一不小心，2020年已狂奔而來。
站在新時(shí)代節(jié)點(diǎn)，一些企業(yè)，正在進(jìn)入復(fù)盤與革新的關(guān)鍵時(shí)刻。
比如身處改制、整體上市攻堅(jiān)期的汾酒集團(tuán)，以及即將交上10年答卷、三年軍令狀的李秋喜。業(yè)績亮眼、資本大熱的表象下，貼牌混亂、毛利率降低、銷售費(fèi)用高企、營利增速下降、受制高端束縛等進(jìn)擊亂象，正在成為汾酒革新、復(fù)興的絆腳石，兩者將何以應(yīng)對(duì)呢?
時(shí)近年末，白酒業(yè)過得“驚心動(dòng)魄”。
一個(gè)白酒稅率，攪動(dòng)萬億白酒板塊。近10個(gè)交易日，白酒板塊累計(jì)下跌約7%。行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)蒸發(fā)市值1436億元，五糧液蒸發(fā)290億元，瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)等A股市值蒸發(fā)逾10億元。
12月3日，靴子落地。白酒稅率并未調(diào)整，也沒納入后移征收改革試點(diǎn)。一干酒企及投資者服下定心丸。
行業(yè)大勢穩(wěn)住陣腳，個(gè)體企業(yè)的不確定性看點(diǎn)仍有不少。
比如山西汾酒，董事長李秋喜的三年?duì)I利軍令狀基本已完成，而為達(dá)關(guān)聯(lián)交易22億元內(nèi)的年度目標(biāo)，資本腳步正加緊騰挪。汾酒集團(tuán)整體上市進(jìn)入沖刺階段。
密集收購 6700萬的邏輯考量
11月25日晚間，山西汾酒一氣發(fā)布19則公告，涉及支付合計(jì)6.06億元現(xiàn)金收購汾酒集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方的7項(xiàng)資產(chǎn)。
主要包括，山西汾酒擬1.97億元收購汾酒集團(tuán)所持的汾青酒廠100%股權(quán)，同時(shí)計(jì)劃以1.2億元收購汾酒集團(tuán)約90042平方米土地使用權(quán)及房屋建筑物，以213.33萬元收購汾酒集團(tuán)9275平方米土地使用權(quán)。
同時(shí)，山西汾酒還將從汾酒集團(tuán)手中分別以2.58億元收購山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司10%股權(quán)，以1194.95萬元收購山西杏花村竹葉青酒營銷有限責(zé)任公司10%股權(quán)。
收購?fù)瓿珊?，汾酒銷售公司、竹葉青銷售公司均將成為山西汾酒全資子公司。
此外，山西汾酒還將以1415.57萬元收購汾酒集團(tuán)寶泉福利有限責(zé)任公司部分屋建筑物、機(jī)器設(shè)備、電子設(shè)備及運(yùn)輸設(shè)備，以及9275平方米土地使用權(quán);以230.02萬元收購兄弟公司山西杏花村義泉涌酒業(yè)股份有限公司部分資產(chǎn)，總金額合計(jì)超6.06億元。
值得提及的是，與汾青酒廠相關(guān)的土地使用權(quán)及房屋建筑物，均是汾酒集團(tuán)分別在7月和9月底才新進(jìn)獲得的。其中，土地使用權(quán)是汾酒集團(tuán)繳納3494.68萬元土地出讓金及相關(guān)稅費(fèi)取得，本次評(píng)估作價(jià)8292.87萬元;而房屋建筑物是汾酒集團(tuán)從汾青酒廠受讓取得，轉(zhuǎn)讓價(jià)格1662.61萬元，本次評(píng)估作價(jià)3731.6萬元。
換言之，僅僅幾個(gè)月內(nèi)，汾酒集團(tuán)對(duì)上述資產(chǎn)“先賣后買”，分別獲得差價(jià)4656.66萬元、2068.99萬元，合計(jì)6725.65萬元。
山西汾酒此輪密集大額的關(guān)聯(lián)交易，受到上交所高度關(guān)注。
上交所要求山西汾酒說明由控股股東汾酒集團(tuán)先行取得土地、房屋建筑物再轉(zhuǎn)讓給公司的主要考慮，以及前次汾酒集團(tuán)支付的交易對(duì)價(jià)與此次交易的評(píng)估作價(jià)之間是否存在差異，以及存在差異的原因與合理性。
公開信息顯示，截止2019年9月30日，汾酒集團(tuán)持有山西汾酒5.07億股，持股比例58.14%，為公司控股股東。
同一宗地、同一建筑，不過兩月，作價(jià)為何相差這么大?
山西汾酒表示，對(duì)于一系列收購，主要是為提升公司市場競爭力和盈利能力，提高白酒產(chǎn)能，同時(shí)進(jìn)一步減少同業(yè)競爭、關(guān)聯(lián)交易及保證相關(guān)資產(chǎn)的完整性等。
白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為，通過近兩年收購集團(tuán)公司資產(chǎn)，集團(tuán)公司大部分與酒業(yè)經(jīng)營相關(guān)的資產(chǎn)都已注入到上市公司當(dāng)中，總的來說對(duì)上市公司是一個(gè)加分項(xiàng)。但后期相關(guān)資源如何調(diào)配整合，將給山西汾酒帶來挑戰(zhàn)。比如汾青酒廠、汾酒銷售公司、竹葉青銷售公司三家被購公司營收保持正增長，可提振上市企業(yè)業(yè)績，但三家資源渠道如何調(diào)配，業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、人員、機(jī)制等方面整合，是一個(gè)復(fù)雜漫長過程。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來，除此輪收購?fù)?，山西汾酒相繼對(duì)汾酒集團(tuán)相關(guān)酒類資產(chǎn)進(jìn)行五筆收購：
2018年11月，以9282.75萬元收購汾酒集團(tuán)子公司杏花村國貿(mào)部分資產(chǎn);
2018年12月，以1.22億元收購汾酒集團(tuán)子公司酒業(yè)發(fā)展區(qū)銷售公司51%股權(quán);
2019年3月，分別以9945.04萬元和891.03萬元收購義泉涌公司和汾酒集團(tuán)部分資產(chǎn);
2019年6月，以2575.70萬元收購寶泉涌公司51%股權(quán)。
值得一提的是，今年5月，山西汾酒在回復(fù)上交所問詢函中承諾，將采取措施最大程度減少關(guān)聯(lián)交易，2019年把關(guān)聯(lián)交易控制在22億元以內(nèi)、2020年控制在10億元內(nèi)。
6月20日，山西汾酒股東大會(huì)通過2019年發(fā)生關(guān)聯(lián)交易總額不超219262萬元的議案。
“軍令狀”壓力與業(yè)績異色
汾酒集團(tuán)整體上市，對(duì)山西汾酒的資本熱度提升不言而喻。
2019年，山西汾酒股價(jià)從年初的32.5元/股漲至11月初的99.6元/股，最高漲幅高達(dá)206.5%，傲視整個(gè)白酒板塊。截止12月3日，山西汾酒股價(jià)88.18元，市值768.51億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，山西汾酒這一系列操作處于國企改革的大背景下，也與三年前李秋喜的“軍令狀”有直接關(guān)系。
2017年山西拉開國企國資改革大幕，汾酒最先成為試點(diǎn)。
當(dāng)年2月，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜與山西省國資委簽訂2017~2019年三年任期經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書，核心內(nèi)容包括：2017年、2018年、2019年收入(酒類)增長目標(biāo)為30%、30%和20%，3年利潤(酒類)增長目標(biāo)為每年增長25%，并在任期內(nèi)完成集團(tuán)整體上市。
彼時(shí)，李秋喜喊出“不成功就走人”的承諾，不給自己留后路。
2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收91.27億元，同比增長25.72%;凈利16.96億元，同比增長33.36%，全年突破百億營收是大概率事件。
不難發(fā)現(xiàn)，汾酒整體上市進(jìn)入關(guān)鍵期，三年業(yè)績承諾甚至已然完成。
那么，李秋喜這是要提前“交卷”了嗎?
大好形勢下，一些問題仍然不容忽視。甚至影響著這位當(dāng)家人10年答卷的成色。
先來看下上年同期，2018年三季報(bào)顯示，山西汾酒營收同比增加39.2%，凈利同比增長57.11%。不難發(fā)現(xiàn)，2019年山西汾酒營收、凈利增速已然放緩。
此外，2019三季報(bào)顯示，山西汾酒前三季度經(jīng)銷商總數(shù)為2432家，2017年年末其擁有1268家經(jīng)銷商。
換言之，一年三個(gè)季度時(shí)間增長了1164家。值得注意的是，在2018年一年里山西汾酒的經(jīng)銷商就增加1086家，其中公司因合并范圍發(fā)生變化的增加數(shù)量約500家。
伴隨經(jīng)銷商的規(guī)模擴(kuò)張 ，銷售費(fèi)用也異軍突起。
2019年前三季度，公司的銷售費(fèi)用高達(dá)16.60億元。基本與當(dāng)期16.69億元的凈利持平?；顒?dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約18.96億元，同比增幅在449%以上。至于暴增原因，主要系本期銷售收入增加、票據(jù)貼現(xiàn)增加所致。
實(shí)際上，營收與銷售費(fèi)同增是山西汾酒近年的發(fā)展常態(tài)。
以2018年為例，山西汾酒營收約94億，同比增幅超47%，凈利潤約15億，增幅54%。同時(shí)廣告宣傳費(fèi)也高達(dá)7.33億元，其中促銷費(fèi)2.75億元，同比增長66%;公司會(huì)議費(fèi)4289.27萬元，同比增長130.67%。2019年半年報(bào)顯示，上半年山西汾酒銷售費(fèi)用13.76億元，同比增加44.58%。三季報(bào)時(shí)，這一數(shù)據(jù)已增至16.60億。
以此來看，山西汾酒的亮眼業(yè)績，也有幾分異色考量。
再來看看業(yè)績成色。
除了上文提到的營利增速下滑，應(yīng)收賬款高企也是一個(gè)考量。截至2018年底，山西汾酒應(yīng)收票據(jù)余額高達(dá)36.95億元，在總資產(chǎn)中占比超三成。
對(duì)此，山西汾酒在回復(fù)上交所問詢時(shí)表示，會(huì)議費(fèi)用劇增是“為提升品牌影響力，利用重大活動(dòng)開展會(huì)議營銷造成”。比如在2018年9月舉辦的“2018杏花村世界酒文化博覽會(huì)”花費(fèi)2889.38萬元，四天會(huì)議，平均每天花費(fèi)超700萬元。此外，其還加大了對(duì)經(jīng)銷商支持力度，除了經(jīng)銷商數(shù)量增加，山西汾酒還將接收銀行承兌匯票的承兌期限從六個(gè)月延期至一年，致使應(yīng)收票據(jù)大增。
換言之，山西汾酒的高增營收中，相當(dāng)一部分是暴增的經(jīng)銷商買了單。這也被一些媒體質(zhì)疑為明顯的沖業(yè)績打法。
白酒營銷專家肖竹青表示，山西汾酒的先供貨再收款模式說明其在白酒產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)略顯不足。應(yīng)收票據(jù)大幅上漲說明其在結(jié)算時(shí)放松了交易條件，存在賒銷或使用承兌匯票，這是一種典型的壓貨沖量的跡象。
客觀而言，山西汾酒也有自己的無奈與急迫。面對(duì)三年軍令狀，以李秋喜為首的高管層可謂壓力滿滿，甚至拋出“限制性股票激勵(lì)計(jì)劃”，來匹配業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)。重賞之下有勇夫，但蘿卜快了也不洗泥。粗放沖業(yè)績打法也就不足為奇。
只是，這樣的沖關(guān)之舉，有多少實(shí)際價(jià)值呢。
對(duì)比2018年半年報(bào)、2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售渠道劃分，2018年上半年山西汾酒直銷(含團(tuán)購)、代理商分別營收為1.8億、48.18億，而到了2019年上半年，山西汾酒在直銷、代理商及電商平臺(tái)的營收分別為5.51億、56.62億及1.02億。
除新建立電商渠道為其帶來一筆收入外，最亮眼的就是2019年上半年直銷(含團(tuán)購)帶來5.51億的營收數(shù)據(jù)，同比增長高達(dá)206.11%。
不過，這些亮眼增速更多來自收購。
山西汾酒2019年半年報(bào)披露，公司收購山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)銷售有限責(zé)任公司股權(quán)、山西杏花村國際貿(mào)易有限責(zé)任公司酒類業(yè)務(wù)，后兩者直銷業(yè)務(wù)占比較高，從而帶動(dòng)公司該銷售渠道營收大增。
不可忽視的是，收購業(yè)務(wù)毛利潤低，也拉低了整體毛利率。2018年，山西汾酒的銷售毛利率為66.21%，為近十多年來的最低水平。在白酒業(yè)，無論是與其身前的貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份比，還是與身后的口子窖、水井坊、酒鬼酒等相比，這都處于末端位置。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年，A股19家白酒上市公司中，僅山西汾酒、舍得酒業(yè)、金徽酒、老白干酒、金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)6家酒企的毛利率出現(xiàn)了下滑，而山西汾酒、舍得酒業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)下滑幅度相對(duì)較大。
行業(yè)專家歐陽宇劍認(rèn)為，山西汾酒毛利率下滑，主要是之前汾酒集團(tuán)個(gè)性化品牌并入上市公司所致。據(jù)了解，汾酒集團(tuán)該系列產(chǎn)品以中低檔白酒為主，在一系列收購后，或拉低了山西汾酒的整體毛利率。
這也從側(cè)面折射出另一個(gè)潛在問題。曾與貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳并稱“中國四大名酒”，品牌、規(guī)模和市場占有率一度為行業(yè)龍頭的汾老大，產(chǎn)品競爭力尤其是高端產(chǎn)品話語權(quán)已然不高。
以此來看，一連串“大動(dòng)作”，實(shí)現(xiàn)了李秋喜的三年軍令狀，整體上市進(jìn)程也看似有條不紊推進(jìn);但過于目的性的急迫操作及產(chǎn)品實(shí)力匹配度的不足，也帶來外界對(duì)其穩(wěn)定性、持續(xù)性、衍生風(fēng)險(xiǎn)等多維思考聲音。
一波三折的發(fā)展 退居第六
現(xiàn)在有多尷尬，曾經(jīng)就有多高光。
公開資料顯示，成立于1985年的山西汾酒主要經(jīng)營生產(chǎn)及銷售汾酒、竹葉青酒及其系列酒。
從1988年到1993年，汾酒的銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)六年位列行業(yè)第一，坐穩(wěn)行業(yè)老大的寶座。
1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，填補(bǔ)山西省在資本市場的空白，也成為國內(nèi)第一家上市白酒企業(yè)，開啟了行業(yè)一個(gè)新時(shí)代。彼時(shí)，市場一瓶難求的白酒，不是茅臺(tái)，而是汾酒。
但這之后，山西汾酒開始坎坷不斷。
上市當(dāng)年，汾酒將“白酒一哥”的位子拱手讓給五糧液，也失去了搶占高端白酒市場的先機(jī)。之后的熱鬧，大多屬于茅臺(tái)與五糧液。
同時(shí)，一起假酒事件，更意外改變了這家知名酒企的發(fā)展軌跡。
1998年2月，山西省文水縣農(nóng)民王青華，用34噸甲醇加水后，勾兌成57.5噸散裝白酒，為了牟利出售給個(gè)體戶。這批散裝白酒的甲醇含量嚴(yán)重超標(biāo)，流入山西朔州后，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明。
事件后，山西酒業(yè)遭到嚴(yán)查。本與此事件沒關(guān)系的汾酒，也無故“躺槍”， 疊加亞洲金融危機(jī)對(duì)白酒業(yè)的影響，汾酒丟掉了70%的省外市場，行業(yè)地位嚴(yán)重下滑，致其元?dú)獯髠?/p>
至此，一直在酒界位居龍頭的山西汾酒，跌落一哥寶座。至今沒有爬上去。
開發(fā)酒亂象
那么，導(dǎo)致其增長乏力、難回巔峰的“絆腳石”是什么?
事實(shí)上，中低端酒拉低山西汾酒毛利率的同時(shí)，越來越多的低端“開發(fā)酒”，也造成山西汾酒品牌混亂。
在白酒的12大香型中，濃香型、醬香型、清香型是三大基本香型，其中濃香型以瀘州老窖、五糧液為代表，醬香型以茅臺(tái)為代表，清香型的代表便是汾酒。
細(xì)分來看，茅臺(tái)、五糧液和汾酒都有不錯(cuò)的品牌價(jià)值，但汾酒的消費(fèi)口碑卻與之有所差距。
在1998年假酒事件后，汾酒集團(tuán)的“開發(fā)酒”蓬勃發(fā)展，扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑的危險(xiǎn)局面，但也埋下諸多隱患。
聚焦2009至今這十年。數(shù)據(jù)顯示，2008年以后，汾酒自有品牌有120多個(gè)，合作開發(fā)的品牌有160多個(gè)。有媒體稱，最高峰時(shí)開發(fā)品牌有數(shù)百之多，嚴(yán)重稀釋了汾酒品牌效能。
開發(fā)酒更大的亂象是，很多不同品名的汾酒“開發(fā)酒”，包裝上雖然都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。
2019年4月，新京報(bào)報(bào)道，市場有很多不同品名的“開發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。
價(jià)格上更是離譜，批發(fā)價(jià)30元一瓶的“開發(fā)酒”，對(duì)外零售價(jià)能達(dá)600元左右。值得一提的是，這些“開發(fā)酒”并不是山西汾酒所生產(chǎn)，而是所謂的“汾酒集團(tuán)開發(fā)酒”。
據(jù)了解，山西汾酒所生產(chǎn)的酒一般被稱“股份酒”，集團(tuán)開發(fā)酒是由汾酒集團(tuán)將品牌授權(quán)出去的產(chǎn)品，被授權(quán)方將“杏花村”商標(biāo)和汾酒集團(tuán)的名字印在包裝上進(jìn)行銷售。
貼牌產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品價(jià)格混亂不堪，由此導(dǎo)致普通消費(fèi)者根本分不清“開發(fā)酒”與“股份酒”。數(shù)據(jù)顯示，最多時(shí)，汾酒的各種品牌達(dá)上千個(gè)。這直接弱化了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，高端口碑業(yè)績頹勢也就成了應(yīng)有之事。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國白酒上市公司銷售收入排行榜中，山西汾酒僅以94億元的收入位列第六位，銷售收入不足百億，僅為茅臺(tái)的十分之一。
顯然，如今的中國中高端白酒市場大部已被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河所瓜分，曾經(jīng)的高端之王、“白酒第一股”汾酒已退居行業(yè)第五，難以趕上白酒第一梯隊(duì)步伐。
類似問題，還有五糧液、瀘州老窖，曾經(jīng)為做大業(yè)績，在五糧醇買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)上，五糧液推出一大堆貼牌代工產(chǎn)品。不但導(dǎo)致生產(chǎn)管理問題頻出，還直接拖累了主營業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其品牌力、市值被茅臺(tái)持續(xù)吊打。
所幸的是，五糧液、瀘州老窖包括茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)層及早看到危害性，并提前補(bǔ)錯(cuò)。相比之下，李秋喜帶領(lǐng)下的汾酒高層，相應(yīng)動(dòng)作就遲緩了不少，力度效果也有待考量。
值得玩味的是，上一次的假酒事件，山西汾酒無辜躺槍。如今的汾酒“開發(fā)酒”亂象，始作俑者卻是汾酒集團(tuán)，如果在生產(chǎn)管理上稍有差池，是否也可能出現(xiàn)第二次假酒事件?
而拋開“開發(fā)酒”，山西汾酒本來也有很多子品牌。問題在于，核心大單品比較欠缺。一位長期經(jīng)營汾酒專賣店的店主表示：汾酒主打的產(chǎn)品就非常多，別說省外了，就我這土生土長的杏花村人，都總能看到各種沒見過的股份酒。
白酒營銷專家肖竹青表示：“開發(fā)、貼牌模式對(duì)酒廠貢獻(xiàn)很大，放大品牌聲音，擴(kuò)大品牌市場占有率，但帶來的負(fù)面影響則是稀釋品牌含金量。”
肖竹青強(qiáng)調(diào)，如今很多一線酒品牌都在大力削減甚至砍掉貼牌模式，例如瀘州老窖等，因此謹(jǐn)慎開放貼牌，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L模式才是汾酒的發(fā)展之道，應(yīng)當(dāng)由如今的以代理商，貼牌商為主的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者推廣模式，讓消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展。
新周期思考
梳理至此，李秋喜帶領(lǐng)下的山西汾酒加速整合的身影中，亮眼成績之下，也有問題滿滿的另面人設(shè)。
作為山西國資國企改革試點(diǎn)，李秋喜身負(fù)重任。李秋喜說，從汾酒的發(fā)展軌跡以及中國白酒頭部企業(yè)的發(fā)展趨勢看，中國的白酒企業(yè)正在進(jìn)入“新發(fā)展周期”。
有專家指出，李秋喜一方面提出白酒行業(yè)新發(fā)展周期論，看好行業(yè)前景，另一方面也指出白酒行業(yè)的三個(gè)“跟不上”，意圖就是深入挖掘汾酒的發(fā)展?jié)摿?，?ldquo;新周期”內(nèi)實(shí)施趕超策略，推進(jìn)汾酒復(fù)興戰(zhàn)略。
那么，李秋喜如何擁抱新周期，汾酒的復(fù)興之路還有多遠(yuǎn)呢?
依李秋喜所言，“汾酒的愿景是不但要將汾酒打造成世界名酒，同時(shí)也要打造成老百姓喝得起的‘民酒’”。
換言之，汾酒要高中低端通吃。
愿望不錯(cuò)，只是和決策本身的糾結(jié)感一樣，這是一個(gè)骨感且很有挑戰(zhàn)性的打法。
細(xì)觀主營業(yè)務(wù)構(gòu)成，山西汾酒按照中高價(jià)白酒、低價(jià)白酒、配制酒進(jìn)行劃分。中高價(jià)白酒主要代表品牌為青花汾酒系列、巴拿馬金獎(jiǎng)汾酒系列、老白汾酒系列，低價(jià)白酒主要代表品牌為普通汾酒系列，配制酒主要代表品牌為竹葉青酒系列。
按山西汾酒劃分方法，收入單價(jià)低于100元/升為低價(jià)白酒，收入單價(jià)100元/升及以上為中高價(jià)白酒。如果換算成500ml的瓶裝規(guī)格，即一瓶酒如果是50元及往上就被歸為中高價(jià)白酒。按此算法，汾酒確實(shí)已是高端酒企。2018年，山西汾酒的低價(jià)白酒營收占比為34.42%，高價(jià)白酒占比61.17%，配制酒占比3.61%。
只是放眼白酒業(yè)，從15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飛天茅臺(tái)的跨度中，50元實(shí)在算不上中高價(jià)的門檻。
川財(cái)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年，300~700元/瓶的次高端青花汾酒系列收入占比為25%，因此，中端及以下產(chǎn)品的營收占比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于次高端。
按此第三方標(biāo)準(zhǔn)，汾酒也推出過高端產(chǎn)品。2018年3月，汾酒發(fā)布青花汾酒50和青花汾酒中國裝，統(tǒng)一零售價(jià)分別為5999元/瓶、1399元/瓶。
尷尬的是，市場反響平平。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這兩款產(chǎn)品的月銷量都在十位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。
可見，汾酒受制于開放酒等問題亂象，相應(yīng)基因缺乏，高端始終沒有搞出大動(dòng)靜來。
目前來看，由于錯(cuò)失高端市場先機(jī)，汾酒更多機(jī)會(huì)還是在次高端及以下市場。
再來看全國化。
公開信息顯示，山西汾酒近年來堅(jiān)持“13313”格局的市場戰(zhàn)略定位，即1個(gè)大本營市場(山西);3個(gè)大重點(diǎn)板塊(京津冀，豫魯，陜蒙);3個(gè)小市場板塊(華東，兩湖，東南);13個(gè)機(jī)會(huì)型省外市場。
從今年前三季報(bào)數(shù)據(jù)看，當(dāng)前汾酒的全國化布局基本已初步完成，但省外收入仍主要靠三大重點(diǎn)板塊市場貢獻(xiàn)。以第三季度為例，河南與山東市場增長放緩，且省外多數(shù)市場處于起步階段。有專家表示，汾酒未來全國化空間巨大，但推廣壓力也頗大。
聚焦山西市場，汾酒依然擁有主導(dǎo)地位，銷售占比在50%以上。尷尬的是，這些年一直喊著要走出山西、謀劃全國化。在2017年股東大會(huì)上，汾酒提出，省內(nèi)外收入占比要在6:4的基礎(chǔ)上，優(yōu)化至5:5，爭取2019年達(dá)到4:6，2020年達(dá)到3:7。
2019年上半年，汾酒省內(nèi)外市場的收入分別為31.49億元、31.67億元，省外首次超過省內(nèi)，但也只是5:5狀態(tài)。
以此來看，山西汾酒的全國化戰(zhàn)略實(shí)施成果并不太理想。
渠道、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品口碑力等都是重要參考原因。眾所周知汾酒屬于清香型白酒，而省外市場多是主打濃香型和醬香型。因此，當(dāng)?shù)氐那郎桃矊庀阈秃歪u香型產(chǎn)品作為主攻方向，獨(dú)樹一幟的清香型汾酒在省外，尤其是南方地區(qū)幾乎寸步難行。
李秋喜的十年成績單與汾酒的復(fù)興之路
簡單梳理下，山西汾酒業(yè)績高增、股價(jià)上漲的雙熱背后，實(shí)則也有諸多隱憂。
經(jīng)歷多年高速發(fā)展，白酒市場已是存量博弈階段，誰都想高端化、全國化、個(gè)性化，但行業(yè)放緩大勢下，這樣的愿景越來越看上去美。
從2019年前三季度看，三大高端市場寡頭茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的業(yè)績相對(duì)穩(wěn)定，而次高端、中低端市場進(jìn)去血拼，不確定性大增，“雷”聲不斷。
這對(duì)汾酒不是什么好消息。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，汾酒作為清香型代表，擁有健康品牌歷史，但其短板是高端品牌乏力，主打的青花汾酒在全國影響力偏弱，在行業(yè)頭部效應(yīng)擠壓式增長下，短期來看，很難突圍。
變局之下，攻堅(jiān)之中，市場、資本一片大好的表象下，無論汾酒還是當(dāng)家人李秋喜都還有諸多不確定性需要消逝。對(duì)酒業(yè)老將李秋喜而言，隨著“軍令狀”收官，其也將迎來任職期滿。59周歲的他，是否連任仍然未知。
但可以確定的是，山西汾酒在李秋喜的帶領(lǐng)下，創(chuàng)造了“汾酒速度”，完成了三年目標(biāo)，令業(yè)界刮目相看。只是，速度表象之下，諸多問題也在堆積，如何解決貼牌造成的品牌亂象，以及毛利率降低、銷售費(fèi)用攀升、營利增速下降、掙脫高端束縛等問題，是李秋喜必須解決的新命題。一定意義而言，這些新命題，摩擦著消費(fèi)者、投資者甚至監(jiān)管層忍耐線，比三年目標(biāo)、整合上市更為關(guān)鍵急迫。
李秋喜的十年成績單不管逗號(hào)、句號(hào)，汾酒的歷史新時(shí)期已經(jīng)到來，如何卡位、革新、力變、進(jìn)而復(fù)興，銠財(cái)將持續(xù)關(guān)注。
