何懿軒認(rèn)為，在錯(cuò)失了早期搶灘線上機(jī)會(huì)的當(dāng)下，目前品牌如果想要在線上爭取到更多的發(fā)展前景已經(jīng)比較受限的，“因?yàn)槟壳熬€上流量增長越來越慢了，流量成本也變得越來越高”。
“零食第一股”來伊份(603777.SH)近日動(dòng)作頻頻。
5月18日，來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長施永雷在來伊份品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布，將啟動(dòng)升級(jí)全新的“新鮮零食”戰(zhàn)略，并圍繞新鮮進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級(jí)。
除了產(chǎn)品端的新變化趨勢之外，來伊份在渠道上的布局更引人注目。
“來伊份在進(jìn)行全渠道再升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下的社群聯(lián)動(dòng)。”施永雷在發(fā)布會(huì)上表示。
5月12日，來伊份發(fā)布《2020年度非公開發(fā)行股票預(yù)案》(以下簡稱《預(yù)案》)，擬向不超過35名特定投資者非公開發(fā)行股票，計(jì)劃募集資金總額不超過5億元。其中，計(jì)劃將4.6億元投入到全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目當(dāng)中。
5月13日，來伊份相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露，在全渠道方面，主要是線下門店、APP、第三方電商和團(tuán)購等渠道的建設(shè)，“線下門店會(huì)加快推進(jìn)加盟的布局”。
“來伊份線上發(fā)展比同行落后明顯，想要長期發(fā)展，亟待改變目前的渠道硬傷。”5月14日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，線上線下的互融共通是必然的趨勢。
力推全渠道
對(duì)于計(jì)劃大力投資的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，來伊份在《預(yù)案》中提到，該項(xiàng)目總投資77154萬元，擬深化和拓展覆蓋線上線下的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
但事實(shí)上，來伊份在全渠道建設(shè)的重點(diǎn)投入于2018年度就已經(jīng)開始。
據(jù)媒體報(bào)道，2018年10月，來伊份總裁郁瑞芬在首屆經(jīng)銷商大會(huì)上向眾經(jīng)銷商表示，2018年是來伊份開啟全渠道發(fā)展戰(zhàn)略的元年，著重向全國開拓更多渠道。
為了全渠道建設(shè)，來伊份堪稱不計(jì)成本。
來伊份2018年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)其歸屬于上市公司股東的凈利潤1010.90萬元，比2017年同期利潤下降 90.03%。對(duì)此，其在年度報(bào)告中解釋稱，凈利潤的下滑與公司重點(diǎn)加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場布局有關(guān)。
目前，來伊份將部分全渠道線上建設(shè)的重點(diǎn)放在私域流量的打造上。
來伊份在其2019年的年度報(bào)告中稱，2020年，來伊份將依托APP進(jìn)行資源整合，通過 APP 商城、APP外賣及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)包括全員銷售、直播、社區(qū)團(tuán)購、外部團(tuán)等多形態(tài)業(yè)務(wù)模式構(gòu)建公司大生態(tài)體系，并通過多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)將會(huì)員聚集至APP平臺(tái)，建設(shè)私域流量，吸引更多商家入駐。
今年4月，來伊份更是推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
5月13日，易觀電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒告訴時(shí)代周報(bào)記者，對(duì)于私域流量的挖掘目前是行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)，“在一定會(huì)員數(shù)量的基礎(chǔ)上，通過門店及線上APP推出付費(fèi)服務(wù)能夠增加用戶黏性。甚至不僅可以售賣零食，還可以提供更多增值服務(wù)。”
截至2019年，來伊份線下線上全渠道會(huì)員總?cè)藬?shù) 3000 萬?；趶V闊的會(huì)員基礎(chǔ)，今年2月，來伊份開始在線上售賣水果生鮮，搶灘火熱的線上生鮮市場。
不過，何懿軒并不認(rèn)為對(duì)于私域流量目前的挖掘能夠大幅地提升品牌方的業(yè)績?cè)鲩L，“一般是在目前存量用戶的基礎(chǔ)上更好地挖掘用戶的價(jià)值”。
線上仍處劣勢
受益于已經(jīng)具有一定規(guī)模的全渠道建設(shè)，來伊份在疫情期間得以平穩(wěn)度過。
5月10日，來伊份方面向時(shí)代周報(bào)記者透露，依托線下店面、線上旗艦店、自營APP、社區(qū)拼團(tuán)等平臺(tái)構(gòu)建的O2O模式，以及供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)系統(tǒng)和智慧化零售管理系統(tǒng)，疫情期間，來伊份APP外賣訂單、到家業(yè)務(wù)增長較快，和線下門店形成有效補(bǔ)充，互相引流。2020年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.14億元、利潤7300多萬元，同比增長均超過10%。
然而，相當(dāng)于同行業(yè)的競爭者，目前來伊份依然只是一個(gè)追趕者。
根據(jù)來伊份發(fā)布的年度報(bào)告，2019年，來伊份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.02億元，凈利潤1037.01萬元，同比增長2.59%。
而競爭對(duì)手良品鋪?zhàn)釉?019年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入77.15億元，凈利潤3.40億元，同比增長42.68%。
在全渠道建設(shè)方面，早在2015年，良品鋪?zhàn)泳吞岢龃蛟烊懒闶鄯?wù)模式的目標(biāo)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，來伊份在線上歷來劣勢明顯，目前的全渠道建設(shè)更像是一種“補(bǔ)足”。
何懿軒表示，在競爭對(duì)手大量追逐流量紅利布局線上的前幾年，來伊份在線上的發(fā)展一直不盡如人意。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，來伊份線上電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51568.17萬元，比上年同期增長25.45%，占總營業(yè)收入?yún)s僅為12.9%。而同為線下起家的良品鋪?zhàn)釉?019年度的線上收入占比為 48.58%，線下收入占比為 51.42%。
從天貓旗艦店的粉絲數(shù)來看，截至5月15日，來伊份官方旗艦店的粉絲數(shù)為530萬，三只松鼠的粉絲數(shù)則為3906萬，良品鋪?zhàn)訛?175萬。
何懿軒認(rèn)為，在錯(cuò)失了早期搶灘線上機(jī)會(huì)的當(dāng)下，目前品牌如果想要在線上爭取到更多的發(fā)展前景已經(jīng)比較受限的，“因?yàn)槟壳熬€上流量增長越來越慢了，流量成本也變得越來越高”。
線下大力擴(kuò)張
除了補(bǔ)足線上之外，為了打造優(yōu)勢，全渠道建設(shè)中，來伊份正在線下重點(diǎn)推進(jìn)“萬家燈火”計(jì)劃，計(jì)劃中，“直營+加盟”將齊頭并進(jìn)。
在此之前，來伊份對(duì)加盟管理嚴(yán)格。數(shù)據(jù)顯示，線下方面，截至2019年12月31日，來伊份連鎖門店總數(shù)2792 家，同比增加95家。其中，直營門店2429家，同比增加48家;加盟門店363家，同比增加47家。
對(duì)于放開加盟的決策，來伊份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，加盟有助于市場快速拓展，直營培育市場需要更長時(shí)間和資金。
上述負(fù)責(zé)人表示，未來3―5年內(nèi)，來伊份目標(biāo)開1萬家線下門店。
“直營和加盟將保持在各自50%的比例。一年保持開400―500家，并優(yōu)化100―200家的速度。這樣每年凈增大約300家，速度會(huì)逐漸加快。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
可見，在線下市場的拓展上，來伊份一改以往集中在上海周邊的策略，正在試圖快速向全國擴(kuò)張。
上述負(fù)責(zé)人還表示，就線下擴(kuò)張而言，來伊份將先站穩(wěn)華東、然后往華南、華北前進(jìn)。
對(duì)于來伊份目前的發(fā)展路線，部分分析人士表示看好。
對(duì)于來伊份的線下擴(kuò)張計(jì)劃，朱丹蓬認(rèn)為，來伊份在線上起步較晚，基本上沒有機(jī)會(huì)在線上去超越競爭者，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的時(shí)候，只能通過放大自己的優(yōu)勢來保證自身在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力，所以放大線下是來伊份目前唯一可走的路，隨著整體發(fā)展的推進(jìn)，來伊份的規(guī)?；推放苹蜁?huì)凸顯。”
長城證券在5月8日發(fā)布的研報(bào)中表示，來伊份經(jīng)過經(jīng)營思路調(diào)整，逐步走向正軌，隨著品牌知名度提升，線下渠道拓展加速，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)公司2021年以后凈利水平有望上一個(gè)新的臺(tái)階。
不過，隱憂仍在。
何懿軒表示，今后來伊份在對(duì)加盟商的管理上措施需要加強(qiáng)，“相較于直營店，加盟店比較容易產(chǎn)生一定的質(zhì)量問題。”
