I’m lovin’it，麥當(dāng)勞一定沒(méi)想到，有一天這句全球皆知的口號(hào)會(huì)有另一番嘲諷的解讀。CEO因“辦公室戀情”黯然下課，這聽起來(lái)像是一個(gè)值得八卦的小道消息，但對(duì)于麥當(dāng)勞而言，這并非茶余飯后的談資。在快餐行業(yè)日益嚴(yán)峻的壓力之下，失去這位數(shù)字化干將的麥當(dāng)勞，未來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路可能增添了些許麻煩。
解雇CEO
在“辦公室戀情”方面，麥當(dāng)勞展現(xiàn)了鐵面無(wú)私的一面。北京時(shí)間4日凌晨，麥當(dāng)勞發(fā)布聲明，稱該公司首席執(zhí)行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛(ài)關(guān)系”，違反了公司的規(guī)定，因此，董事會(huì)于上周五投票決定免去其CEO一職。此外，麥當(dāng)勞董事會(huì)決定任命克里斯·肯普欽斯基為新任總裁兼CEO，立即生效?？死锼?middot;肯普欽斯基此前為麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
在麥當(dāng)勞發(fā)布聲明的同時(shí)，現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當(dāng)勞員工的電子郵件中承認(rèn)，他違反了公司關(guān)于個(gè)人行為的相關(guān)規(guī)定。“這是一個(gè)錯(cuò)誤，” 史蒂夫在郵件中寫道，“考慮到公司的價(jià)值觀念，我同意董事會(huì)讓我離開的決定。”
自1993年加入麥當(dāng)勞倫敦后，史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當(dāng)勞已有20多年資歷。他曾擔(dān)任麥當(dāng)勞英國(guó)首席執(zhí)行官、麥當(dāng)勞歐洲地區(qū)總裁，隨后晉升為麥當(dāng)勞全球首席品牌官，并自2015年起擔(dān)任麥當(dāng)勞全球總裁兼CEO。除了在麥當(dāng)勞的職業(yè)生涯，史蒂夫·伊斯特布魯克還曾領(lǐng)導(dǎo)過(guò)兩個(gè)英國(guó)餐飲連鎖品牌——瑪尚諾和拉面道。
雖然如今不得不黯然離職，但史蒂夫·伊斯特布魯克曾因扭虧為盈而備受贊譽(yù)，雖然營(yíng)收持續(xù)下滑，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)。2015-2018年，麥當(dāng)勞的營(yíng)收從1650億美元下滑至1443億美元。與此同時(shí)，凈利潤(rùn)分別上漲了3.47%、10.79%和14.1%。要知道，在史蒂夫·伊斯特布魯克從前任CEO唐·湯普森那里接手之前，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)每況愈下，正面臨2012年來(lái)最嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑困境。
史蒂夫·伊斯特布魯克最自豪的就是麥當(dāng)勞的數(shù)字化變革，包括手機(jī)點(diǎn)單、店內(nèi)數(shù)字化點(diǎn)單和得來(lái)速服務(wù)的數(shù)字化等等。彭博社指出，自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔(dān)任CEO后，麥當(dāng)勞的同店銷售額一直在遞增，股價(jià)翻倍，上漲了139.44%。截至發(fā)稿時(shí)，麥當(dāng)勞的總市值為1473億美元。
美國(guó)市場(chǎng)滑鐵盧
股價(jià)翻番、凈利上揚(yáng)，聽起來(lái)都是值得稱道的事情，但麥當(dāng)勞的危機(jī)也不容小覷。上月22日，麥當(dāng)勞的成績(jī)單第一次沒(méi)能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。三季報(bào)顯示，麥當(dāng)勞的營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，至54.3億美元;凈利潤(rùn)卻罕見下滑了2%，至16.1億美元，均不及分析師此前的預(yù)期。受這份財(cái)報(bào)拖累，當(dāng)天麥當(dāng)勞的股價(jià)大跌了5%，市值蒸發(fā)了80億美元。
美國(guó)作為麥當(dāng)勞的大本營(yíng)，卻成了麥當(dāng)勞如今最缺乏活力的市場(chǎng)。三季報(bào)中，麥當(dāng)勞提到，截至2019年9月30日，其美國(guó)門店總數(shù)降到13876家，較去年同期減少了72家。與此同時(shí)，三季度麥當(dāng)勞全球同店銷售增長(zhǎng)5.9%，超出預(yù)期的5.7%;而美國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)為4.8%，低于華爾街預(yù)期的5.2%。而美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞營(yíng)收的37%，接近四成。
麥當(dāng)勞坦言，美國(guó)同店銷售的增長(zhǎng)主要來(lái)自于菜單價(jià)格上漲，全國(guó)和本地促銷及以技術(shù)為中心的商店升級(jí)，且顧客流量仍是挑戰(zhàn)，其門店客流量減少的趨勢(shì)已持續(xù)了一年多。“麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)壓力很大，核心問(wèn)題是成本增長(zhǎng)超過(guò)了銷售增長(zhǎng)，且回報(bào)正在減少，引發(fā)了特許經(jīng)營(yíng)商的不滿和沮喪。”數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail的分析師Neil Saunders分析道。
成本的增長(zhǎng)也來(lái)自于史蒂夫·伊斯特布魯克執(zhí)著的數(shù)字化改革。2018年，麥當(dāng)勞花費(fèi)了14億美元，改造了4500家餐廳，為門店增加了自助點(diǎn)餐機(jī)和數(shù)字菜單。只不過(guò)，改革總是需要經(jīng)歷一些陣痛。部分特許經(jīng)營(yíng)商抱怨，關(guān)閉升級(jí)商店的時(shí)間對(duì)銷售造成了損失，而他們并沒(méi)有從中看到長(zhǎng)期回報(bào)。去年10月，麥當(dāng)勞的美國(guó)加盟商們成立了一個(gè)全國(guó)業(yè)主協(xié)會(huì)，以捍衛(wèi)自己的利益。
史蒂夫·伊斯特布魯克的執(zhí)著不是沒(méi)有道理。麥當(dāng)勞美國(guó)的前CEO埃德·倫西曾對(duì)媒體表示：“購(gòu)買一個(gè)價(jià)值3.5萬(wàn)美元的機(jī)械臂，要比雇傭一個(gè)效率低下、每小時(shí)賺15美元的裝薯?xiàng)l工人便宜。”史蒂夫·伊斯特布魯克也堅(jiān)稱，數(shù)字化改造能讓餐廳供餐的速度更快，效率的提高可以最終提振業(yè)績(jī)，“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣。麥當(dāng)勞必須領(lǐng)先于這些變化”。
而如今，CEO的離職也為麥當(dāng)勞的數(shù)字化增添了一些變數(shù)。雖然新CEO承諾會(huì)繼續(xù)執(zhí)行史蒂夫·伊斯特布魯克在任時(shí)定好的路子，但不可否認(rèn)的是，這位得力干將的離去讓麥當(dāng)勞失去了推動(dòng)數(shù)字化的關(guān)鍵架構(gòu)師。對(duì)于麥當(dāng)勞后續(xù)的數(shù)字化策略會(huì)否受到影響，北京商報(bào)記者聯(lián)系了麥當(dāng)勞媒體聯(lián)絡(luò)中心，不過(guò)截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù)。
健康和綠色的壓力
數(shù)字化的急切之外，健康和綠色也是麥當(dāng)勞飽受詬病的地方。近幾年來(lái)，麥當(dāng)勞開始頻頻打出“健康牌”，如把所謂的“人工添加劑”從幾款熱門品類中去除，把松餅里的人造黃油換成真正的黃油，在2025年以前把所有普通雞蛋換成散養(yǎng)雞蛋，把漢堡里的冷凍肉餅換成鮮肉等等。麥當(dāng)勞的求生欲已經(jīng)足夠明顯了。2018年，麥當(dāng)勞還搬遷了總部，并稱新總部代表了一種日益都市化和注重健康的文化。
環(huán)保方面，以麥當(dāng)勞為首的快餐行業(yè)也是眾矢之的。BBC在今年8月曝光了麥當(dāng)勞紙吸管難回收。去年麥當(dāng)勞在英國(guó)所有門店推廣紙質(zhì)吸管，替代塑料吸管。但由于吸管厚度的原因，目前無(wú)法回收利用，暫時(shí)只能被當(dāng)作一般廢物扔進(jìn)垃圾桶。
對(duì)此，麥當(dāng)勞遭到了排山倒海的質(zhì)疑，有消費(fèi)者甚至在網(wǎng)上公開發(fā)起請(qǐng)求，要求使用紙吸管的快餐店重新用回塑料吸管，得到了數(shù)萬(wàn)人的支持。麥當(dāng)勞一位發(fā)言人不得不公開表示，他們已在著手改進(jìn)紙吸管的材質(zhì)：“我們正和承包商一起尋找解決方案，將紙吸管當(dāng)成一般垃圾處理只是暫時(shí)的。”
挑戰(zhàn)和壓力無(wú)處不在，事實(shí)上，為了找到解決之道，麥當(dāng)勞近幾年高層變動(dòng)一直較為頻繁，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基，從2012年至今的8年內(nèi)麥當(dāng)勞已經(jīng)三度更換CEO。
目前于麥當(dāng)勞而言，為數(shù)不多的好消息是中國(guó)市場(chǎng)的蒸蒸日上。去年麥當(dāng)勞在中國(guó)新開432家門店，如今麥當(dāng)勞中國(guó)門店總數(shù)已達(dá)3249家，員工總數(shù)超過(guò)17萬(wàn)人。麥當(dāng)勞中國(guó)此前也曾制定目標(biāo)：從2018年起，未來(lái)五年銷售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，麥當(dāng)勞在全球的增長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，更多的亮點(diǎn)在于麥當(dāng)勞中國(guó)，因?yàn)辂湲?dāng)勞中國(guó)經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)的改變之后擁有更大的決策權(quán)及決斷權(quán)，在三、四、五線城市市場(chǎng)相對(duì)空白的機(jī)遇下，麥當(dāng)勞可以進(jìn)行門店的擴(kuò)張和下沉。這部分的增長(zhǎng)可能會(huì)帶動(dòng)麥當(dāng)勞全球的發(fā)展。
