生鮮電商擴(kuò)“外圍”品類求生
萬億級(jí)的生鮮市場(chǎng)中，生鮮電商滲透率一直較為低迷，豐富品類無疑是企業(yè)抓取消費(fèi)者眼球的捷徑之一。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，生鮮電商本來生活在不斷調(diào)整首頁(yè)頁(yè)面的產(chǎn)品分布，除核心的生鮮品類外，廚具用品、海外零售等品類整合成為新的欄目。每日優(yōu)鮮則上線椰子灰冰淇淋、可口可樂纖維汽水等網(wǎng)紅零食。天天果園推出品牌衍生品。生鮮電商借擴(kuò)充品類抓取消費(fèi)端關(guān)注點(diǎn)的背后，實(shí)則與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致首尾企業(yè)差異不斷拉大的結(jié)果相關(guān)。面對(duì)新一輪的行業(yè)洗牌，垂直類生鮮電商終歸要提高在搭建供應(yīng)鏈方面的硬實(shí)力，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
擴(kuò)充品類 刺激購(gòu)物需求
擴(kuò)充品類對(duì)生鮮電商來講已經(jīng)是常態(tài)之舉，一些自帶流量的網(wǎng)紅商品和備受消費(fèi)者認(rèn)可的高品質(zhì)商品逐漸成為生鮮電商的座上賓。
近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮、本來生活、天天果園等生鮮電商不斷調(diào)整著頁(yè)面布局，匯集海外零食的國(guó)家館、網(wǎng)紅商品系列、高顏值的日百商品時(shí)常位于頁(yè)面的醒目位置。每日優(yōu)鮮表示，平臺(tái)以生鮮為核心時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，上線日百、糧油以及網(wǎng)紅商品，借此為消費(fèi)者提供多樣性的購(gòu)物選擇。
生鮮電商以生鮮商品為核心的同時(shí)，通過不斷擴(kuò)充“外圍”商品提升豐富度。本來生活曾在首頁(yè)頁(yè)面中增添“本來全球購(gòu)”的頻道，初步包含韓國(guó)館、泰國(guó)館和中國(guó)港臺(tái)館的網(wǎng)紅零食，盡管商品種類有限但呈現(xiàn)擴(kuò)充的趨勢(shì)，中國(guó)港臺(tái)館中的眾多零食標(biāo)著“盡請(qǐng)期待上線”的字樣。
在每日優(yōu)鮮中，日百、熟食、糧油、速食、網(wǎng)紅商品已經(jīng)早已成為單獨(dú)的頻道，JMsolution面膜、卡樂比混合燕麥、木村牌招財(cái)貓?zhí)K打水、椰子灰冰淇淋等眾多網(wǎng)紅商品時(shí)常閃現(xiàn)在熱賣頻道中。
生鮮電商擴(kuò)充品類之時(shí)，正憑借大量“新奇特”商品博取眼球。在每日優(yōu)鮮中，農(nóng)夫山泉與故宮文化合作的印有皇帝和妃嬪圖像的礦泉水備受消費(fèi)者青睞，頁(yè)面顯示每日優(yōu)鮮已經(jīng)售出47122份該商品。
近日正火的《如懿傳》也為每日優(yōu)鮮增添了新流量，純享酸奶與《如懿傳》合作的獨(dú)家限量版酸奶在每日優(yōu)鮮首發(fā)。同為生鮮電商的天天果園推送了大量衍生周邊商品，例如天天果園U形枕、鹿小天抱枕、橙先生抱枕、牛油果玩偶等衍生品。
實(shí)際上，在零售不斷被創(chuàng)新的過程中，生鮮已經(jīng)成為企業(yè)為店內(nèi)其他品類拉取流量的工具。今年3月，因生鮮走紅的盒馬鮮生將品牌定位升級(jí)，從原本的生鮮新零售品牌，升級(jí)為社區(qū)生活服務(wù)品牌。
零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才稱，生鮮是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的第一步，目的是盡可能將流量在自身的體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，提升流量的轉(zhuǎn)化率，用生鮮吸引客流再憑借其他商品獲利。
行業(yè)減速 尋獲利空間
作為高頻且剛需的市場(chǎng)，生鮮電商一直被視為可以產(chǎn)生萬億價(jià)值的有生力量，但有限的滲透率卻讓生鮮電商的發(fā)展難以明朗。根據(jù)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商整體交易額大約913億元，而整個(gè)生鮮市場(chǎng)，規(guī)模則到了1.36萬億元，而電商的滲透率還不到7%，2017年生鮮電商線上滲透率也僅有7.9%。
尚不足10%的滲透率促使生鮮電商不斷尋求著刺激用戶頻繁打開App下單并提高忠誠(chéng)度的方式。自帶流量的網(wǎng)紅商品、滿足一站式購(gòu)物需求的日化、糧油以及廚具等，甚至是衍生的周邊商品均成為生鮮電商刺激用戶購(gòu)物需求的手段。
與此同時(shí)，擴(kuò)充“外圍”商品不失為生鮮電商擴(kuò)充獲利空間的方式。一位生鮮電商創(chuàng)始人表示，當(dāng)平臺(tái)通過主打的生鮮品將消費(fèi)者引導(dǎo)至平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，更豐富的品類會(huì)刺激消費(fèi)者需求，舉例來講，快消品產(chǎn)生的利潤(rùn)是企業(yè)平衡不同品類獲利以及支出的關(guān)鍵品類。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，生鮮本是高毛利產(chǎn)品，電商平臺(tái)通過“原產(chǎn)地直采”等能力壓縮環(huán)節(jié)、降低流通成本，可以放大利潤(rùn)空間，提供了盈利可能性。電商將生鮮的流通環(huán)節(jié)扁平化，具有發(fā)掘生鮮利潤(rùn)空間的潛力。無論增加快消品還是增添生鮮品類，企業(yè)均需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行精耕細(xì)作，在產(chǎn)品、配送等維度提供更為細(xì)致的服務(wù)。
不僅限于盈利方面，生鮮電商擴(kuò)充品類也是在滿足消費(fèi)者對(duì)全品類產(chǎn)品的需求。沱沱工社董事長(zhǎng)董敏此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，生鮮電商也需要考慮通過上線多品類商品，為消費(fèi)者提供一次性購(gòu)買的便利條件。
暗自較量 強(qiáng)化供應(yīng)鏈
擴(kuò)充品類抓取消費(fèi)端關(guān)注點(diǎn)的背后，實(shí)則與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致首尾差異不斷拉大的結(jié)果息息相關(guān)。2005年前后生鮮電商如雨后春筍般迅速崛起，百家入局爭(zhēng)鳴，而隨后行業(yè)快速步入淘汰期。2016年生鮮電商行業(yè)進(jìn)行了一系列的混戰(zhàn)，大量中小型生鮮電商倒閉或重組，阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局?jǐn)噭?dòng)市場(chǎng)。如今生鮮電商行業(yè)再度開始洗牌，小型生鮮電商開始依傍電商巨頭尋求生機(jī)，甚至成為商業(yè)巨頭構(gòu)建商業(yè)版圖中盤活眾多資源、搭建網(wǎng)絡(luò)的工具，而盒馬鮮生、超級(jí)物種、7FRESH等衍生出“超市+餐飲”新型業(yè)態(tài)沖擊著線上生鮮市場(chǎng)。
值得注意的是，活躍用戶數(shù)為生鮮電商的未來發(fā)展蒙上了一層陰影。從統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的App用戶活躍人數(shù)來看，生鮮電商的發(fā)展并沒有持續(xù)上升的市場(chǎng)體量而保持高活躍用戶數(shù)，反而有所下滑。
根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，7月排名前五的生鮮電商App中，除了多點(diǎn)之外，活躍人數(shù)環(huán)比都所有下滑，排名第一的每日優(yōu)鮮環(huán)比下滑2.86%，在6月更是環(huán)比下滑13.3%。
面對(duì)上述膠著競(jìng)爭(zhēng)局面，生鮮電商最終還是要憑借硬實(shí)力突圍。相較于經(jīng)營(yíng)服飾、數(shù)碼電器等品類的電商來講，生鮮電商的入門門檻較高，產(chǎn)品是吸引用戶的外在表象，服務(wù)、供應(yīng)鏈以及物流的品質(zhì)才是衡量生鮮電商是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的硬實(shí)力。
基于行業(yè)普遍的痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)型和升級(jí)就是生鮮電商必做的功課。舉例來講，易果集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)最早一批的試水者，正加速擺脫“生鮮電商”的標(biāo)簽向供應(yīng)鏈整合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。易果集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊稱，易果集團(tuán)早已不是垂直生鮮電商，而是以生鮮品為切入點(diǎn)布局供應(yīng)鏈，對(duì)生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全過程進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)端到端的全鏈條監(jiān)管。
與此同時(shí)，保證倉(cāng)儲(chǔ)的質(zhì)量以及運(yùn)輸?shù)乃俣仁巧r電商增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一。
相較于生鮮電商的快速發(fā)展，我國(guó)的冷鏈物流尚處于初級(jí)階段，為此易果生鮮、本來生活自建冷鏈物流，天天果園將冷鏈配送交由京東負(fù)責(zé)，每日優(yōu)鮮則憑借招募城市合伙人擴(kuò)充前置倉(cāng)數(shù)量。生鮮電商尋求著新方式縮短配送時(shí)效并提升交付效率。
