“暢銷(xiāo)XXX萬(wàn)冊(cè)!”“xxxx推薦!”……如今，走進(jìn)書(shū)店拿起一本書(shū)，常會(huì)看到腰封，還有上面幾乎“閃瞎”眼睛的文案：要么超級(jí)暢銷(xiāo)，要么一堆名人推薦。有讀者形容，語(yǔ)句浮夸到頗似電線桿上貼的小廣告。
還有耿直的讀者，干脆把這種腰封叫“妖封”，極言其有多么討人嫌，建議大家丟掉了事。這些 “腰封”到底是怎么回事呢?
那些“招人煩”的腰封
豆瓣上有個(gè)小組叫“恨腰封”，名字簡(jiǎn)單犀利，意思明確：拿起一本心儀的好書(shū)，常會(huì)被橫亙(亦有豎亙)的腰封倒了胃口。
什么樣的腰封，這么招人煩?
圖片來(lái)源：豆瓣截圖
比較常見(jiàn)的是濫用名人推薦。一名出版社編輯說(shuō)，有些經(jīng)常密密麻麻擠著五六個(gè)知名推薦人的名字，“莫言得諾獎(jiǎng)后，在腰封上的出鏡率一下高了許多”。
一些作品的腰封文案腦洞巨大。比如某本書(shū)的腰封印有“喬布斯托夢(mèng)說(shuō)好”字樣;另外一本作品不甘落后，印有“托夢(mèng)推薦|托爾金還珠樓主 王度廬 古龍”……
設(shè)計(jì)不好的腰封容易畫(huà)蛇添足。所以才有讀者抓著一本書(shū)憤憤然跟記者吐槽：“那些不是腰封，簡(jiǎn)直是‘妖封’!”
招人煩，不光因?yàn)槲陌柑】?/strong>
有些腰封文案確實(shí)質(zhì)量欠佳。而且，費(fèi)盡心思，讀者未必買(mǎi)賬。
“現(xiàn)在的書(shū)不少都有腰封。”朱靜愛(ài)買(mǎi)書(shū)，每有閑暇時(shí)間會(huì)整理下自己的藏書(shū)，“有些腰封質(zhì)地比較硬，整理時(shí)有點(diǎn)礙事。”
看書(shū)時(shí)稍不留意，一翻書(shū)，腰封便會(huì)隨處“亂竄”。朱靜說(shuō)，拆了塑封后，帶著活動(dòng)腰封的書(shū)也不太方便攜帶，有點(diǎn)多余。
這還不算麻煩，更讓朱靜頭疼的是一些“假腰封”：有些腰封跟書(shū)是分開(kāi)的，有些書(shū)的腰封，卻是直接印在圖書(shū)封面上，配色又不協(xié)調(diào)，還沒(méi)法去掉。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，有點(diǎn)破壞書(shū)的整體設(shè)計(jì)感。”朱靜沒(méi)有掩飾對(duì)某些腰封的嫌棄，“反正我買(mǎi)書(shū)后基本都是扯掉腰封直接扔進(jìn)垃圾桶，浮夸的推薦語(yǔ)真的很LOW(低級(jí))。”
腰封到底是干啥的？
話(huà)說(shuō)回來(lái)，圖書(shū)“腰封”還真不是近期才出現(xiàn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。它又叫書(shū)腰，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是新書(shū)出爐時(shí)附帶的一條“腰帶紙”，附在封面上。
某本圖書(shū)上的腰封。鐘欣 攝
出版人三石說(shuō)，腰封既是圖書(shū)的一種裝帖設(shè)計(jì)藝術(shù)，也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具。日本有個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的書(shū)腰”列為書(shū)的行銷(xiāo)要件之一。
古代也有類(lèi)似腰封的東西，宋代比較常見(jiàn)，一般主打質(zhì)量牌，順帶做點(diǎn)小宣傳。例如有一部《六家文選》，便印有“此集精加校正，絕無(wú)舛誤，現(xiàn)在廣都縣北門(mén)裴宅印賣(mài)”字樣。
“現(xiàn)在，圖書(shū)編輯一般會(huì)將能體現(xiàn)一本書(shū)價(jià)值的語(yǔ)言放在腰封上，或名人推薦語(yǔ)放在上面，以便在賣(mài)場(chǎng)很快吸引讀者眼球，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)和閱讀欲望。”三石解釋。
但問(wèn)題就在于，在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，腰封的宣傳文字走向了失常和“變態(tài)”，過(guò)分夸大。三石說(shuō)，這很容易招致讀者反感，“腰封本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是編輯者”。
泛濫的“微型小廣告”
所以，設(shè)計(jì)腰封原本是一番好意。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有點(diǎn)泛濫，原本該讓圖書(shū)錦上添花的一張紙，異化成了內(nèi)容拙劣的“小廣告”，極容易讓書(shū)流露出“地?cái)偽膶W(xué)”的氣質(zhì)。
“現(xiàn)在腰封營(yíng)銷(xiāo)目的是第一位，變成了吹牛陣地，真能入眼欣賞的不多。”劉翊曾在出版社工作近20年，見(jiàn)識(shí)過(guò)不少圖書(shū)腰封的設(shè)計(jì)制作，“弄這個(gè)的大多是宣傳策劃和圖書(shū)發(fā)行的人，當(dāng)然有的也有作者本人參與。”
劉翊透露，腰封寫(xiě)“名人推薦”是想證明書(shū)的內(nèi)容很厲害。尤其是民營(yíng)書(shū)商，膽子大、敢吹，動(dòng)不動(dòng)書(shū)封就印著“最如何如何”等字樣，順便收割“邊緣讀者”。
“有些名人是無(wú)辜‘被推薦’，自己壓根不知道。也有心照不宣的做法：動(dòng)用作者的交際圈，請(qǐng)名人寫(xiě)點(diǎn)推薦語(yǔ)，對(duì)方礙于情面不好推辭，但寫(xiě)的多半是客套話(huà)，放之四海而皆準(zhǔn)。”劉翊說(shuō)，至于是不是真的看過(guò)書(shū)，那就是名人們的個(gè)人選擇了。
“被推薦”的名人找上門(mén)咋辦?劉翊說(shuō)，出版方自有應(yīng)對(duì)：找個(gè)跟名人同名同姓的人“頂鍋”，最多道歉賠點(diǎn)錢(qián)了事，“名人們忙，多半沒(méi)有精力糾纏”。
他解釋?zhuān)霭嫔鐮I(yíng)銷(xiāo)手段和經(jīng)費(fèi)都很有限，腰封帶個(gè)微型小廣告省錢(qián)又直觀，做了就有宣傳效果，“你看不上不見(jiàn)得證明它沒(méi)用。就像某些購(gòu)物APP，再山寨、質(zhì)量差，不還有大量消費(fèi)者買(mǎi)單?”
圖片來(lái)源：某電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)截圖
“所以，有的腰封文案沒(méi)啥節(jié)操，越設(shè)計(jì)越夸張，跟現(xiàn)在網(wǎng)上的‘標(biāo)題黨’類(lèi)似：管你買(mǎi)不買(mǎi)、認(rèn)真看不看，先賺足眼球再說(shuō)。”劉翊有些無(wú)奈地說(shuō)。
腰封也可以“很好看”
腰封只能很丑很沒(méi)用?當(dāng)然不是。
好的圖書(shū)腰封有不少。朱靜提到，幾年前有一本《平如美棠》，腰封上設(shè)有虛線，讀者沿虛線剪開(kāi)后可以當(dāng)書(shū)簽，美觀又實(shí)用。
腰封還可以成為一種簡(jiǎn)單注解。有些腰封只有類(lèi)似“XX文集”字樣，解釋書(shū)的內(nèi)容之外再無(wú)贅語(yǔ)，也比較討讀者喜歡。
對(duì)腰封，或許還不必人人喊打。說(shuō)到底，它只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式或書(shū)的一種裝幀設(shè)計(jì)，做得好，完全可以幫讀者快速獲取信息，對(duì)購(gòu)書(shū)起到很好的輔助作用。
“腰封應(yīng)是封面整體的一部分，不能因腰封而設(shè)計(jì)腰封;文字內(nèi)容要精準(zhǔn)恰當(dāng)，感染讀者，都用名人推薦是很無(wú)聊的事兒。”三石也覺(jué)得，有時(shí)，編者一句樸實(shí)無(wú)華的介紹，更容易打動(dòng)讀者的心，沒(méi)必要在腰封上搞那么多噱頭。
畢竟，書(shū)賣(mài)得好不好關(guān)鍵還得看質(zhì)量，不是嗎?(應(yīng)受訪者要求，朱靜、劉翊為化名)
