導(dǎo)讀
跳出醫(yī)藥O2O單純送藥模式，打造完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈似乎也成為了重要的發(fā)展方向。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所曾指出，只有將醫(yī)藥電商納入到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，醫(yī)藥電商才可能快速發(fā)展，只有“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療+醫(yī)藥”，行業(yè)才能形成安全有效的電商閉環(huán)。
11月28日，叮當(dāng)快藥宣布在原有“28分鐘送藥上門”的快藥業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推出“快醫(yī)”新業(yè)務(wù)，旨在通過打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、診所、藥房，構(gòu)建“醫(yī)+檢+藥”的健康新服務(wù)模式，實現(xiàn)“1分鐘找到醫(yī)生、28分鐘送藥上門、28分鐘醫(yī)護到家”。在叮當(dāng)快藥創(chuàng)始人兼董事長楊文龍看來，這也是在加強叮當(dāng)快藥作為醫(yī)藥O2O企業(yè)的護城河。
實際上，醫(yī)藥O2O歷經(jīng)2015年以來的“寒冬”后，部分企業(yè)已經(jīng)倒在前行的路上。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年高峰期有13家公司或藥店開展涉及醫(yī)藥O2O的項目，但是目前已有7家停止運營，送藥服務(wù)的“低頻次”、“高成本”、“最后一公里”等成為生存的主要難題。
為此，包括叮當(dāng)快藥在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)都在做著各自的“加法”，或做外延服務(wù)，或者加強“最后一公里”的戰(zhàn)斗。早在2016年，京東到家與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并后，就已經(jīng)開始了醫(yī)藥配送的布局;在2018年10月底，阿里健康聯(lián)手餓了么、蜂鳥開始推24小時送藥服務(wù)。
對此布局，阿里健康執(zhí)行董事、醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理汪強向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析稱：“醫(yī)藥O2O是一個低頻但剛需的生意，阿里健康通過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然目前市場上有40多萬家線下藥房，但是能滿足用戶24小時用藥需求的藥房很少。未來，阿里健康會在全國30多個重點城市布局醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。”
巨頭與具有醫(yī)藥背景的垂直電商的加入，讓醫(yī)藥O2O這個領(lǐng)域變得異常熱鬧，競爭程度亦可想而知。不過，對此，楊文龍在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者時顯得很淡定：“其實我們歡迎電商巨頭參與進(jìn)來，這樣可以共同教育消費者，促使更多消費者從線下傳統(tǒng)藥店購藥轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購藥，雖然在競爭中我們沒有大流量，但專業(yè)的服務(wù)是我們的核心競爭力。”
醫(yī)藥O2O市場洗牌
醫(yī)藥O2O的巨大市場份額有著巨大的吸引力。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)“老兵”、原京東到家健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邵清在一次行業(yè)會議上向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析說，醫(yī)藥O2O在一定程度上解決了醫(yī)藥行業(yè)原有B2C模式的三個痛點：時效性痛點、監(jiān)管的痛點和企業(yè)內(nèi)部渠道沖突的痛點?？旆剿退巹?chuàng)始人高越也向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出，隨著藥店新商業(yè)的崛起，未來藥店零售市場格局也將發(fā)生改變，藥店、藥品供應(yīng)都將重構(gòu)，醫(yī)藥O2O有望助力藥店拿下6000億市場。
為此，各企業(yè)也都在進(jìn)行積極探索。在行業(yè)內(nèi)，阿里健康是較早探索醫(yī)藥O2O發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，但在早期屢屢碰壁。2011年6月，天貓試水醫(yī)藥業(yè)務(wù)，僅運營18天，便被浙江省藥監(jiān)局約談?wù)摹?012年2月1日，天貓再次調(diào)整醫(yī)藥業(yè)務(wù)上線，8天后，再度暫停服務(wù)。2012年2月28日，天貓醫(yī)藥館正式上線，然而僅提供藥品信息展示。
2014年和2015年，醫(yī)藥O2O商業(yè)開始爆發(fā)，眾多醫(yī)藥O2O平臺如藥給力、藥快好、快方送藥、叮當(dāng)送藥等如雨后春筍般冒頭，同時醫(yī)藥O2O也被資本市場看好，不少的平臺相繼獲得市場融資。
2014年11月底，藥給力獲得數(shù)百萬元天使輪融資，2015年6月獲數(shù)千萬A輪融資;2015年，快方送藥A輪、B輪共獲得2.5億元融資，在2017年4月獲得C輪步長制藥的6000萬元融資;2015年6月，叮當(dāng)快藥獲得5000萬元投資，2016年12月獲得A輪融資3億元。
但是并不是所有的醫(yī)藥O2O的項目都走到了最后。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014至2015年間有13家公司或藥店開展涉及醫(yī)藥O2O的項目，但是目前已有7家停止運營，尤其是在2016年多家醫(yī)藥O2O項目宣布終止。2016年6月，藥快好發(fā)布公告稱，正式停止北京地區(qū)電商送藥業(yè)務(wù)，而在同年5月19日，藥給力當(dāng)時的市場總監(jiān)連佳星在其個人微信公眾號上發(fā)長文宣布，藥給力1小時送藥的業(yè)務(wù)暫停，藥給力團隊面臨解散。
對于藥給力們的“不給力”，北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中國百貨商業(yè)協(xié)會電商委員會副會長、O2O聯(lián)盟理事長馬旗戟向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析稱，主要是因為藥給力未能將自身轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€服務(wù)商的角色，而是簡單地為“銷售而銷售”。
江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長徐郁平則認(rèn)為，“藥給力”只是單純的快遞角色扮演，而未真正地起到醫(yī)藥O2O的作用。“單純的送藥APP只是在解決送藥問題，缺乏應(yīng)用場景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求。”
與此同時，醫(yī)藥O2O發(fā)展的另一個重要問題是，送藥屬于低頻次消費且送藥時間較長，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識。
以北京為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京零售藥店總數(shù)約5000家，其中至少有97家中、大型零售藥店可以使用醫(yī)?？ㄙI藥。相關(guān)調(diào)查顯示，北京每家零售藥店平均服務(wù)人數(shù)在2500—3500人之間、服務(wù)面積在2—3平方公里之間。北京大部分區(qū)域患者買藥可以做到步行10分鐘以內(nèi)，但目前多數(shù)送藥O2O的時間為1個小時，遠(yuǎn)超自己外出購買耗費的時間部分。
在中國電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰看來，眾多平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)藥O2O市場前期采用燒錢換市場策略，導(dǎo)致陷入補貼與虧損的惡性循環(huán)。同時由于平臺難以找到持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致眾多醫(yī)藥O2O平臺紛紛倒下。
打通最后一公里
不過，雖然屢次受挫，但阿里健康仍看好醫(yī)藥O2O的發(fā)展方向，一直未曾放棄。彼時，時任阿里健康CEO王磊向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，越是市場出問題越是一個好的機會到來。
在2016年5月，阿里健康成功聯(lián)合甘肅德生堂、江蘇百佳惠蘇禾、新疆百草堂等65家連鎖藥店，成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。近期，阿里健康還希望通過投資入股漱玉平民、華人健康、貴州一樹等區(qū)域連鎖藥房，打通新零售全鏈路。
在最后一公里配送方面，阿里健康也是頻頻發(fā)力，繼今年8月阿里健康在杭州推出白天30分鐘、夜間1小時送達(dá)的7×24小時全天候“急送藥”服務(wù)后，阿里健康又與餓了么蜂鳥聯(lián)手，在雙十一之際升級北京、廣州、深圳、重慶、成都等20多個城市、數(shù)千家線下藥店的藥品配送能力，其中北京、廣州、深圳將延續(xù)杭州7×24小時的全天候“急送藥”服務(wù)。
京東則依靠京東到家進(jìn)行醫(yī)藥O2O布局，據(jù)了解，在2015年，京東到家就已經(jīng)涉足醫(yī)藥健康領(lǐng)域，2016年4月，京東到家與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并后，借助達(dá)達(dá)的眾包配送模式，開始開展醫(yī)藥物流的布局。京東到家雖然已與京東集團剝離，但是京東集團仍持有達(dá)達(dá)-京東到家47.75%的股份。達(dá)達(dá)-京東到家CTO楊駿稱，達(dá)達(dá)是京東物流網(wǎng)絡(luò)布局的重要組成部分，其商業(yè)模式是對傳統(tǒng)物流最后一公里配送的多元化補充。
據(jù)京東到家醫(yī)藥健康負(fù)責(zé)人李志棠介紹，快消品要以提高消費者購買頻次為方向，而醫(yī)藥流通的核心點在于用戶體驗和商品質(zhì)量，準(zhǔn)時、隱私、安全是其重點。目前，京東到家已在北京、天津、上海等城市開通24小時送藥服務(wù)，其中90%的訂單能夠?qū)崿F(xiàn)30分鐘送達(dá)。
而快方送藥和叮當(dāng)快藥則紛紛選擇轉(zhuǎn)型做自建藥店，因為叮當(dāng)快藥在與第三方藥店的磨合過程中發(fā)現(xiàn)，它們很難解決夜間用藥的用戶需求，而且商品結(jié)構(gòu)未按照用戶需求配置?？旆剿退幰舶l(fā)現(xiàn)，合作藥店的配送能力有限，每天極限送單量為500單左右，不能滿足市場需求，而自建倉儲型藥店后，可以承受每天2000單左右的送單量，自營也可以獲得全額的利潤。
楊文龍接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示：“現(xiàn)在有很多是平臺、終端和配送三家企業(yè)合作的模式，但是在實際運營中，這三方存在很多交叉問題難以解決，像如何統(tǒng)一觀念和一致行動，所以我們選擇一體化，完成快速配送。”
不過，也有一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，用自建物流的方式去做醫(yī)藥O2O可能會滿足用戶極致的體驗，但隨之而來的履約成本卻不是這個業(yè)務(wù)閉環(huán)能夠承受的。
“醫(yī)藥電商較大的市場份額吸引京東、阿里等擁有強大物流體系的巨頭加入以期分得一杯羹。相對于垂直電商而言，大平臺具備更好的品牌背書、更優(yōu)質(zhì)高效的物流配送體系及更完善的供應(yīng)鏈，因此醫(yī)藥垂直電商要想突出重圍，及早建立行業(yè)品牌形象至關(guān)重要。” 陳禮騰向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出。
構(gòu)建“醫(yī)+檢+藥”閉環(huán)
跳出醫(yī)藥O2O單純送藥模式，打造完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈似乎也成為了重要的發(fā)展方向。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所曾指出，只有將醫(yī)藥電商納入到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，醫(yī)藥電商才可能快速發(fā)展，只有“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療+醫(yī)藥”，行業(yè)才能形成安全有效的電商閉環(huán)。
陳禮騰指出，醫(yī)藥電商的概念逐步擴大化，衍生出醫(yī)藥營銷、醫(yī)藥O2O、藥材交易、藥事服務(wù)等一系列以藥品為核心的新服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，通過藥房+診所，實現(xiàn)醫(yī)療場景的閉環(huán)，構(gòu)建了“醫(yī)+檢+藥”的健康新服務(wù)模式，該模式相較于傳統(tǒng)在線購藥具有更高的用戶粘性，更具行業(yè)競爭力。
在此方面，阿里健康亦早有布局。2015年4月，阿里健康與華康移動醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，為用戶提供遠(yuǎn)程醫(yī)生提問、預(yù)約掛號等服務(wù);2016年3月，阿里健康增資華潤萬東，布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)影像，而這次增資，其實是在2015年，阿里健康與江蘇魚躍科技制訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議下的進(jìn)一步行動。
楊文龍也意識到，僅是送藥并不能解決家庭用藥全部問題，于是很快組建了快醫(yī)、快檢團隊。今年6月，叮當(dāng)快藥與騰訊企鵝醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)展開深度合作，用戶可共享來自醫(yī)聯(lián)50萬認(rèn)證醫(yī)生資源，在線進(jìn)行問診。另外，叮當(dāng)快藥還將在年底前推出慢病管理及醫(yī)護到家檢測業(yè)務(wù)。
“醫(yī)藥不是簡單的商品服務(wù)，它關(guān)乎用戶的健康，醫(yī)療和藥品相結(jié)合可以完善我們的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，同時也是用戶的需求。”楊文龍對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說道。
而且處方藥也一直被業(yè)界普遍認(rèn)為是醫(yī)藥O2O的重要盈利點，隨著今年4月28日國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》的出臺，醫(yī)藥O2O又看到了希望?！兑庖姟诽岬剑?ldquo;可在線上開具常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送”。
這意味著，醫(yī)藥O2O不再局限于非處方藥，售藥品種被放開，但實際上，處方藥走進(jìn)藥店、走進(jìn)醫(yī)藥O2O平臺還面臨著諸多問題，依然有很長的路需要走。
