加盟店關(guān)停2294家，相關(guān)營業(yè)收入?yún)s增加了10億元。近日，貴人鳥因為年報中這一數(shù)據(jù)，收到了上交所的問詢函。中新經(jīng)緯客戶端翻閱公司的年報發(fā)現(xiàn)，貴人鳥加盟店營業(yè)收入增長的背后，或許與公司轉(zhuǎn)型直營的戰(zhàn)略有關(guān)。
2014年在A股上市之后，貴人鳥一度從“傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)”向“體育行業(yè)多元化”轉(zhuǎn)型，但是由于向多元化轉(zhuǎn)型不順利，貴人鳥的業(yè)績持續(xù)下滑。去年公司再度回歸鞋服主業(yè)，并將公司的銷售模式轉(zhuǎn)向直營。
有業(yè)內(nèi)人士指出，直營模式已經(jīng)成為服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢之一，貴人鳥的轉(zhuǎn)型實為迫不得已，在服裝行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品和渠道都缺乏競爭力的貴人鳥，要突出重圍，還需面臨許多問題。
加盟店關(guān)停收入?yún)s激增，貴人鳥遭問詢
近日，貴人鳥收到上交所的問詢函。問詢函要求貴人鳥補(bǔ)充披露公司在2018年加盟店數(shù)量大幅減少的情況下，加盟店營業(yè)收入仍大幅增長的原因及合理性。
貴人鳥年報顯示，2018年，公司直營店新開1438家，關(guān)閉1家，凈開店1437家;加盟代理新開515家，關(guān)閉2809家，合計凈關(guān)停2294家門店。
貴人鳥2018年門店情況 數(shù)據(jù)來源：貴人鳥2018年年報
然而，貴人鳥直營店數(shù)量的激增，僅僅讓公司直營店收入增長不到20%。而另一邊，凈關(guān)停了2294家門店的加盟店，收入?yún)s不減反增，營收從2017年的1.2億元激增至2018年的12.01億元，增長超9倍。
此外，從毛利率來看，貴人鳥2018年直營店的毛利率為32.39%，比起2017年減少3.84%，而加盟店2018年的毛利率則比2017年增加了15.33%，達(dá)到28.68%，接近直營店水平。
值得一提的是，貴人鳥在年報中稱，2018年，由于公司原材料成本上漲，自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)量下降等原因，公司的貴人鳥品牌產(chǎn)品單位毛利率下降。
就此，中新經(jīng)緯客戶端致電貴人鳥公司，其工作人員表示，公司目前也在積極準(zhǔn)備上交所問詢函，如果有回復(fù)將第一時間在網(wǎng)上公布，目前不便透露更多信息。
加盟店收入增長或與轉(zhuǎn)型直營有關(guān)
盡管目前貴人鳥尚未對上交所問詢函給出答復(fù)，但是中新經(jīng)緯客戶端翻閱貴人鳥的年報與公告發(fā)現(xiàn)，貴人鳥加盟店鋪營業(yè)收入詭異增長的背后，或許和公司2018年向直營轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略以及公司的財報編制有關(guān)。
2018年8月，貴人鳥董事會通過《關(guān)于優(yōu)化銷售模式暨在各區(qū)域設(shè)立分公司的議案》，將貴人鳥品牌產(chǎn)品終端銷售模式細(xì)分為直營店(含純直營銷售和類直營銷售)和加盟店模式。
其中，直營店模式分為兩種：第一種是純直營銷售，即由貴人鳥自行開設(shè)的獨立店鋪，直接面對消費者進(jìn)行銷售，由貴人鳥負(fù)責(zé)店鋪管理工作并承擔(dān)管理費用;第二種是類直營銷售，由加盟商自籌資金、設(shè)立店鋪，將店鋪的內(nèi)部管理委托公司負(fù)責(zé)。而加盟店模式，指的是加盟商開設(shè)的獨立店鋪，由加盟商負(fù)責(zé)店鋪管理工作并承擔(dān)管理費用，加盟商在統(tǒng)一執(zhí)行貴人鳥品牌運營制度的前提下自主運營。
此前，貴人鳥的銷售渠道大多為經(jīng)銷商自主經(jīng)營，也就是采用上述的加盟店模式。但是去年以來，貴人鳥的直營店數(shù)量大幅增加，由2017年末的4家增至2018年末的1441家，而加盟代理店鋪則由2017年末的3726家減少至1432家。
2018年12月11日，貴人鳥公告稱，公司將以1.47億元向部分經(jīng)銷商購買區(qū)域市場銷售渠道資源(含網(wǎng)絡(luò)、店鋪或商場實體等聯(lián)營渠道及區(qū)域分銷渠道等)，并準(zhǔn)予這些經(jīng)銷商將2018年初以來從貴人鳥購入但尚未實現(xiàn)對外銷售的貴人鳥品牌商品，按原采購價格銷售給貴人鳥在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的分公司，涉及的商品價值預(yù)計為4.19億元人民幣。
也就是說，如果將貴人鳥向經(jīng)銷商采購的這4.19億元尚未銷售的貴人鳥品牌商品算入公司的加盟店收入，那么，今年公司加盟店的收入就將增加4.19億元。
除了這種可能之外，中新經(jīng)緯客戶端還發(fā)現(xiàn)，在2017年的年報中，貴人鳥曾表示，因貴人鳥品牌的運營模式主要為批發(fā)，加盟店銷售收入情況無法統(tǒng)計，因此加盟店收入不包括貴人鳥品牌。但是該表述并未出現(xiàn)在公司2018年的年報中。
也就是說，貴人鳥加盟店鋪2018年營業(yè)收入的大幅增加，或許與公司在2018年將貴人鳥品牌商品銷售所產(chǎn)生的收入也算進(jìn)加盟店收入有關(guān)。
年報顯示，2018年，貴人鳥品牌商品的銷售收入為10.95億元，但需要指出的是，貴人鳥品牌的銷售收入，不僅來自加盟店，也來自公司的直營店。而去年，貴人鳥直營店的收入為8.65億元。
2018年貴人鳥各品牌盈利情況 數(shù)據(jù)來源：貴人鳥2018年年報
盡管財報中并沒有披露這8.65億元的直營店收入是否全由銷售貴人鳥品牌商品產(chǎn)生，但是進(jìn)行簡單計算可以得知，如果公司在2018年將貴人鳥品牌的收入也算進(jìn)加盟店收入，那么貴人鳥加盟店收入至少比去年增加2.3億元。
按上述的可能性計算，2018年，貴人鳥加盟店收入激增的10.87億元，有至少6.49億元的增長可以得到解釋，但即使如此，仍有近4億元的收入增長存在疑問。此外，加盟店毛利率的大幅上漲，也需要貴人鳥公司進(jìn)行解釋。
專家：貴人鳥轉(zhuǎn)型直營模式實為迫不得已
不難看出，貴人鳥加盟店的收入問題，與公司2018年大力調(diào)整經(jīng)銷商模式，向直營模式轉(zhuǎn)型有關(guān)。而在此之前的幾年，貴人鳥曾試圖通過大舉收購，進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。
有業(yè)內(nèi)人士指出，貴人鳥多元化努力的失敗，反映了公司戰(zhàn)略規(guī)劃能力的缺陷，如今回歸主業(yè)轉(zhuǎn)型直營也是迫不得已的選擇。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向中新經(jīng)緯客戶端指出，貴人鳥向直營轉(zhuǎn)型，主要是因為時代發(fā)生了改變。“在中國經(jīng)濟(jì)此前高速發(fā)展的時期，貴人鳥這類的國產(chǎn)品牌要想攻城略地，就需要通過經(jīng)銷商模式快速地跑馬圈地，而如今隨著服裝市場的發(fā)展，質(zhì)量以及品牌的建設(shè)更為重要。以往的經(jīng)銷商模式對于終端渠道的控制能力較弱，加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。服裝行業(yè)大多數(shù)品牌都不得不去選擇向直營模式轉(zhuǎn)型。”
“事實上，貴人鳥的轉(zhuǎn)型也是迫不得已。從內(nèi)部來看，過去貴人鳥做的是三四線城市的市場，但是隨著城市化的發(fā)展，這些市場的潛力逐漸減弱，加上服裝市場的激烈競爭，貴人鳥的品牌對于加盟商的吸引力也越來越小;從外部來看，從加盟店轉(zhuǎn)型直營店是整個行業(yè)的大趨勢之一，不僅是貴人鳥，現(xiàn)在幾乎所有的服裝品牌，都在向直營店模式轉(zhuǎn)型。” 服裝行業(yè)專家馬崗向中新經(jīng)緯客戶端說道。
而對于貴人鳥未來的發(fā)展，馬崗并不看好。他認(rèn)為，目前服裝行業(yè)競爭激烈，而從貴人鳥來看，目前公司在產(chǎn)品以及渠道上缺乏競爭力，而且過去幾年多元化發(fā)展的失敗，也從某種程度上反映了公司管理層在戰(zhàn)略規(guī)劃上的不足，如今即使公司轉(zhuǎn)型直營重回主業(yè)，但是處境仍舊艱難。
“在服裝行業(yè)中，如果一個品牌沒有在行業(yè)中做到數(shù)一數(shù)二的話，公司就很難實現(xiàn)盈利。目前來說，在運動服裝行業(yè)，耐克與阿迪壟斷了中高端的品牌，而國產(chǎn)品牌更多的只能在中低端進(jìn)行競爭。在這種情況下，貴人鳥要在眾多的國產(chǎn)品牌中找到自己的定位，找到自身獨特化、差異化的特點，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，才能讓消費者找到購買的理由。目前來看，貴人鳥對于自身的定位仍然十分模糊。”徐雄俊說到。
