宜華生活近日的兩份公告顯示，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起的美樂(lè)樂(lè)家居近三年?duì)I收一路下滑，凈利潤(rùn)一直為負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也不斷縮減;在網(wǎng)絡(luò)上，其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)被不斷質(zhì)疑。如今，其線下體驗(yàn)館經(jīng)營(yíng)模式從直營(yíng)向加盟轉(zhuǎn)變，意在提升盈利能力，但也影響了營(yíng)收規(guī)模。作為家居行業(yè)“O2O模式開(kāi)拓者”，如今美樂(lè)樂(lè)面臨模式、運(yùn)營(yíng)多重困局。
近三年?duì)I收持續(xù)下滑
近日，A股上市公司宜華生活科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“宜華生活”)的一份關(guān)于2018年業(yè)績(jī)問(wèn)詢函的回復(fù)，讓曾經(jīng)家居行業(yè)的“O2O領(lǐng)先者”美樂(lè)樂(lè)進(jìn)入大眾視野。
5月15日，宜華生活發(fā)布2018年年度報(bào)告事后審核問(wèn)詢函的回復(fù)公告。在2018年年度報(bào)告中，宜華生活表示，可供出售的金融資產(chǎn)余額為8.27億元，主要是對(duì)Meilele Inc(以下簡(jiǎn)稱“美樂(lè)樂(lè)”)等四家公司的參股，上交所在年報(bào)事后審核問(wèn)詢函中要求宜華生活披露四家公司2016-2018年度的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)。宜華生活回復(fù)顯示，這三年來(lái)，美樂(lè)樂(lè)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，分別為11.38億元、9.39億元和8.33億元;凈利潤(rùn)一直為負(fù)值，分別為-2.12億元、-1.54億元和-6680.65萬(wàn)元。
在家居行業(yè)，美樂(lè)樂(lè)一度被認(rèn)為是家居電商“頭號(hào)玩家”，這家從事家具電子商務(wù)銷售的公司成立于2008年，并在2011年率先實(shí)現(xiàn)由線上網(wǎng)站與線下體驗(yàn)館為基礎(chǔ)的“雙平臺(tái)O2O”經(jīng)營(yíng)模式，在之后的三四年時(shí)間內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入從3000多萬(wàn)飆升至10億元。2014年，美樂(lè)樂(lè)的線下店面已經(jīng)超過(guò)300家，營(yíng)收超過(guò)12億元。
業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也吸引了不少行業(yè)內(nèi)資本的青睞。2015年6月，上市公司東易日盛家居裝飾集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東易日盛”)發(fā)布公告稱，擬出資1280萬(wàn)美元投資Meilele Inc發(fā)行的155.92優(yōu)先股，占其已發(fā)行的全部股份的2.25%，并于7月宣布完成收購(gòu);2015年8月，宜華生活緊隨其后，宣布同美樂(lè)樂(lè)簽署了《優(yōu)先股購(gòu)買協(xié)議》，通過(guò)出價(jià)受讓、增資的方式，以約8401.9萬(wàn)美元持有美樂(lè)樂(lè)近1300萬(wàn)股股份，約占美樂(lè)樂(lè)已發(fā)行全部股份的18.21%，成為其第一大股東。
企業(yè)凈資產(chǎn)縮水
但是一時(shí)風(fēng)頭強(qiáng)勁之后，在2016年，美樂(lè)樂(lè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)。
2015年，東易日盛和宜華生活在收購(gòu)美樂(lè)樂(lè)股權(quán)的時(shí)候，透露出其當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2014年，美樂(lè)樂(lè)營(yíng)收為12.82億元，凈利潤(rùn)為-1.33億元。如此看來(lái)，2016、2017連續(xù)兩年凈利潤(rùn)虧損水平超過(guò)了2014年。
除了下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，美樂(lè)樂(lè)的凈資產(chǎn)也開(kāi)始縮水。5月28日，在對(duì)上交所發(fā)布的2018年年度報(bào)告的事后審核二次問(wèn)詢函回復(fù)中，宜華生活披露了更多相關(guān)信息?；貜?fù)公告顯示，MeileleInc(美樂(lè)樂(lè))及其控制的美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)最近三年的凈資產(chǎn)分別為5.5億元、5.2億元和5.1億元，也處于下滑之態(tài)。
從近三年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)的營(yíng)收不斷下滑，且近五年內(nèi)，除了2015年未公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，凈利潤(rùn)一直為負(fù)數(shù)，這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好的信號(hào)。也許意識(shí)到這樣的問(wèn)題，2017年10月，東易日盛宣布將持有的美樂(lè)樂(lè)2.18%股份以1280萬(wàn)美元等值人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓出去。雖然轉(zhuǎn)讓價(jià)格與兩年前收購(gòu)價(jià)格持平，不虧不賺，但是從投資角度來(lái)看，這并不是一筆合算的買賣。
宜華生活在回復(fù)上交所2018年業(yè)績(jī)事后審核問(wèn)詢函中，對(duì)美樂(lè)樂(lè)當(dāng)前企業(yè)估值作出判斷：“美樂(lè)樂(lè)2018年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.32億元人民幣，按照在美國(guó)和中國(guó)香港上市的中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入與企業(yè)市值數(shù)據(jù)測(cè)算，美樂(lè)樂(lè)2018年末的企業(yè)價(jià)值約為5.49億美元。如果參考美樂(lè)樂(lè)2017年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.39億元對(duì)應(yīng)5.87億美元市場(chǎng)估值的市銷率，則美樂(lè)樂(lè)2018年度實(shí)現(xiàn)8.33億元收入換算市場(chǎng)估值為5.20億美元。”無(wú)論哪種計(jì)算方式，如果按照2015年?yáng)|易日盛以1280萬(wàn)美元收購(gòu)2.18%股份來(lái)計(jì)算，當(dāng)時(shí)美樂(lè)樂(lè)的企業(yè)估值約5.87億美元，如此對(duì)比，美樂(lè)樂(lè)的企業(yè)估值也在縮水。
在經(jīng)營(yíng)布局上，美樂(lè)樂(lè)也有縮水之勢(shì)。記者發(fā)現(xiàn)，美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)店的數(shù)量也在縮減，在2016年的一檔電視節(jié)目中，當(dāng)時(shí)的CEO高揚(yáng)表示美樂(lè)樂(lè)線下體驗(yàn)店的數(shù)量為312家，而目前在美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)上，線下體驗(yàn)店數(shù)量為“近300家”，記者通過(guò)查詢店面的方式統(tǒng)計(jì)，目前其全國(guó)店面數(shù)量不到260家。
售后服務(wù)被消費(fèi)者質(zhì)疑
價(jià)格低、可線上購(gòu)物，是美樂(lè)樂(lè)進(jìn)入家居行業(yè)的“大殺器”，在電商模式剛在家居行業(yè)流行之前，其被視為“O2O”模式的先行者。
美樂(lè)樂(lè)是名副其實(shí)的“淘品牌”，在2008年之前，曾經(jīng)在淘寶上開(kāi)網(wǎng)店賣家居用品。在成立自己的電商平臺(tái)后，以“線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)”的模式在行業(yè)內(nèi)一炮而紅。在產(chǎn)品方面，美樂(lè)樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)自三個(gè)渠道，第一，與喜臨門等品牌通過(guò)采購(gòu)或買斷的方式進(jìn)行合作;第二，創(chuàng)建自有產(chǎn)品;第三，海外代購(gòu)國(guó)際大牌。
2015年，高揚(yáng)在媒體采訪中表示，美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)店面積小、租金便宜，坪效可以達(dá)到同行的9倍。在產(chǎn)品定價(jià)方面，高揚(yáng)曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，旗下產(chǎn)品通過(guò)將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到東南亞、取消中間環(huán)節(jié)、降低物流成本等方式降低成本，“要打破行業(yè)暴利底線，像賣小米一樣賣家具”，“售價(jià)低”是美樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品最顯眼的標(biāo)簽，也是眾多消費(fèi)者為之買單的理由。
現(xiàn)在來(lái)看，雖然價(jià)格低，但美樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品口碑并不盡如人意。在新浪微博上，以“美樂(lè)樂(lè)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了大量消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。微博用戶“美樂(lè)樂(lè)家居CEO-高揚(yáng)”在2017年1月之后一直沒(méi)有更新，但底下的評(píng)論集合了大量消費(fèi)者對(duì)美樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品的“吐槽”，包括產(chǎn)品質(zhì)量差、送貨延遲、無(wú)法退貨等。一位微博ID為“楚楚媽天橋”的用戶表示，在2018年12月從美樂(lè)樂(lè)購(gòu)買了全屋家具，但是一直到今年5月6日餐桌椅仍未發(fā)貨，在此期間，床、休閑桌因“缺配件”一直未完成安裝，在屢次向客服投訴后仍未解決。
宜華生活表示，由于從2016年開(kāi)始美樂(lè)樂(lè)公司對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整，將原線下體驗(yàn)館主要采用直營(yíng)方式為主逐漸轉(zhuǎn)換為加盟方式為主，由于加盟業(yè)務(wù)讓利給經(jīng)銷商，促進(jìn)了加盟業(yè)務(wù)區(qū)域管理，短期內(nèi)會(huì)造成公司營(yíng)業(yè)收入規(guī)模有所下降，但同時(shí)降低了公司的日常運(yùn)營(yíng)支出，從而提高了公司盈利能力，美樂(lè)樂(lè)公司預(yù)計(jì)2019年度經(jīng)營(yíng)虧損將進(jìn)一步減少。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然加盟店相比直營(yíng)店減少成本，但更考驗(yàn)平臺(tái)品控、物流、售后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，美樂(lè)樂(lè)作為垂直電商平臺(tái)，在此方面顯然經(jīng)驗(yàn)不足，這也造成了其經(jīng)營(yíng)后勁不足。
實(shí)地走訪
店面銷售量主要靠線上引流
近日，記者走訪了美樂(lè)樂(lè)位于北京十里河的店面，店員介紹，美樂(lè)樂(lè)在近年一直關(guān)閉店面，主要原因是“不賺錢”。
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在美樂(lè)樂(lè)店面數(shù)量高峰時(shí)，曾在北京布局12家店面，如今只剩下4家。對(duì)此，十里河店面工作人員直言原因是“不賺錢”。“來(lái)店里看實(shí)物的消費(fèi)者基本都事先在網(wǎng)上了解過(guò)美樂(lè)樂(lè)了，不管線下店面有多少家，銷量是一樣的。店面本身成本也高，還不如關(guān)掉一些。”
相比其他家居品牌的線下體驗(yàn)店，美樂(lè)樂(lè)的店面設(shè)置也有些與眾不同。十里河店位于佰匯古玩城內(nèi)，而非在賣場(chǎng)和店面云集的十里河建材街，位置相對(duì)偏僻。在百度地圖上，店面具體地址在B座2層，記者在實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，古玩城2層已經(jīng)變身公寓。多番打聽(tīng)和尋找后，才在古玩城的一層角落找到美樂(lè)樂(lè)店面。店面面積狹小，雖然家具成套擺放，但頗為擁擠，多處僅留出供人通行的一條小道，很難與生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來(lái)。從店面位置、實(shí)地感受等方面來(lái)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)的線下購(gòu)物體驗(yàn)并不好。
在探訪的過(guò)程中，記者并沒(méi)有看到其他消費(fèi)者。也許主要依靠線上引流帶來(lái)的銷售量，店面銷售人員的發(fā)揮空間并不大。據(jù)了解，美樂(lè)樂(lè)店面銷售人員的銷售提點(diǎn)為1%，即銷售一萬(wàn)元的產(chǎn)品銷售人員才能拿到100元的提成，對(duì)此，十里河店面工作人員表示，“實(shí)施這樣的返點(diǎn)政策已經(jīng)很多年了。”
