“紅酒之王”張?jiān)＠麧?rùn)7年腰斬 聯(lián)手雙妹月銷30件 業(yè)內(nèi)：拍腦門營(yíng)銷

近日，“國(guó)產(chǎn)紅酒之王”張?jiān)Ｂ?lián)手美妝品牌雙妹推出聯(lián)合定制款解百納，意圖借助國(guó)潮概念吸引更多年輕消費(fèi)者。雙妹(VIVE)為上海家化旗下品牌，誕生于1898年，是以東情西韻為特色的高端時(shí)尚美妝品牌。

據(jù)天貓張?jiān)Ｆ炫灥曩Y料顯示，“張?jiān)５诰糯獍偌{干紅葡萄酒&雙妹cp”單瓶售價(jià)為198元，打折后158元。截止5月14日中午，該款葡萄酒庫(kù)存969件，月銷量?jī)H31件。

某名酒品牌大使王新(化名)對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，雙妹和張?jiān)５暮献魇桥哪X門的想法，市場(chǎng)營(yíng)銷行為應(yīng)該在問(wèn)卷和消費(fèi)者行為研究所提出的數(shù)據(jù)和解困下進(jìn)行，類似的廣告完全看不出能對(duì)這個(gè)品牌做出任何銷售貢獻(xiàn)。

在張?jiān)？缃缑缞y品牌背后，是這家國(guó)內(nèi)最大葡萄酒生產(chǎn)商連續(xù)七年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的困境。自經(jīng)歷2011年?duì)I收60.27億元、凈利潤(rùn)19.07億元巔峰后，張?jiān)I(yè)績(jī)就進(jìn)入下滑停滯階段，2018年的歸母凈利潤(rùn)10.43億元僅相當(dāng)于2011年的54.7%，數(shù)據(jù)接近“腰斬”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，張?jiān)５睦仙虾Ｇ閼?，打造的更多的是一線城市受眾。矛盾之處在于，一線城市消費(fèi)者對(duì)于張?jiān)５钠放普{(diào)性來(lái)說(shuō)，并不是非常買帳。至于雙妹和張?jiān)５穆?lián)合，也難言樂(lè)觀。

關(guān)于上述問(wèn)題，時(shí)間財(cái)經(jīng)致多次致電、短信聯(lián)系張?jiān)Ｆ放苽鞑ゲ控?fù)責(zé)人，截至發(fā)稿沒(méi)有收到任何回復(fù)。

無(wú)法成為爆款？

如何借時(shí)尚、潮流等年輕人關(guān)注的熱門元素，吸引年輕消費(fèi)者的注意力、擴(kuò)大品牌影響力，成為當(dāng)下包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的各大國(guó)產(chǎn)酒企不斷探索的領(lǐng)域。

王新對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下新產(chǎn)品定位應(yīng)該是著重吸引00后以至到60后眼光，以女性為主，最好有中高等教育和西方教育背景，薪資水平在本地中上及以上的消費(fèi)群體。在這種背景下，真正有多少人會(huì)去看老上海風(fēng)情牌?而且這個(gè)舶來(lái)品不管是種植、釀制還是文化跟這個(gè)創(chuàng)意完全都不搭腔。在沒(méi)有政策影響的前提下，是完全看不出會(huì)有任何成為爆款的潛力。

王新還稱，現(xiàn)在酒標(biāo)設(shè)計(jì)無(wú)非走兩個(gè)路線，一個(gè)是經(jīng)典路線，主要特點(diǎn)概括為：框線、黑白純色、方正字體、地域標(biāo)識(shí)、品種，等級(jí);另外一個(gè)是現(xiàn)代，主要特點(diǎn)概括為：多彩，單色但多亮色、時(shí)尚色彩搭配、現(xiàn)代藝術(shù)、卡通、時(shí)尚字體等。但是，張?jiān)＿@次的酒標(biāo)完全不屬于任何一個(gè)。

國(guó)際上目前比較知名的葡萄酒“跨界”成功案例是法國(guó)木桐酒莊(Chateau Mouton Rothschild)的創(chuàng)意酒標(biāo)。從1945年起，木桐酒莊開始每年在酒標(biāo)的上部用一幅藝術(shù)家的繪畫作品作為標(biāo)簽的裝飾。這成為木桐酒莊的標(biāo)志之一，也是木桐酒莊成功的營(yíng)銷手腕的一個(gè)代表。很多人僅僅是為了收藏酒標(biāo)而要將Mouton買齊，這一方法后來(lái)也被一些別的酒廠所效仿。

英國(guó)查爾斯王子2006年11月的一幅水彩畫被木桐酒莊選作2004年份酒的新酒標(biāo)。木桐酒莊所選的這幅水彩畫描繪的是蔚藍(lán)海岸大區(qū)(Cote d’Azur)安提布岬(Capd’Antibes)的松樹。木桐酒莊的發(fā)言人之前在接受采訪時(shí)表示，選擇查爾斯王子的水彩畫是為了紀(jì)念2004年舉辦的英法友好協(xié)約(Entente Cordial)簽署100周年。該酒標(biāo)上刻寫著：“慶祝英法友好協(xié)約簽署100周年，查爾斯2004。”

朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在很多品牌都在做跨界，按照這幾年的觀察及評(píng)估來(lái)看，目前并沒(méi)有哪個(gè)品牌通過(guò)跨界取得很大成功。

為什么沒(méi)有取得巨大的成功，或者說(shuō)成功也只是曇花一現(xiàn)呢?朱丹蓬告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，跨界需要一個(gè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略去支撐。某一階段的效果，并不代表跨界真正的成功。從中長(zhǎng)期來(lái)看，首先企業(yè)要有中長(zhǎng)期跨界的戰(zhàn)略來(lái)支撐，要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)匹配，以及有好的活動(dòng)去變現(xiàn)跟落地。整個(gè)中國(guó)的跨界剛剛開始，還有很多的工作需要落實(shí)。

進(jìn)口葡萄酒兇猛

2018年張?jiān)衾麧?rùn)幾乎零增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已是連續(xù)第七年陷入低谷。正如張?jiān)Ｔ?018年報(bào)中稱，公司盈利增長(zhǎng)停滯的部分原因在于行業(yè)因素，隨著進(jìn)口葡萄酒不斷蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈;而原料和包裝材料價(jià)格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運(yùn)費(fèi)和人力成本增加，進(jìn)一步加大了公司盈利增長(zhǎng)的壓力。

這樣的尷尬境地背后，是進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)的沖擊。2011年是張?jiān)I(yè)績(jī)巔峰的一年，也是進(jìn)口葡萄酒金額大幅增長(zhǎng)的一年。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量36.16萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.6%，進(jìn)口金額13.93億美元，同比增長(zhǎng)80.9%。中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量與進(jìn)口額從2014年開始，除了2018年有小幅度下降以外，基本都在穩(wěn)步上升。

張?jiān)Ｒ惨恢痹谶M(jìn)口葡萄酒的積壓中尋找出路。2018年1月張?jiān)Ｐ?，周洪江出任董事長(zhǎng)。周洪江執(zhí)掌張?jiān)Ｒ詠?lái)，將白蘭地業(yè)務(wù)視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，宣布2018在白蘭地的市場(chǎng)投入將達(dá)到2017年的兩倍。但是2018年報(bào)顯示，其白蘭地業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)成本比上一年同期增長(zhǎng)14.58%，營(yíng)業(yè)收入為9.99億元，僅同比增長(zhǎng)0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%，結(jié)果差強(qiáng)人意。

這幾年，張?jiān)Ｒ膊粩嘣诤Ｍ膺M(jìn)行收購(gòu)來(lái)尋找出路。今年初，張?jiān)Ｕ叫汲鲑Y2060.5萬(wàn)澳元現(xiàn)金(約合1億元人民幣)收購(gòu)澳大利亞歌濃酒莊公司80%的股權(quán)，其余20%股權(quán)由歌濃酒莊原核心管理層繼續(xù)持有。這是繼在法國(guó)、西班牙和智利完成四次海外收購(gòu)之后，張?jiān)９镜谖宕芜M(jìn)行海外收購(gòu)。

層層出新的市場(chǎng)戰(zhàn)略能夠讓張?jiān)Ｖ胤祹p峰嗎?“張?jiān)＿@樣優(yōu)秀的企業(yè)，將來(lái)一定會(huì)在全球市場(chǎng)打開一個(gè)很好的局面。”這是與索羅斯共同成立量子基金的吉姆 羅杰斯(Jim Rogers)在2009年說(shuō)過(guò)的話，但是10年之后的張?jiān)２徽撌窃谥袊?guó)境內(nèi)，還是在全球市場(chǎng)發(fā)展并不順利。張?jiān)?019年的盈利前景也不容樂(lè)觀。

Wind預(yù)測(cè)顯示，券商預(yù)計(jì)2019年張?jiān)衾麧?rùn)為10.79億元，相比2018年僅增長(zhǎng)3.5%。“美酒佳人”的組合能讓張?jiān)Ｖ胤祹p峰嗎?只有時(shí)間可以告訴我們答案。