“未來(lái)老白干一定要成為營(yíng)業(yè)收入一百億，凈利潤(rùn)二十五億，市值五百億的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)，這是我們的展望。”今年5月10日，老白干總經(jīng)理王占剛在京津冀一體化經(jīng)濟(jì)論壇上喊出了老白干營(yíng)收百億的目標(biāo)，不過(guò)在自身業(yè)績(jī)停滯、品牌力不足、缺乏高端核心產(chǎn)品、渠道組織羸弱等問(wèn)題的困擾下，老白干的百億突圍路注定崎嶇。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠豐聯(lián) 自身營(yíng)收增長(zhǎng)乏力
2018年老白干啟動(dòng)了一系列變革舉措，完成并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，推出零售指導(dǎo)價(jià)超過(guò)飛天茅臺(tái)的衡水老白干1915新品，宣傳語(yǔ)從“喝出男人味”變成“不上頭”。一系列眼花繚亂的操作背后是老白干面臨自身業(yè)績(jī)停滯的危機(jī)。老白干年報(bào)顯示，2018年老白干總營(yíng)收35.8億，同比增長(zhǎng)41.34%;歸屬凈利潤(rùn)3.5億，同比增長(zhǎng)114.26%;扣非凈利潤(rùn)3.09億，同比增長(zhǎng)101.77%。
剔除老白干收購(gòu)的豐聯(lián)酒業(yè)業(yè)績(jī)影響后，原老白干2018的業(yè)績(jī)?yōu)榭偁I(yíng)收25.86億，同比增長(zhǎng)2.2%;歸屬凈利潤(rùn)2.61億，同比增長(zhǎng)59%。營(yíng)收增幅僅為2.2%。
2019年老白干的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。老白干一季?bào)顯示其總收入11.5億，同比增長(zhǎng)55.81%;歸屬凈利潤(rùn)1.17億，同比增長(zhǎng)57.14%。這個(gè)數(shù)字建立在去年同期尚未合并豐聯(lián)酒業(yè)報(bào)表的基礎(chǔ)上，剔除以上因素，老白干一季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)低于同行企業(yè)。此外。2019年一季度老白干經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-5816萬(wàn)元，而去年同期為8739萬(wàn)，同比下滑166.55%，“市場(chǎng)較為擔(dān)憂其市場(chǎng)地位開(kāi)始減弱，收款速度變慢了”，一名市場(chǎng)分析人士指出。
在白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，老白干自身增長(zhǎng)乏力主要還是因?yàn)槠髽I(yè)自身近幾年在持續(xù)的高端化與全國(guó)化，資源的前置性投入過(guò)大，“伴隨著高端產(chǎn)品的培育周期變長(zhǎng)，更加考驗(yàn)老白干的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。”
“不上頭”廣告語(yǔ)遭吐槽
2018年4月，老白干酒以“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”為主題召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，老白干總經(jīng)理王占剛表示：“我們這幾年慢了，所以我們要反思。”話音剛落，急于追趕的老白干在當(dāng)年9月重啟新戰(zhàn)略，把從使用長(zhǎng)達(dá)十年之久的“喝出男人味”廣告詞更換到“喝老白干，不上頭”。
新廣告詞“操盤(pán)手”上海君智咨詢(xún)董事長(zhǎng)謝偉山在“喝老白干，不上頭”背后的市場(chǎng)消費(fèi)洞察表示，根據(jù)《2016年中國(guó)白酒酒業(yè)白皮書(shū)》調(diào)研，八成的飲酒者喝酒以后感覺(jué)不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達(dá)56.9%。但與之相對(duì)的是，我們經(jīng)過(guò)走訪上千個(gè)衡水老白干顧客后發(fā)現(xiàn)，“不上頭”就是真實(shí)消費(fèi)者們眾口一詞的產(chǎn)品反饋。所以，贏得民心、贏得顧客選擇的根本就是要提出與他們有共鳴的觀點(diǎn)口號(hào)。”
“喝老白干，不上頭”廣告語(yǔ)的提出也被視為老白干為接下來(lái)在中高端市場(chǎng)布局奠定品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。不過(guò)被老白干寄予厚望的新戰(zhàn)略卻并不被看好，吐槽聲浪集中在新的廣告語(yǔ)并不足以支撐老白干的高端化定位，“從老白干的’男人味’到‘不上頭’，不僅不能幫助老白干品牌升級(jí)，還會(huì)拉低老白干在消費(fèi)者心中的印象”，一名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出。蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于正在逐漸高端化的老白干，一方面換廣告語(yǔ)會(huì)造成前期廣告資源的浪費(fèi)，另一方面，品質(zhì)訴求不利于建立老白干高端品牌形象，值得商榷。
百億突圍路注定崎嶇
2018年老白干啟動(dòng)了一系列變革舉措中，并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)被認(rèn)為是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。2018年4月，老白干以13.99億的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，將承德乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒和山東孔府家酒納入旗下，這一收購(gòu)在2018年4月完成了股份發(fā)行登記手續(xù)。
這項(xiàng)收購(gòu)?fù)粕死习赘傻臉I(yè)績(jī)。老白干收購(gòu)豐聯(lián)并表在2018年的第二季度，從2018年老白干的財(cái)報(bào)來(lái)看，豐聯(lián)酒業(yè)幫助老白干實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收上漲。2018年，老白干板塊實(shí)現(xiàn)白酒營(yíng)收23億元，同比增約3%，但豐聯(lián)酒業(yè)第二、三、四季度貢獻(xiàn)營(yíng)收9.88億元，并表后推動(dòng)老白干整體營(yíng)收增長(zhǎng)約41%。
不過(guò)老白干自身的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?018年老白干自身營(yíng)收增長(zhǎng)為。2014年到2017念，老白干營(yíng)收從21.09億到25.35億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同列白酒企業(yè)增速。按照這種增速，老白干的百億營(yíng)收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不會(huì)很快。酒業(yè)觀察人士歐陽(yáng)千里指出，若市場(chǎng)環(huán)境無(wú)太大變化，老白干的百億目標(biāo)慢的話5年，快的話3年，“前提條件是行業(yè)調(diào)整不要來(lái)的太快。”
“目前看，老白干通過(guò)并購(gòu)確實(shí)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但是考慮到其并對(duì)象實(shí)力較弱，還是要依靠老白干自身產(chǎn)品高端化與核心產(chǎn)品的全國(guó)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。”蔡學(xué)飛在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，百億已經(jīng)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的標(biāo)配，但是與其他同類(lèi)酒企相比，也面臨著品牌力不足、缺乏高端核心產(chǎn)品、渠道組織羸弱等問(wèn)題，老白干的百億目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。
針對(duì)百億營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間以及主要驅(qū)動(dòng)因素，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系上老白干總經(jīng)理王占剛，截至記者發(fā)稿，并沒(méi)有得到相關(guān)回應(yīng)。
