二、三梯隊(duì)的酒企還有逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎?
茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河股份，先后在不同時(shí)期上演過(guò)逆襲的戲碼。不過(guò)目前，從2000元以上的超高端白酒到20元左右的光瓶酒，每一個(gè)價(jià)格帶上都有了強(qiáng)有力的占位者，二、三梯隊(duì)的酒企想翻盤(pán)并不容易。
目前營(yíng)收規(guī)模處在10億到30億元的酒企有6家，其中酒鬼酒、水井坊、舍得酒業(yè)都打出了“高端”這張牌。
想逆襲的酒企每家都有一個(gè)獨(dú)特的故事：比如酒鬼酒高端品牌上市之初定價(jià)比茅臺(tái)還貴，水井坊擁有最老的釀酒作坊，而舍得酒業(yè)，可能是潛在價(jià)值和市值之間“落差”最大的酒企。哪一家最有可能逆襲?
舍得沒(méi)落：錯(cuò)過(guò)白酒行業(yè)黃金十年，增長(zhǎng)停滯
舍得酒業(yè)1996年上市，上市之初公司營(yíng)收規(guī)模一度超過(guò)茅臺(tái)，也超過(guò)大部分酒企。直到2003年，舍得酒業(yè)的營(yíng)收還排在第六位，僅比瀘州老窖低4億元，高于汾酒和古井貢酒。那時(shí)除了五糧液一騎絕塵，茅臺(tái)稍微拔尖外，其他酒企還未開(kāi)始分化，差距都不太大。
從2003年到2012年，白酒行業(yè)開(kāi)始了黃金十年，大部分酒企營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了滾雪球般的增長(zhǎng)。茅臺(tái)從24億增長(zhǎng)到265億，五糧液從63億增長(zhǎng)到272億，山西汾酒從6億元增長(zhǎng)到65億元。
但是對(duì)舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，這十年則是“失去的十年”。2003年公司營(yíng)收7億元，2010年不到9億，7年之間幾乎未增長(zhǎng)。2011年之后營(yíng)收突破13億，之后則長(zhǎng)期在15億元以下徘徊。
舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)停滯，主要原因在管理體制上。在天洋控股集團(tuán)2015年入股前，舍得酒業(yè)的控股股東是四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“舍得集團(tuán)”)，而舍得集團(tuán)由射洪縣人民政府100%控股。
從薪酬可以直觀看出舍得酒業(yè)和其他酒企的差距。新浪財(cái)經(jīng)選擇2003年?duì)I收規(guī)模小于舍得酒業(yè)，2010年超出舍得酒業(yè)近10億元的古井貢酒進(jìn)行比較。
2010年，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的李家順稅前薪酬為24.8萬(wàn)元，副董事長(zhǎng)18.3萬(wàn)，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人14.7萬(wàn)元，并且這些高管均不從外部單位領(lǐng)取薪酬。古井貢酒總經(jīng)理稅前薪酬87.89萬(wàn)元(董事長(zhǎng)不領(lǐng)薪)，其他董事均超過(guò)40萬(wàn)。舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)薪酬不到古井貢酒總經(jīng)理薪酬的三分之一。
再看銷(xiāo)售人員薪酬，2010年舍得酒業(yè)銷(xiāo)售人員工資為684.85萬(wàn)元，人均2.02萬(wàn)元。古井貢酒銷(xiāo)售人員薪酬為5067.09萬(wàn)元，由于古井貢酒未披露當(dāng)年銷(xiāo)售人員數(shù)量，按照2012年10%的銷(xiāo)售人員比例估算，銷(xiāo)售人員約為462名，人均10.97萬(wàn)元。
在管理上，管理層與員工缺乏激勵(lì)，人員負(fù)擔(dān)較重，運(yùn)營(yíng)效率較低;產(chǎn)品上，高端酒打不開(kāi)市場(chǎng)，只能固守低端，這是舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)常年停滯的主要原因。
舍得酒業(yè)擁有兩個(gè)品牌：“舍得”和“沱牌”，分別代表高端和低端。舍得與水井坊高端酒、瀘州老窖1573差不多同時(shí)推出市場(chǎng)，但是市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如后兩者。2007年公司也試圖對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)始大幅壓縮低端酒產(chǎn)量，導(dǎo)致收入出現(xiàn)下滑。根據(jù)廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，2010年，舍得酒銷(xiāo)量約在600噸，而國(guó)窖1573與水井坊高端酒分別達(dá)到3000噸與2000噸。
歷史上舍得酒業(yè)產(chǎn)能非常大，2000年高峰時(shí)白酒產(chǎn)量達(dá)到14.6萬(wàn)噸，居于行業(yè)第一。到2010年左右，產(chǎn)量下降至1-2萬(wàn)噸，因?yàn)殇N(xiāo)量低，生產(chǎn)的大量基酒成為庫(kù)存，這就是舍得酒業(yè)巨量庫(kù)存的來(lái)源。
事實(shí)上，早在2004年與2008年，射洪縣政府就曾先后兩次籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)鶡o(wú)果而終。2010年舍得酒業(yè)再度發(fā)布公告，稱射洪縣委縣政府研究擬以射洪縣人民政府持有的四川沱牌集團(tuán)有限公司部分股權(quán)對(duì)外進(jìn)行招商。直到2015年，射洪縣政府才通過(guò)公開(kāi)掛牌，將股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去。
在轉(zhuǎn)讓之前，舍得酒業(yè)的財(cái)務(wù)狀況每況愈下。從2008年到2015年，公司一半的年份營(yíng)收在下滑。2013年?duì)I收下滑28%，凈利潤(rùn)下滑97%，2014年暫時(shí)穩(wěn)住，2015年又開(kāi)始大幅下滑。
天洋控股集團(tuán)入主舍得 經(jīng)營(yíng)能力待考
天洋控股集團(tuán)2015年接手后，對(duì)舍得酒業(yè)進(jìn)行了一系列改革。
一、管理層換血：
2016年7月，舍得酒業(yè)連發(fā)數(shù)份公告，原董事長(zhǎng)李家順、副董事長(zhǎng)張樹(shù)平，董事陳亮、馬力軍、李富全、虞曉冬，監(jiān)事崔澤貴、馬勇、張力均提交書(shū)面辭職報(bào)告。同時(shí)董事會(huì)提名周政、劉力、蒲吉洲、楊蕾、謝作、徐京永、陳剛、張生為公司第八屆董事會(huì)增補(bǔ)董事候選人。
根據(jù)資料顯示，周政為天洋控股集團(tuán)董事局主席;劉力為天洋控股集團(tuán)董事;楊蕾為天洋旗下夢(mèng)東方文化娛樂(lè)集團(tuán)總裁、夢(mèng)東方電影美國(guó)分公司董事長(zhǎng);謝作為天洋互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)股份有限公司副總裁、天洋金融集團(tuán)副總裁;徐京永為天洋控股集團(tuán)管理中心總經(jīng)理助理。陳剛與張生為獨(dú)董。
原來(lái)的管理層只留下四人： 張樹(shù)平、浦吉洲、李富全、馬力軍。擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理、董秘、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等職務(wù)。2018年4月，馬力軍辭去董秘職務(wù)，由劉力接任。
人事變動(dòng)之后，高管薪酬也大幅上漲，2015年董監(jiān)高總薪酬796萬(wàn)元，2016年達(dá)到849萬(wàn)元，2017年達(dá)到1750.11 萬(wàn)元。原高管張樹(shù)平2015年薪酬92萬(wàn)，2017年達(dá)到174萬(wàn)。浦吉洲、李富全原來(lái)在72萬(wàn)左右，2017年達(dá)到122萬(wàn)。
二、清理產(chǎn)品線
早在2010年，舍得酒業(yè)酒就推出“舍得+沱牌”的雙品牌戰(zhàn)略，但是效果不理想。
天洋入主后，實(shí)施了聚焦戰(zhàn)略，聚焦次高端舍得系列，對(duì)低端的沱牌系列進(jìn)行縮減淘汰。確定了舍得定位于400元以上中高端、沱牌聚焦250元以下大眾名酒的品牌定位，重點(diǎn)打造高毛利率、市場(chǎng)需求旺盛的戰(zhàn)略單品。對(duì)1000多個(gè)與品牌定位不符、形象差、利潤(rùn)差的產(chǎn)品全面停止生產(chǎn)。
三、營(yíng)銷(xiāo)改革
將原來(lái)的七個(gè)大區(qū)變成十個(gè)大區(qū)，將成都和鄭州單獨(dú)列出。增加營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng)，完善營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。
2016年公司銷(xiāo)售人員由535人增至818人，2018年銷(xiāo)售人員進(jìn)一步增長(zhǎng)到2320人，銷(xiāo)售人員工資則由2015年的3703萬(wàn)增加到2.53億。
同時(shí)公司改變了推廣方式，將銷(xiāo)售費(fèi)用重點(diǎn)從空中廣告改為地推，增加市場(chǎng)投放。2015年廣告費(fèi)1.67億，2016年降到6700萬(wàn)，增加了9000萬(wàn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)，2017、2018年廣告和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用在2.3億左右。
四、股權(quán)激勵(lì)
2018年9月8日，舍得酒業(yè)稱已斥資3億元回購(gòu)1132.44萬(wàn)股，占總股本比例為3.36%。所得股票用于對(duì)員工進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。
今年2月，公布了股票授予結(jié)果：總共向362人授予了778.1萬(wàn)股，授予價(jià)格為10.51元。
同時(shí)制定了2019-2022年四個(gè)會(huì)計(jì)年度的考核標(biāo)準(zhǔn)：這四年歸母凈利潤(rùn)分別不低于5.184億元、6.48億元、8.064億元和10.08億元。
天洋集團(tuán)入主之后，舍得酒業(yè)表現(xiàn)如何呢?2016年到2018年，舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別排到行業(yè)第3、第12、第5位，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率則排到第1、第1、第2位。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到了優(yōu)化，低檔產(chǎn)品營(yíng)收占比從2015年的25%萎縮到2018年的3.3%。2015年中高檔酒與低檔酒毛利率分別為60%與24%，2018年這兩者分別提高到82%與25%。舍得系列銷(xiāo)售占比已經(jīng)占到40%。中高檔產(chǎn)品毛利提升了22%，證明公司在次高端與高端方面的升級(jí)是頗為成功的。
但是，這種增長(zhǎng)是在白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊飛的大背景下實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也得益于先前較低的基數(shù)。2018年舍得酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入為22.12億元，在18家白酒公司中排第13位，相比2015年之前僅上升1位。
值得一提的是，2019年前三季度舍得酒業(yè)歸母凈利潤(rùn)為3.03億元，距離全年5.18億元的業(yè)績(jī)承諾還有一段距離。
以投資和房地產(chǎn)為主業(yè)的天洋集團(tuán)能否經(jīng)營(yíng)好舍得酒業(yè)，還有待檢驗(yàn)。
舍得能夠逆襲嗎？
盡管在18家上市白酒公司中，舍得酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模僅排在第15位，但是在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜上，“舍得”和“沱牌”兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值均排在很靠前的位置。
2019年，舍得品牌以468.82億的價(jià)值居品牌榜110位，沱牌以385.71億的品牌價(jià)值居161位，兩個(gè)品牌加起來(lái)價(jià)值高達(dá)854.53億，在白酒行業(yè)僅低于茅臺(tái)和五糧液，高于郎酒、洋河和瀘州老窖。
和舍得酒業(yè)排名靠近的這幾家酒企，無(wú)一例外營(yíng)收均在百億以上，只有舍得酒業(yè)品牌價(jià)值和營(yíng)收規(guī)模之間存在巨大差距。因此有分析認(rèn)為，舍得酒業(yè)存在逆襲的潛力。
舍得酒業(yè)真的能逆襲嗎？
從行業(yè)背景開(kāi)始分析，2003年到2012年，是白酒的黃金十年，固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的主流。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年白酒消費(fèi)中政商消費(fèi)占比達(dá)82%。
這一時(shí)期白酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是：渠道。掌握政商群體消費(fèi)入口的經(jīng)銷(xiāo)商群體擁有很大話語(yǔ)權(quán)。
2012年行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，緊接著塑化劑事件爆發(fā)，限制三公消費(fèi)出臺(tái)，行業(yè)進(jìn)入低迷期。直到2015年初，高端白酒價(jià)格才見(jiàn)底。稍后以夢(mèng)之藍(lán)、劍南春、青花汾酒等為代表的二線高端白酒價(jià)格開(kāi)始回升。
2015年以來(lái)這一輪復(fù)蘇的背景是，白酒消費(fèi)由政商消費(fèi)向大眾消費(fèi)切換。根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)觀點(diǎn)，政商消費(fèi)特點(diǎn)是高頻高價(jià)，大眾消費(fèi)特點(diǎn)則是分散、量大、低頻。當(dāng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變的時(shí)候，行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力也由渠道向性價(jià)比(品牌和產(chǎn)品)轉(zhuǎn)變。在這種背景下，舍得是有可能脫穎而出的。
先看舍得的優(yōu)勢(shì)，舍得酒業(yè)具有兩大優(yōu)勢(shì)，一是品牌，歷史上先后舉辦過(guò)五屆評(píng)酒會(huì)，沱牌曲酒入圍第五屆評(píng)酒會(huì)。入圍的品牌絕大部分成了現(xiàn)在第一梯隊(duì)的白酒企業(yè)。
目前白酒品牌塑造的歷史已經(jīng)結(jié)束，優(yōu)質(zhì)品牌具有稀缺性。
二是陳年基酒，由于歷史上產(chǎn)能較大，銷(xiāo)量不暢，導(dǎo)致舍得酒業(yè)積累了大量基酒。根據(jù)2018年年報(bào)的披露，陳年基酒達(dá)到10萬(wàn)噸以上。市場(chǎng)普遍認(rèn)為這是舍得酒業(yè)打造高端品牌的基礎(chǔ)。投資者中也一直不乏呼吁公司推出年份酒的聲音，初衷就是充分利用公司的陳年基酒，搶占高端酒市場(chǎng)。
但不容忽視的是，舍得酒業(yè)的劣勢(shì)也很明顯。
一是缺乏大本營(yíng)市場(chǎng)，營(yíng)收規(guī)模太小。四川市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，舍得酒業(yè)75%的銷(xiāo)售收入(13.88億元)來(lái)自省外，省外分為十個(gè)大區(qū)，平均下來(lái)每個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售收入僅1億多。市場(chǎng)太分散。缺乏自己的大本營(yíng)。營(yíng)收規(guī)模太小，市場(chǎng)太分散的結(jié)果就是，舍得酒業(yè)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的能帶動(dòng)營(yíng)收的大單品。
二是將品牌歷史價(jià)值灌輸給消費(fèi)者并不容易。目前從20元的光瓶酒到2000元以上的超高端白酒，各個(gè)價(jià)格帶都有了強(qiáng)有力的占位者，每個(gè)區(qū)域，每個(gè)價(jià)位都有強(qiáng)勢(shì)品牌。在這種情況下，做品牌推廣的難度難于黃金十年。
三是天洋控股集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)能力有待檢驗(yàn)。天洋控股集團(tuán)之前的經(jīng)營(yíng)策略是多元化，先后涉足過(guò)百貨業(yè)、房地產(chǎn)、投資、礦業(yè)。旗下還有一家港股上市公司夢(mèng)東方，夢(mèng)東方財(cái)務(wù)狀況并不好。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2018年夢(mèng)東方營(yíng)收下滑87.27%，僅有1.44億元;扣非凈利潤(rùn)為-4.2億。2019年上半年?duì)I收再度下滑，扣非凈利潤(rùn)為-9630萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流常年為負(fù)。
盡管天洋已入主四年，舍得酒業(yè)仍處在調(diào)整中。目前公司產(chǎn)能利用率處在25%的較低水平，公司解釋稱“產(chǎn)能利用率較低主要系戰(zhàn)略調(diào)整期的暫時(shí)性現(xiàn)象”，2016年實(shí)際控制人變更后，公司實(shí)施了“優(yōu)化生產(chǎn)、顛覆營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)量較大的“沱牌”系列中低端產(chǎn)品進(jìn)行了品類(lèi)聚焦和品牌重塑，重點(diǎn)打造沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲等單品，導(dǎo)致沱牌系列產(chǎn)品近兩年產(chǎn)銷(xiāo)量下降較多，公司的產(chǎn)能利用率相應(yīng)下降。
天洋控股經(jīng)營(yíng)舍得酒業(yè)的決定與能力還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
