被攜程收購后，去哪兒網(wǎng)“獨(dú)立”的念頭依然沒有熄滅。2019年12月31日晚間，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛發(fā)布內(nèi)部全員信，提出去哪兒不排除獨(dú)立上市或進(jìn)一步融資的可能。此外，陳剛表示，去哪兒沒有“流量干爹”，會(huì)堅(jiān)持人才戰(zhàn)略。在業(yè)內(nèi)看來，陳剛的“創(chuàng)業(yè)者作風(fēng)”，確實(shí)帶領(lǐng)著去哪兒網(wǎng)頻頻出現(xiàn)大動(dòng)作、大調(diào)整，而這也導(dǎo)致其對(duì)于上市融資的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。這一次，重新拾起上市計(jì)劃的去哪兒網(wǎng)，在全新的市場環(huán)境下，又將何去何從?
融資意愿增強(qiáng)
從美國納斯達(dá)克退市后不到三年，去哪兒網(wǎng)獨(dú)立上市的愿望已越來越強(qiáng)烈。
在內(nèi)部信中，陳剛介紹，去哪兒網(wǎng)設(shè)立了三個(gè)目標(biāo)：獨(dú)立生存、獨(dú)立發(fā)展和獨(dú)立估值，其中，前面兩步已基本實(shí)現(xiàn)，而且，作為去哪兒網(wǎng)2019年戰(zhàn)略重點(diǎn)的目的地業(yè)務(wù)板塊，全年也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。因此，他樂觀地表示：“要吃好飯，要出門看世界，是人類永恒的需求，完全不用擔(dān)心行業(yè)的增長。”在這一判斷的驅(qū)使下，陳剛的“再上市夢”似乎是水到渠成的必然選擇。
然而，業(yè)界對(duì)于去哪兒的新計(jì)劃卻更多地持觀望態(tài)度。“整體來看，現(xiàn)階段去哪兒網(wǎng)擅長的旅游比價(jià)搜索業(yè)務(wù)還是有市場需求的，而且在被攜程收入麾下后，去哪兒網(wǎng)也漸漸過渡到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，運(yùn)營的方向也日益清晰，再次啟動(dòng)獨(dú)立上市，還算是在預(yù)期內(nèi)的動(dòng)作。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰表示。但另一方面，他也認(rèn)為，目前旅游市場環(huán)境整體趨緊，航司、鐵路“去傭金化”態(tài)勢顯著，同時(shí)，外部管控越來越嚴(yán)格，在線旅游企業(yè)面臨著四面八方的經(jīng)營壓力。
“其實(shí)，靠上市博發(fā)展是很多企業(yè)都會(huì)選擇的路徑，上市等于走上一個(gè)新的賽道起點(diǎn)，但上市也并非是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的‘治本之策’。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。
換帥這兩年
在分析去哪兒網(wǎng)的上市圖謀以及近兩年的發(fā)展軌跡時(shí)，陳剛被多位業(yè)內(nèi)專家視作了其中的“關(guān)鍵人物”。
公開信息顯示，2015年10月27日，攜程、去哪兒網(wǎng)宣布合并。2017年，去哪兒網(wǎng)宣布由攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁、地上交通CEO陳剛履新公司CEO。至此，一個(gè)全新的去哪兒網(wǎng)管理組織架構(gòu)逐步浮出水面。在本次的內(nèi)部信中，陳剛也反復(fù)提及了自己對(duì)于人才管理、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整的看法，并透露在前幾天，公司剛公布了新一屆的管理團(tuán)隊(duì)，各BU和部門也基本實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的高階重構(gòu)，“2019年去哪兒網(wǎng)已經(jīng)完成薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整，將原有最高18個(gè)月的年薪收入提升到最高21個(gè)月”。
實(shí)際上，從過去幾年陳剛的種種動(dòng)作和表態(tài)不難看出，與出身百度的莊辰超相比，陳剛對(duì)于去哪兒網(wǎng)有著截然不同的經(jīng)營思路，上任后他大刀闊斧整合產(chǎn)品線等做法，也一度讓人評(píng)價(jià)為“一步險(xiǎn)棋”。在去年初去哪兒網(wǎng)的2019年年會(huì)上，陳剛一句“感謝困難”登上熱搜。當(dāng)時(shí)，他曾立下Flag：“去哪兒網(wǎng)除保持在機(jī)票、酒店、火車票上的領(lǐng)先優(yōu)勢，還會(huì)在線下供應(yīng)鏈、國際酒店，以及周邊游、自由行上發(fā)力。”
不過，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也分析，去哪兒網(wǎng)目前與其他OTA的功能、方向存在趨同態(tài)勢， “低調(diào)和流量是一對(duì)悖論概念，接下來，去哪兒網(wǎng)應(yīng)改變低調(diào)狀態(tài)，把更清晰的產(chǎn)品形象傳達(dá)給消費(fèi)者，講出令資本市場信服的故事”。
產(chǎn)品如何差異化
“不論最終能否順利獨(dú)立上市，去哪兒網(wǎng)現(xiàn)階段的核心是明確自己的定位。”吳麗云坦言，不論是去哪兒網(wǎng)還是各家OTA，目前普遍都面臨著流量瓶頸的問題，現(xiàn)在大量流量擠入在線旅游市場的階段已然過去，企業(yè)必須要跨過轉(zhuǎn)型這道難關(guān)。
其實(shí)，在內(nèi)部信中，陳剛也承認(rèn)：“去哪兒網(wǎng)沒有流量干爹。”他提出，去哪兒要做差異化的署名作品。對(duì)此，有專家表示，所謂的差異化署名產(chǎn)品，可能指的是去哪兒網(wǎng)要在新的產(chǎn)品體系中強(qiáng)化自己的品牌以及價(jià)格優(yōu)勢。
“當(dāng)下，去哪兒網(wǎng)更像是一個(gè)在旅游比價(jià)平臺(tái)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的OTA，但這就不可避免地會(huì)與攜程存在產(chǎn)品交叉，因此，如何在避免內(nèi)耗的情況下確定自己的獨(dú)立定位是非常重要的一步。”吳麗云表示。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，當(dāng)前的市場環(huán)境，OTA保住自己的已有地盤，確保存量不流失都十分不易，因此，去哪兒網(wǎng)想要做增量、做差異化，就要找到自己的“專屬消費(fèi)人群”，“近幾年，‘90后’、‘95后’年輕游客旅游需求快速爆發(fā)，在這一群體中對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者規(guī)模十分可觀，因此，去哪兒網(wǎng)可以重點(diǎn)抓住這一群體，利用比價(jià)優(yōu)勢為其挑選優(yōu)惠價(jià)格的機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，站穩(wěn)這一細(xì)分市場”。
此外，楊彥峰還提出，當(dāng)前，即使有著攜程這座“靠山”，去哪兒網(wǎng)面前仍然站著大量的競爭對(duì)手，且越重視低價(jià)，品控難度就越大，去哪兒網(wǎng)的差異化之路必須要建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上。
