前腳剛宣布對(duì)青花郎提價(jià)，后腳就對(duì)618電商大戰(zhàn)中破價(jià)的經(jīng)銷商作出處罰，四川郎酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“郎酒”)的鐵腕控價(jià)決心可見(jiàn)一斑。日前郎酒對(duì)破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)處罰的消息引來(lái)了巨大關(guān)注，此舉也引發(fā)了涉嫌價(jià)格壟斷的質(zhì)疑。這之后，郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，6月19日，郎酒股份有限公司發(fā)表聲明稱，關(guān)于郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)”報(bào)道所提及的文件和內(nèi)容系綜合渠道事業(yè)部擅自決定，“公司知悉后，否決了事業(yè)部的錯(cuò)誤做法”。
電商大促攪動(dòng)郎酒價(jià)格體系
“6·18”電商大促將郎酒內(nèi)部及經(jīng)銷商、電商平臺(tái)攪成一鍋粥。
郎酒的部分經(jīng)銷商或因大促期間的降價(jià)行為受到了品牌方處罰。近日，網(wǎng)上流傳出兩張郎酒內(nèi)部通報(bào)文件截圖，稱618大促期間，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為，這份《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》顯示，今年6月16日凌晨，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為，對(duì)市場(chǎng)造成了惡劣的影響。按照綜合渠道事業(yè)部[2019]8號(hào)文件價(jià)格管理的相關(guān)規(guī)定，“6·18”大促期間的破價(jià)行為性質(zhì)嚴(yán)重，為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，結(jié)合公司相關(guān)違規(guī)處罰規(guī)定，郎酒對(duì)破價(jià)違規(guī)經(jīng)銷商、平臺(tái)和內(nèi)部人員做出處罰。
這份通報(bào)文件具體處罰如下：由北京宜信科創(chuàng)供貨京東自營(yíng)和蘇寧自營(yíng)的青花郎系列產(chǎn)品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒，嚴(yán)重突破了公司價(jià)格底線，鑒于其及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理，給與各自扣除違約金10萬(wàn)元的處罰。京東自營(yíng)扣減年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)100萬(wàn)元;天貓超市扣減年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)60萬(wàn)元;蘇寧自營(yíng)扣減年度規(guī)劃費(fèi)用總計(jì)30萬(wàn)元。
白酒行業(yè)專家晉育鋒對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于破壞核心產(chǎn)品價(jià)格體系和流通秩序的經(jīng)銷商，任何廠家都會(huì)予以處罰，差別只是輕重程度不同。“青花郎是郎酒的長(zhǎng)線核心戰(zhàn)略單品，是全集團(tuán)全力死保的。電商平臺(tái)沒(méi)有合作，無(wú)法處罰，肯定是處罰經(jīng)銷商。”
郎酒“糾錯(cuò)”為哪般？
吊詭的是，在發(fā)出了《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》兩天之后，郎酒對(duì)這通報(bào)做出了全方位的否定。
中國(guó)網(wǎng)記者就“郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)”一事向郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行核實(shí)，郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示公司隨后將發(fā)表聲明。
6月19日下午，郎酒股份官方微信發(fā)表聲明稱，“關(guān)于郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)”報(bào)道所提及的文件和內(nèi)容系綜合渠道事業(yè)部擅自決定，起草文稿未經(jīng)公司同意和蓋章發(fā)出，“我司規(guī)定所有對(duì)外文件均須經(jīng)公司審核同意并加蓋公章方為有效，公司知悉后，否決了事業(yè)部的錯(cuò)誤做法”。郎酒方面表示，對(duì)事業(yè)部這種行為進(jìn)行了內(nèi)部追責(zé)處理，要求所有部門必須依法、依規(guī)管理和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
兩天之內(nèi)，郎酒態(tài)度的反轉(zhuǎn)耐人尋味。在白酒專家晉育鋒看來(lái)，郎酒股份有限公司的這份聲明只是否定了事業(yè)部的做法，前提還是經(jīng)銷商供貨了，所以經(jīng)銷商的處罰是必須的，而平臺(tái)不一定。”有可能會(huì)對(duì)平臺(tái)的處罰調(diào)整，經(jīng)銷商的處罰照舊，跟平臺(tái)未來(lái)的合作。直接扣減平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用，可能集團(tuán)認(rèn)為不合適。”
在白酒專家歐陽(yáng)千里看來(lái)，郎酒此舉更像是“自擺烏龍”，“電商平臺(tái)的促銷涉及到平臺(tái)方與供貨方的態(tài)度，有可能是平臺(tái)方單方面的決定，供貨方無(wú)辜，還有一種可能短時(shí)間促銷，供貨方和平臺(tái)方段時(shí)間內(nèi)的默契，平臺(tái)背鍋。經(jīng)銷商并不完全無(wú)辜”，歐陽(yáng)千里指出，郎酒綜合渠道事業(yè)部做出的《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》是在沒(méi)有充分調(diào)查的基礎(chǔ)上“一刀切”行為，郎酒的這份聲明隨后進(jìn)行了“糾錯(cuò)”，“能獲得郎酒授權(quán)成為電商平臺(tái)供貨商的經(jīng)銷商必定有強(qiáng)大的人脈資源”。
是否涉嫌價(jià)格壟斷？
也有分析指出，郎酒的這份聲明迫于輿論壓力，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為，郎酒對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定最低銷售價(jià)格這一行為本來(lái)就涉嫌價(jià)格壟斷。根據(jù)國(guó)家《反壟斷法》第十四條，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議，其中第二項(xiàng)為“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。
盡管在白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，郎酒此舉并不涉及價(jià)格壟斷。歐陽(yáng)千里則指出，對(duì)于酒企及經(jīng)銷商而言，理順市場(chǎng)價(jià)，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)，所有的參與者才會(huì)受益，所以酒企會(huì)與經(jīng)銷商簽訂類似協(xié)議防止竄貨、亂價(jià)等擾亂市場(chǎng)。在白酒專家蔡學(xué)飛看來(lái)，經(jīng)銷商與企業(yè)方是有相關(guān)協(xié)議保證價(jià)格穩(wěn)定的，這是從維護(hù)雙方共同利益角度出發(fā)，所以不能單純的用反壟斷法來(lái)衡量，郎酒的行為更多的屬于企業(yè)內(nèi)部的管理調(diào)控，與市場(chǎng)資源壟斷毫無(wú)關(guān)系。
晉育鋒在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，是否涉嫌價(jià)格壟斷要看社會(huì)影響，“發(fā)改委三年前處罰茅臺(tái)五糧液4.9億元，并不意味著對(duì)所有約定價(jià)格行為的廠商都會(huì)處罰。”
電商大促暴露出來(lái)的問(wèn)題
盡管郎酒內(nèi)部“自擺烏龍”以郎酒股份有限公司的聲明告終，“618”電商大促還是暴露出郎酒內(nèi)部的一系列問(wèn)題，除了事業(yè)部位違規(guī)之外，青花郎的價(jià)格和動(dòng)銷也不容樂(lè)觀。
中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者瀏覽京東、天貓等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在各平臺(tái)“6·18”促銷的頁(yè)面上，郎酒青花郎的促銷信息很多。值得注意的是，茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒企參與促銷的多是系列酒或價(jià)位相對(duì)較低的非主流產(chǎn)品，而郎酒參與促銷的是其主推的青花郎。從促銷幅度來(lái)看，青花郎在各大電商平臺(tái)的最低售價(jià)為919元，這個(gè)價(jià)格低于此前郎酒設(shè)定的最低售價(jià)。今年5月21日，郎酒青花郎事業(yè)部華北大區(qū)發(fā)布通知，53°/44.8°，500ml青花郎團(tuán)購(gòu)統(tǒng)一報(bào)價(jià)上調(diào)為1059元/瓶，最低成交價(jià)959元/瓶。
青花郎成為白酒行業(yè)電商大促的促銷主力也反映出該產(chǎn)品的庫(kù)存壓力巨大。晉育鋒指出，郎酒經(jīng)銷商因青花郎銷量不好借“618”進(jìn)行渠道清理的可能性確實(shí)存在，畢竟青花郎還處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，經(jīng)銷商有一定的庫(kù)存壓力，但更大的可能是電商平臺(tái)有意為之。“不排除平臺(tái)要做特價(jià)促銷，高端白酒中茅五話語(yǔ)權(quán)大，談不成，而自行選擇青花郎。也不排除是平臺(tái)自行制定的價(jià)格，而非與經(jīng)銷商提前約定。”晉育鋒對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示。
