產(chǎn)品的核心功能，在寒假延長期內(nèi)為學(xué)生提供系列支持。
2月4日，51Talk為全國廣大幼兒園及中小學(xué)生免費(fèi)提供中外教英語精品在線課程。2月10日，51Talk邀請線下機(jī)構(gòu)免費(fèi)入駐自有平臺，共同戰(zhàn)“疫”。
2月24日，美團(tuán)單車發(fā)起“復(fù)工騎行周”活動，倡導(dǎo)中短途通勤的市民選擇更安全高效的共享單車出行，即日起至3月1日新老用戶均可免費(fèi)領(lǐng)取騎行卡。
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很快，眾多央企也加入了“免費(fèi)大軍”。中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、中核集團(tuán)、中國國新、中國建筑等多家中央企業(yè)發(fā)揮全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)教育資源優(yōu)勢，免費(fèi)提供“云課堂”“名師直播課堂”等多種遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品和在線培訓(xùn)服務(wù)項(xiàng)目，累計覆蓋1800多萬人次。
一時間，免費(fèi)模式遍地開花，涉及辦公、教育、醫(yī)療、娛樂等各個行業(yè)。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，受疫情影響，線下人流量大幅減少，大量“線下企業(yè)”遭遇經(jīng)濟(jì)寒冬。與此同時，線上免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)受到廣大消費(fèi)者青睞，為民眾生活帶來了便利，對本次疫情防控作出了不小貢獻(xiàn)。
有效挖掘潛在客戶
危機(jī)之下，眾志成城。企業(yè)在特殊時期及時向大眾推出免費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)等，在滿足大眾需求的同時，也為百姓生活切實(shí)帶來了便利。不可否認(rèn)，不少企業(yè)的初衷是支持疫情防控工作，積極承擔(dān)社會責(zé)任，為早日打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。
“在這個特殊時期，我們踐行企業(yè)社會責(zé)任，希望這一小小舉措能夠讓更多學(xué)生享受優(yōu)質(zhì)教育，并能鼓舞所有人一起努力遏制疫情傳播，同舟共濟(jì)、共克時艱。”51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳一番話代表了不少企業(yè)的心聲。
企業(yè)的公益行為自然值得點(diǎn)贊，不過免費(fèi)的背后，企業(yè)或多或少也留有“私心”。
盤和林表示，對企業(yè)發(fā)展而言，推出免費(fèi)模式其實(shí)是提高其市場競爭力的一種宣傳方式，疫情期間客戶的特殊需求，為企業(yè)提供了大量商機(jī)，某種程度上也提供了產(chǎn)品或服務(wù)測試的絕佳機(jī)會。免費(fèi)模式的價值建立在消費(fèi)者使用意愿和口碑效應(yīng)基礎(chǔ)上，可以幫助擴(kuò)大用戶群體并有效挖掘企業(yè)潛在客戶。
WPS稻殼兒是金山辦公軟件旗下提供文檔、表格、演示模板及圖標(biāo)、字體等辦公素材的內(nèi)容平臺。自疫情暴發(fā)至今，該平臺上疫情相關(guān)辦公內(nèi)容資源全面免費(fèi)開放下載，僅一個月累計下載用戶量超過200萬人，每天下載用戶量超過11萬人。
疫情期間，立思辰也積極發(fā)力線上業(yè)務(wù)，其諸葛學(xué)堂統(tǒng)編版語文同步學(xué)課程，以及大語文精品課程免費(fèi)向全國用戶開放。“線上免費(fèi)平臺的推廣，使我們的教學(xué)內(nèi)容得以被更多孩子了解。對企業(yè)來說，讓更多用戶體驗(yàn)公司的產(chǎn)品是最好的宣傳。”北京立思辰科技股份有限公司副總裁張亮說。
免費(fèi)模式的推出，也為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了助力。“疫情推動了在線教育的普及，加速了學(xué)生對在線教育產(chǎn)品的嘗試和在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，也倒逼傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。”51Talk首席財務(wù)官徐岷說，之前很多線下機(jī)構(gòu)對在線教育不了解，疫情導(dǎo)致他們必須選擇與線上機(jī)構(gòu)合作，這將加速教育行業(yè)線上線下融合發(fā)展的進(jìn)程。
避免盲目競爭虧本
事實(shí)上，免費(fèi)商業(yè)模式并不新鮮，谷歌、盛大網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)都曾依靠免費(fèi)模式大獲成功，在使自身成長為行業(yè)巨頭的同時，還推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。在疫情倒逼下，免費(fèi)模式是否會再次受到市場追捧?
“作為一種營銷策略，免費(fèi)模式的確可以為企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)吸引到更多用戶群體，而疫情期間也有部分傳統(tǒng)行業(yè)利用這類模式作出了一些表率。”盤和林表示，未來這類免費(fèi)模式的適用群體可能會相應(yīng)有所擴(kuò)大，部分企業(yè)也會在此基礎(chǔ)上積極探索該模式的運(yùn)用。
但在張亮看來，免費(fèi)的商業(yè)模式一定不會長期存在。“在特定時期，免費(fèi)模式對企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和提升企業(yè)競爭力有很大幫助，而且也是企業(yè)的一種獲客方式。不過，這種免費(fèi)不是自始至終的。比如，教育行業(yè)暫時的免費(fèi)，是為了日后的收費(fèi)。只有市場足夠大，利潤足夠高，后期的收費(fèi)才能對沖前期的免費(fèi)成本。”
盤和林同樣認(rèn)為，免費(fèi)模式可以作為一塊“敲門磚”，幫助企業(yè)迅速定位客戶并積累客戶忠誠度。除非企業(yè)通過平臺廣告收入等實(shí)現(xiàn)免費(fèi)經(jīng)營，否則對于大部分依賴產(chǎn)品或服務(wù)維持盈利的企業(yè)而言，持續(xù)性免費(fèi)并不現(xiàn)實(shí)。
值得注意的是，并不是所有的企業(yè)和行業(yè)都適合免費(fèi)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本通常較低，天然適合免費(fèi)模式。常見的比如電子化閱讀平臺、游戲平臺等，其完全可以為受眾提供免費(fèi)閱讀或游戲服務(wù)體驗(yàn)，從特殊會員服務(wù)或廣告植入等中賺取企業(yè)盈利，依靠免費(fèi)模式來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品增值。那些完全依賴于線下交易的實(shí)體企業(yè)可能無法提供免費(fèi)模式。
當(dāng)然，一旦免費(fèi)模式遭到濫用，也可能出現(xiàn)一系列問題。“免費(fèi)模式在某種程度上會使客戶形成依賴，從而給付費(fèi)模式帶來沖擊。另外，作為一種商業(yè)模式，過度使用可能導(dǎo)致企業(yè)間的非理性競爭。”盤和林建議，企業(yè)要從自身所處行業(yè)及經(jīng)營實(shí)際情況出發(fā)，需要對商業(yè)手段作出靈活調(diào)整和創(chuàng)新，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力，避免因盲目競爭和成本過高導(dǎo)致企業(yè)虧損加劇。
