造型小巧、環(huán)境清新、手工制作、自助選購(gòu)……很難想象，這家長(zhǎng)著“網(wǎng)紅臉”的點(diǎn)心鋪?zhàn)?，背后竟是擁?45年歷史的老字號(hào)——北京稻香村。與之類似的，還有東來順的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宮保”、全聚德的“小鴨哥”……為了更好“擁抱”年輕消費(fèi)者，這些“老古董”們已然使出了渾身解數(shù)。
曾幾何時(shí)，中華老字號(hào)已成為消費(fèi)者心中難以磨滅的時(shí)代印記，憑借獨(dú)特的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的青睞。然而，隨著時(shí)代的變遷，一些老字號(hào)卻陷入了經(jīng)營(yíng)困局，也有以稻香村為代表的老字號(hào)，開始從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)方面做出調(diào)整，試圖謀新求變。
245歲高齡變網(wǎng)紅
提到稻香村，你的第一印象是什么?恐怕是帶著屬于上個(gè)世紀(jì)的糕點(diǎn)老店的氣息：按斤稱重算錢，厚重的玻璃柜臺(tái)和玻璃擋板，老式的紙袋包裝……
可是，稻香村旗下首家自助店“稻田日記”卻打破了外界對(duì)這個(gè)品牌的原有認(rèn)知。當(dāng)年輕消費(fèi)者成為國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)的主力軍，老字號(hào)也不得不想辦法讓自己“變年輕”。
近日，稻香村的首家自助店“稻田日記”在北京愛琴海購(gòu)物中心開業(yè)。在網(wǎng)紅甜品店遍地的北京，“稻田日記”的存在或許并不突出。不過，這卻是稻香村的一次突破：與傳統(tǒng)門店相比，這家門店的裝修風(fēng)格、產(chǎn)品、服務(wù)方式都可謂畫風(fēng)迥異。
“塊兒大，顏色單一，用模具印上簡(jiǎn)單的圖案，怎么看都像幾十年前的風(fēng)格。”在很多消費(fèi)者的印象里，稻香村店面樸素，糕點(diǎn)外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。“稻田日記”則在稻香村傳統(tǒng)點(diǎn)心的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面改良，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)，很多產(chǎn)品都以新品的形式出現(xiàn)。
以稻香村傳統(tǒng)的棗泥酥為例，“稻田日記”的棗花酥造型更為精致，價(jià)格約為原來的1.5倍，餡心看起來還是常見的搭配，但口感卻完全不同。
量變小了，價(jià)格貴了，卻比以往更加暢銷——記者在“稻田日記”門店了解到，自開業(yè)以來，這里的客流量異?；鸨?/p>
與此同時(shí)，這里還一改傳統(tǒng)門店“一個(gè)柜臺(tái)，一桿秤，一個(gè)紙袋秤一秤”的銷售方式，采取自助+堂食的方式，顧客挑完點(diǎn)心之后可以選擇堂食或帶走。堂食的餐具是精致的中式瓷盤，并輔以養(yǎng)生茶飲，這些都增加了品牌的“精致感”。
“新中式糕點(diǎn)美學(xué)”正是“稻田日記”打出的品牌理念。據(jù)店內(nèi)員工介紹，“稻田日記”放棄了提供咖啡，而是選擇能搭配中式甜品的茶水，其提供的產(chǎn)品與稻香村的品牌內(nèi)涵有一定的關(guān)聯(lián)和延續(xù)性。
“稻田日記”的誕生無疑是老字號(hào)迎合年輕消費(fèi)群體的又一次大膽嘗試。店內(nèi)員工認(rèn)為，如果說稻香村面向的客戶群體是中老年客戶，那么“稻田日記”聚焦的是年輕人。
老字號(hào)忙著重新“翻紅”
稻香村謀求新機(jī)的背后，是中華老字號(hào)的集體升級(jí)。沈大成、稻香村、杏花樓、王致和……都悄然了換上了新裝。它們更容易被買到了，在便利店、線上店大量鋪貨;玩法更年輕化了，各種新潮跨界讓消費(fèi)者眼花繚亂，這一現(xiàn)象也體現(xiàn)了老字號(hào)們“不服老”的心態(tài)。
比如，有165年歷史的北京老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升一直致力于老布鞋時(shí)尚化。最近，該品牌在北京三里屯太古里開設(shè)快閃店。內(nèi)聯(lián)升董事長(zhǎng)程來祥表示，在三里屯開設(shè)快閃店是為了吸引年輕人了解老字號(hào)品牌以及產(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，隨著某些大熱劇集的播出，內(nèi)聯(lián)升會(huì)在線上線下推出同名主題系列布鞋。
擁有115年歷史的東來順也推出了全新子品牌“涮局”。作為東來順的小火鍋品牌，“涮局”目標(biāo)消費(fèi)人群是25歲到35歲的年輕人，客單價(jià)大約在60元左右。該品牌首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埨^衡說，來傳統(tǒng)東來順的消費(fèi)者年齡多在35歲以上，偏正餐和商務(wù)宴請(qǐng)，“涮局”則偏向年輕化。為了提升人氣，前段時(shí)間“涮局”還與盒馬鮮生合作，未來還將把一些火鍋半成品借助盒馬線上渠道配送上門。
因此，對(duì)于這些老字號(hào)來說，他們正以年輕人喜歡的風(fēng)格、趣味的元素，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)將品牌文化核心傳遞出去，讓老字號(hào)變得更親民、更觸手可及。
那么，老字號(hào)們?yōu)楹味枷胫匦?ldquo;翻紅”?
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)顯示，從2015年到2017年，線上網(wǎng)紅店的銷售額和購(gòu)買人數(shù)都有大幅度的上升，線下消費(fèi)人群也增加了兩倍多。網(wǎng)紅食品消費(fèi)者越來越多，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅店的復(fù)購(gòu)率也是要高于非網(wǎng)紅店。
當(dāng)越來越多的老字號(hào)意識(shí)到顧客對(duì)于“網(wǎng)紅力”的不可抵抗因素，便紛紛對(duì)自有品牌謀新求變，以獨(dú)特的新鮮感和好奇感來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。
轉(zhuǎn)型之路是否順暢
值得關(guān)注的是，依靠百年品牌的名聲也許可以引起消費(fèi)者一時(shí)的好奇和青睞，但當(dāng)情懷熱潮退去，又該如何面對(duì)新的市場(chǎng)并煥發(fā)新的生命力?
然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)爭(zhēng)要真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可并非易事。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌已經(jīng)從建國(guó)初期的1.6萬家，減少到了目前的1128家。全國(guó)各類老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分困難的占70%，勉強(qiáng)維持的占20%，只有10%的老字號(hào)發(fā)展不錯(cuò)。
事實(shí)上，很多老字號(hào)往往習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)自身的“金漆招牌”，其落后的品牌理念和運(yùn)營(yíng)模式，卻難以迎合消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。
那些擁抱變化的品牌，轉(zhuǎn)型之路又是否順暢呢?
記者了解到，峨嵋酒家推出的“丁宮保”餐廳，目前僅開有一家店，暫無擴(kuò)張計(jì)劃。而在“涮局”之前，東來順也曾推出過一款名為“青春逗”的小火鍋，但在實(shí)際落地時(shí)卻遭遇了“水土不服”。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，如今80、90后消費(fèi)者已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的主力軍，老字號(hào)餐飲品牌們?nèi)绻荒芤娬胁鹫?，一樣?huì)走下神壇。
2016年4月，全聚德注資1500萬占股55%，出資成立了“鴨哥科技”公司，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)。全聚德外賣、全聚德電商在全聚德小鴨哥微信公號(hào)、百度外賣上線。不過，這次“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合物——鴨哥科技，僅一年后就夭折了。
業(yè)內(nèi)人士指出，以同為老字號(hào)的全聚德和稻香村為例，全聚德的鴨哥科技雖然著力布局外賣，但由于未能全面考慮外賣群體的消費(fèi)能力，售價(jià)過高，因此結(jié)局慘淡。最近稻香村的“稻田日記”則透析了年輕消費(fèi)者的喜好和需求，無論是品牌形象，還是產(chǎn)品的打磨，都做到了“投其所好”，同時(shí)又保留了傳統(tǒng)特色。
“不少老品牌脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)匱乏時(shí)代，在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型中，不少?gòu)S商仍缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和明確定位。” 復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張暉明表示。
品牌專家劉曉午則認(rèn)為，無論內(nèi)因還是外因，老字號(hào)要想良性運(yùn)營(yíng)下去，就必須做出改變，其產(chǎn)品不僅僅要實(shí)現(xiàn)功能性需求，重要的是要形成品牌的認(rèn)同感，符合現(xiàn)代人群的消費(fèi)屬性和情感，同時(shí)要增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
