頭頂“時(shí)尚電商第一股”光環(huán)的蘑菇街(NYSE：MOGU)，如今卻迎來(lái)了艱難時(shí)刻。
3月12日，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年第三季度(2019年10月1日至12月31日)未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街2020財(cái)年第三季度總營(yíng)收為2.695億元，同比下滑26.6%。
凈虧損為16.346億元，與上年同期凈虧損4220萬(wàn)元相比，同比擴(kuò)大37.7倍。巨虧的主要原因?yàn)?016年收購(gòu)美麗說(shuō)后，協(xié)同效應(yīng)未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致商譽(yù)減值。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，受全球資本市場(chǎng)和蘑菇街自身業(yè)績(jī)的影響，造成了其股價(jià)大幅下跌。
營(yíng)收、市值齊下滑
截至3月19日12時(shí)29分，蘑菇街總市值僅1.10億美元，較最高點(diǎn)14億美元已跌去近92%。
蘑菇街聚焦于女性時(shí)尚領(lǐng)域，在諸強(qiáng)爭(zhēng)霸的電商市場(chǎng)中“夾縫”求存。2018年，蘑菇街迎來(lái)“高光時(shí)刻”，成功赴美上市。但此后，其業(yè)績(jī)和在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻難言樂(lè)觀。
根據(jù)蘑菇街披露的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收為7250萬(wàn)元，較上年同期的1.314億元下滑44.9%;傭金營(yíng)收為1.412億元，較上年同期的1.756億元下滑19.6%;其他營(yíng)收為5590萬(wàn)元，較上年同期的6020萬(wàn)元下滑7.3%。
針對(duì)蘑菇街的業(yè)績(jī)表現(xiàn)等問(wèn)題，記者聯(lián)系蘑菇街方面采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
不過(guò)，在談及蘑菇街營(yíng)收大幅下滑的原因時(shí)，盤和林向記者表示，一方面，蘑菇街營(yíng)收由營(yíng)銷服務(wù)、傭金抽成和其他收入三大板塊構(gòu)成。其中蘑菇街營(yíng)銷服務(wù)收入下滑幅度最大，這是蘑菇街面向直播的全面轉(zhuǎn)型后的必然結(jié)果，導(dǎo)致商家在營(yíng)銷服務(wù)上支出減少，營(yíng)銷收入下降。另一方面，蘑菇街轉(zhuǎn)型直播電商之路并不好走，直播業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不是淘寶、京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)上大量的資源仍然握在淘寶和京東手中，蘑菇街在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。最后，用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸是造成蘑菇街虧損的直接原因，平臺(tái)總類不足、女性時(shí)尚領(lǐng)域紅利分割殆盡，蘑菇街在用戶流量獲取上存在巨大短板。多方面的原因?qū)е缕錉I(yíng)收下降。
當(dāng)一份不算靚麗的業(yè)績(jī)遇上美股歷史上第三次熔斷，恐慌情緒無(wú)疑會(huì)被放大。上述財(cái)報(bào)發(fā)出后，蘑菇街當(dāng)天股價(jià)盤中跌幅高達(dá)36%。截至3月19日12時(shí)29分，蘑菇街總市值僅1.10億美元，較最高點(diǎn)14億美元已跌去近92%。
“一方面，今年以來(lái)，全球資本市場(chǎng)環(huán)境不佳，股票市場(chǎng)波動(dòng)明顯，包括蘑菇街在內(nèi)的大多數(shù)股票市值下降明顯。另一方面，蘑菇街股價(jià)大跌的主要因素在于其自身業(yè)績(jī)不佳，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。用戶活躍度下滑、傭金抽成收入下滑、總營(yíng)收下滑、虧損加劇等利空面的存在，無(wú)不向市場(chǎng)傳遞出危險(xiǎn)的信號(hào)，其不被市場(chǎng)看好、股價(jià)下跌也在情理之中。”盤和林說(shuō)道。
能否抓住直播“風(fēng)口”？
蘑菇街早期業(yè)務(wù)布局不錯(cuò)，在抓“風(fēng)口”方面具有前瞻性，較早布局社交電商、內(nèi)容社區(qū)、直播電商等業(yè)務(wù)模塊，但結(jié)果“起大早趕晚集”。
無(wú)論是營(yíng)收還是股價(jià)方面，蘑菇街的表現(xiàn)都難言樂(lè)觀。相比之下，直播是其為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV(成交總額)達(dá)33.52億元，同比增長(zhǎng)99.5%，占平臺(tái)總GMV的比重首次突破一半，達(dá)到53.2%，超過(guò)上年同期的兩倍，且環(huán)比Q2(第二季度)提升14.3個(gè)百分點(diǎn)。主播培養(yǎng)和商品規(guī)模方面，蘑菇街當(dāng)期新增約5000名主播、2000家直播商品供應(yīng)商，主播人才池及直播商品規(guī)模均擴(kuò)大。
盡管如此，這似乎未能阻擋商戶和買家的流失。一位曾在蘑菇街開(kāi)服裝店的老板告訴記者，從去年開(kāi)始，他就把店關(guān)了，不在蘑菇街上做生意了，原因是“沒(méi)有客戶”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年12月31日的過(guò)去12個(gè)月中，蘑菇街總活躍買家數(shù)量為2660萬(wàn)人，較上年同期下滑22.9%。對(duì)比巔峰時(shí)期的6000萬(wàn)人，其用戶折損早已過(guò)半。
一位有11年從業(yè)經(jīng)歷的網(wǎng)店老板告訴記者，直播帶貨目前比較火，但做直播得找專職模特效果才好，而且需要直播時(shí)長(zhǎng)。談及直播業(yè)務(wù)對(duì)其業(yè)績(jī)的影響，對(duì)方稱“感覺(jué)變化不大，略好一點(diǎn)兒”。
蘑菇街2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在直播人數(shù)方面，報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)3800小時(shí)，環(huán)比上季度提升11.8%;直播業(yè)務(wù)月活同比增長(zhǎng)132.7%，活躍買家數(shù)量也同比增長(zhǎng)32.4%至320萬(wàn)人。
不過(guò)，在3月17日，記者打開(kāi)蘑菇街小程序頁(yè)面，進(jìn)入其直播頻道首頁(yè)幾位播主的直播間，發(fā)現(xiàn)只有賣服裝的“微涼涼520”播主房間活躍，用戶評(píng)論較多，帶貨播主“bona寶娜”直播間內(nèi)用戶寥寥無(wú)幾，鮮有評(píng)論。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，蘑菇街早期業(yè)務(wù)布局不錯(cuò)，在抓“風(fēng)口”方面具有前瞻性，較早布局社交電商、內(nèi)容社區(qū)、直播電商等業(yè)務(wù)模塊，但結(jié)果“起大早趕晚集”，缺乏具體的執(zhí)行與落地能力，導(dǎo)致其核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。
“目前蘑菇街相對(duì)于淘寶、抖音等平臺(tái)，存在用戶有限、品類有限等問(wèn)題，流量明顯不足，缺少一個(gè)更大的流量池來(lái)為直播做供給，如果蘑菇街能夠借‘直播+內(nèi)容’實(shí)現(xiàn)很好的商業(yè)轉(zhuǎn)化，或許還存在一定發(fā)展空間。”上述人士說(shuō)道。
市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”明顯
在5G時(shí)代，直播會(huì)成為電商商家的標(biāo)配，而且強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”明顯。
蘑菇街成立于2011年，早期專做女性社區(qū)，以“時(shí)尚+購(gòu)物”的方式為主題，迅速集聚了數(shù)十萬(wàn)的女性用戶，一度為淘寶貢獻(xiàn)了10%的流量入口。后來(lái)，淘寶對(duì)第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行限制，蘑菇街因此收入驟減。
彼時(shí)，蘑菇街尋求轉(zhuǎn)型，在積累了一定用戶的基礎(chǔ)上，選擇親自搭建電商平臺(tái)，又搭上了騰訊“這條大腿”，與唯品會(huì)、拼多多、京東等一起，成為騰訊微信九宮格布局電商平臺(tái)中的一員。
實(shí)際上，直播這種真人分享的模式早就是眾多電商平臺(tái)的選擇。比如，淘寶直播已經(jīng)形成規(guī)模，并提出了“3年GMV破5000億元”的目標(biāo)。京東直播、小紅書等平臺(tái)也已經(jīng)啟動(dòng)了直播帶貨模式。而抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)早在一年內(nèi)就與部分垂直電商平臺(tái)合作，大力拓展“短視頻+電商”帶貨的新業(yè)務(wù)。
一位電商平臺(tái)從業(yè)者向記者表示，“最近很多平臺(tái)都在推，包括抖音年后直播的流量也有在扶持，很多KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)也在轉(zhuǎn)型做直播帶貨，還是蠻火的。”從主播方面來(lái)說(shuō)，在淘寶平臺(tái)，張大奕、雪梨等網(wǎng)紅店鋪已積累了眾多粉絲，但記者在蘑菇街應(yīng)用中搜索未發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)紅直播店鋪，大部分服裝均為不知名的品類。
盤和林認(rèn)為，直播電商的確是“風(fēng)口”所在，在5G時(shí)代，直播會(huì)成為電商商家的標(biāo)配，而且強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”明顯，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步上升。
從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，同樣是入駐微信九宮格的電商平臺(tái)拼多多、唯品會(huì)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。在最新的2019年報(bào)中，拼多多的年度購(gòu)買用戶達(dá)到了5.9億，MAU(月活躍用戶)為4.8億，其中年度購(gòu)買用戶比手淘低0.5億，MAU則落后1.5億。而唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示，其2019年活躍用戶數(shù)增至6900萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14%。
速途研究院院長(zhǎng)丁道師告訴記者，自從被淘寶“限制”以來(lái)，蘑菇街基本上就很難通過(guò)淘寶客的模式來(lái)發(fā)展了。“然后蘑菇街希望通過(guò)做直播來(lái)緩解下滑的態(tài)勢(shì)，目前也看到一些效果，但總體來(lái)說(shuō)，還是不如前幾年的勢(shì)頭。蘑菇街的市值較最高點(diǎn)14億美元已跌去近92%。所以現(xiàn)在不僅僅是對(duì)騰訊，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，它的存在感幾乎已經(jīng)可以忽略不計(jì)了。”
