瑞幸咖啡開啟合伙新模式 下沉市場(chǎng)痛點(diǎn)待解
線上公司通過(guò)新技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店主的新零售模式，已經(jīng)不是新聞，但在興起不久的新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，還未有品牌嘗試以這種模式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。瑞幸咖啡在尋求下沉突破時(shí)，如何解決加盟商多如牛毛的痛點(diǎn)，將成為他們成功的關(guān)鍵所在。
在業(yè)內(nèi)還在驚嘆于瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度時(shí)，他們突然宣布，將旗下“小鹿茶”品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并開啟新零售合伙人模式。
9月3日下午，瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍對(duì)外公布了這一消息，他表示，小鹿茶不僅會(huì)有全新的LOGO、VI、店面設(shè)計(jì)和品牌代言人，開店擴(kuò)張也將采用此前瑞幸從未采用的新零售合伙人的模式，全面進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
一位接近瑞幸咖啡的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，分離小鹿茶并非瑞幸從一開始設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，更多是出于對(duì)產(chǎn)品本身的信心。“小鹿茶的銷量沒(méi)辦法透露，但是市場(chǎng)的確非常好。”他說(shuō)，“從這個(gè)角度看，單獨(dú)設(shè)立品牌是一個(gè)順勢(shì)而為的事情。”
而在進(jìn)入下沉市場(chǎng)方面，以新技術(shù)賦能傳統(tǒng)店面成為今年以來(lái)的新零售趨勢(shì)，但面對(duì)二到六線市場(chǎng)中的各類主體，小鹿茶顯然需要做好充足的準(zhǔn)備。“瑞幸的想法，是把在咖啡上已經(jīng)獲得成功的模式，再在茶飲上復(fù)制一遍。”他說(shuō)。
小鹿茶“獨(dú)立”
實(shí)際上，小鹿茶獨(dú)立的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎業(yè)內(nèi)的預(yù)計(jì)——其從上市至今不到半年。
今年4月10日，小鹿茶產(chǎn)品在北京和廣州試點(diǎn)上線;一個(gè)月之后在全國(guó)范圍內(nèi)的瑞幸咖啡正式上線。7月8日，瑞幸宣布正式進(jìn)軍新式茶飲業(yè)務(wù)，簽約劉昊然作為瑞幸咖啡茶飲“小鹿茶”的代言人。
截至目前，在瑞幸咖啡的APP中，已經(jīng)提供了超過(guò)30種品類的不同茶飲。“實(shí)際上，在瑞幸咖啡內(nèi)部再去擴(kuò)充茶飲品類，已經(jīng)出現(xiàn)了一些限制。”上述人士告訴記者，“新設(shè)一個(gè)專注于茶飲料的品牌門店，有利于進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。”
也是因此，在9月3日舉行的發(fā)布會(huì)上，劉劍表示小鹿茶將會(huì)和瑞幸咖啡作出一定的區(qū)分，以提升品牌的識(shí)別度并有利于進(jìn)一步的擴(kuò)張。
在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時(shí)，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品;在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場(chǎng)景;在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。
更重要的是，這樣的設(shè)定可以讓兩種品類——咖啡和茶，實(shí)現(xiàn)互不干擾的平行發(fā)展。“在同一家店進(jìn)行售賣，咖啡和茶之間往往是會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)的。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“在咖啡和茶飲品類快速擴(kuò)充的情況下，產(chǎn)品組合需要形成一定的區(qū)隔。”
億歐智庫(kù)曾做出測(cè)算，認(rèn)為2018年中國(guó)飲品市場(chǎng)的規(guī)模約為2792億元。其報(bào)告對(duì)飲品行業(yè)的界定包括咖啡、傳統(tǒng)茶、奶茶等。隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)更為精致的消費(fèi)需求隨之增長(zhǎng)，較傳統(tǒng)飲品更為精致的新式飲品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，全國(guó)城市的新式飲品門店增長(zhǎng)率皆呈現(xiàn)超過(guò)300%的成長(zhǎng)。
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，目前從事新式茶飲的品牌，其直營(yíng)門店均未超過(guò)500家，已經(jīng)擁有近3000家門店的瑞幸咖啡進(jìn)入這一市場(chǎng)，將會(huì)從規(guī)模上形成一定優(yōu)勢(shì)。
“從設(shè)備采購(gòu)等等角度來(lái)看，近3000家門店和其他品牌相比，議價(jià)能力是強(qiáng)了很多。”上述接近瑞幸咖啡的人士告訴記者，“這種規(guī)模效應(yīng)加上瑞幸已經(jīng)形成的一套邏輯，會(huì)成為非常有具有競(jìng)爭(zhēng)力的模式。”
而這個(gè)模式，就是3日發(fā)布會(huì)上瑞幸宣布的“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式”。
新模式下沉
線上公司通過(guò)新技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店主的新零售模式，已經(jīng)不是新聞，但在興起不久的新式茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，還未有品牌嘗試以這種模式進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
劉劍表示，有別于傳統(tǒng)加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等六大優(yōu)勢(shì)。
“通過(guò)瑞幸咖啡的新零售模式和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，新零售合作人模式不僅可以有效管控服務(wù)品質(zhì)，還可以大大降低合作伙伴的投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)給合作伙伴帶來(lái)更高的投資回報(bào)。”他說(shuō)。
具體來(lái)看，在和加盟商合作的過(guò)程中，不收取加盟費(fèi)，轉(zhuǎn)而以利潤(rùn)分成的模式形成瑞幸的收益;全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，包括所有交易通過(guò)線上等，實(shí)現(xiàn)品牌和效率的保障;流量方面，瑞幸咖啡承擔(dān)對(duì)用戶的補(bǔ)貼費(fèi)用，以邀請(qǐng)一線明星代言和上市公司背書等吸引流量。
在劉劍看來(lái)，這樣的模式解決了加盟商的顧慮。“合伙人只需要考慮門店選址和裝修，以及產(chǎn)品的制作和交付。”他說(shuō)，“品牌營(yíng)銷、吸引客戶、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、制作監(jiān)督以及供應(yīng)鏈管理，都由小鹿茶方面負(fù)責(zé)。”
同時(shí)，他表示這一模式也同樣會(huì)在瑞幸咖啡品牌上使用。“在一些例如機(jī)場(chǎng)、火車站等比較難以進(jìn)入的地方，我們也歡迎加盟商和我們合作瑞幸咖啡品牌。”他說(shuō)，“不過(guò)目前瑞幸咖啡還是將以自營(yíng)為主。”
因尚未有明確的合作案例，具體的合作方案、雙方如何進(jìn)行利潤(rùn)分配等關(guān)鍵因素均未能披露。從本報(bào)記者的采訪結(jié)果來(lái)看，想要在下沉市場(chǎng)打出一片天地，依然還有許多痛點(diǎn)待解決。
加盟商痛點(diǎn)待解
“做茶飲加盟商特別難，在整個(gè)商談合作過(guò)程中有特別多的坑。”一位三線城市的個(gè)體運(yùn)營(yíng)者云鶴告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。今年3月開始，他就在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的考察，但經(jīng)歷了諸多波折之后，他選擇觀望一段時(shí)間。
“類似小鹿茶這種不收取加盟費(fèi)的商家并不是沒(méi)有。”他說(shuō)，“但是在具體商談過(guò)程中，都需要加盟商承諾在未來(lái)三到五年時(shí)間擴(kuò)張一定數(shù)量店面，這對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)很難做到。”
一般情況下，在三線城市的核心商圈，做一家小門面的茶飲店，需要至少80萬(wàn)的前期成本，作為開店和裝修費(fèi)用;后續(xù)，品牌商會(huì)索取十幾到數(shù)十萬(wàn)元作為首次物料的進(jìn)貨費(fèi)用。
隨著近年來(lái)新式茶飲店不斷下沉，一條街道甚至?xí)霈F(xiàn)兩三家不同品牌的茶飲店，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，一到兩年內(nèi)回收成本開始賺錢實(shí)屬不易，大部分的店面倒在了這一過(guò)程中。
也是因此，如果有品牌商要求在三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張店面，那就意味著加盟商很長(zhǎng)一段時(shí)間將難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。更不用說(shuō)目前面臨的招工難的困境，任何一點(diǎn)小問(wèn)題都可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善。
當(dāng)記者問(wèn)到云鶴，會(huì)否將瑞幸作為品牌的考察目標(biāo)時(shí)，他的回答是需要謹(jǐn)慎看待。“還需要跟他們細(xì)聊一下。”他說(shuō)，“有很多關(guān)鍵的信息現(xiàn)在還不知道，所以沒(méi)辦法最終確定。”
從記者多方了解來(lái)看，加盟商作為“快招”公司，往往會(huì)在加盟費(fèi)、物料費(fèi)等方面賺錢;而從下沉市場(chǎng)的情況看，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。“有時(shí)候同行會(huì)對(duì)你的店進(jìn)行惡意舉報(bào)，品牌商那邊就會(huì)有一些懲罰。”云鶴說(shuō)，“線下的情況是很復(fù)雜的。”
也是因此，瑞幸咖啡在尋求下沉突破時(shí)，如何解決加盟商多如牛毛的痛點(diǎn)，將成為他們成功的關(guān)鍵所在。
