南京東路，作為上海繁榮的見證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數(shù)里之長。從南京東路地鐵站3號口出發(fā)，朝著外灘方向，不用走多遠便到達一棟令人炫目的7層建筑，這是美國快時尚品牌Forever 21于2012年10月取代外灘名店(原老介福商廈)在此開設的華東市場首家旗艦店，總面積達7000平方米。然而，這一地標性建筑即將在不久之后“更名換代”。
日前，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)客服人員對《國際金融報》記者證實，繼上月底宣布關閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店后，F(xiàn)orever 21由于國際業(yè)務運營策略調(diào)整將于近期正式退出中國市場。
記者了解到，目前，F(xiàn)orever 21的上海旗艦店正在進行大力度的折扣促銷，其位于深圳的門店已于上月底關閉，而北京悠唐店也面臨著清倉。
在進入中國市場的第11個年頭，這家快時尚品牌鎩羽而歸，就要和中國市場說“再見”。
二度尷尬離場
據(jù)了解，目前Forever 21在中國內(nèi)地僅剩包括上海旗艦店在內(nèi)的4家門店，有Forever 21客服人員對記者表示，這些實體店正在撤退。
5月8日，《國際金融報》記者走訪南京東路步行街的Forever 21門店發(fā)現(xiàn)，當天進店以及搶購的消費者流量較大。或許醒目的“5折清倉大減價”廣告牌是吸引消費者進店的主要原因。記者在該店內(nèi)了解到，目前商品打折后的價格十分親民，最低僅10元，最高也不過300元。
雖然目前仍擁有一定的客流量，但該店已然顯露出即將關閉的跡象。記者發(fā)現(xiàn)，從二樓開始便能看到部分區(qū)域被清空，而且不少衣服及配飾的擺放雜亂無章，許多衣服布滿褶皺，鞋子也隨意放置無人整理……特別是三樓男裝區(qū)，所有商品均已下架，只留下孤零零的架子以及堆放在角落里的數(shù)十個模特。
“上海南京東路店將有別于之前開業(yè)的北京店，會有單獨區(qū)域銷售男裝，男裝也將成為其持續(xù)拓展的發(fā)展方向。”彼時在南京東路旗艦店盛大開幕之時，F(xiàn)orever 21曾如此表示。如今看來，這一發(fā)展方向已然落空。
“目前我們也在等待，不到最后一刻，我們也不知道這家店能支撐到哪天。”在該店工作已有些年頭的銷售人員李冊(化名)對記者表示。
事實上，F(xiàn)orever 21在中國市場的最初布局要追溯到2008年。彼時，F(xiàn)orever 21在江蘇省常熟市開設其中國區(qū)的第一家店，首度打開中國市場，由于其脫離一線市場的差異化戰(zhàn)略并不適合中國，一年后Forever 21以關閉這家門店的方式宣告退出中國市場。
直到2011年，對于中國這一海外市場仍抱有希望的Forever 21，通過天貓旗艦店的形式重返國內(nèi)市場。2012年8月，F(xiàn)orever 21中國內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購物中心盛大開幕，然而該標志性門店卻在2018年初黯然關門。
Forever 21的“敗走”早有鋪墊。近年來，“關店夢魘”持續(xù)籠罩著本想在中國市場大展拳腳的Forever 21。比如其天津門店于2016年5月正式開業(yè)，但僅一年半后就閉店。杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門店也已經(jīng)于2017年10月悄然閉店。今年年初，這個品牌位于西安的唯一一家門店也閉門謝客，宣告在西安擴張之路終結。
在業(yè)界看來，曾經(jīng)輝煌一時的Forever 21如今敗走中國市場已是不爭事實，其“清倉撤柜”的行為甚至一度引發(fā)“倒閉搶購潮”。作為一個曾與H&M、Zara、優(yōu)衣庫等分庭抗禮的快時尚品牌，F(xiàn)orever 21在中國遭遇的這場“滑鐵盧”已連續(xù)數(shù)日成為社交媒體上的議論熱點。
“這可以理解成，這家快時尚品牌二度進軍中國市場失敗了。”對于Forever 21目前于中國市場的動態(tài)，鞋服行業(yè)獨立觀察員馬崗這樣向記者表示。
為何輸在中國？
Forever 21偏向甜美路線，服裝設計風格簡單輕巧，目標群體是20-30歲的女性消費者。
因為其獨特的定位，幾年前，F(xiàn)orever 21與中國消費者也曾有過甜蜜期。然而，時至今日，F(xiàn)orever 21在中國市場的地位已大不如昨，甚至不得不面臨著撤出中國的窘境，而這才僅僅過去8年時間。
有業(yè)內(nèi)人士認為，F(xiàn)orever 21剛進中國市場時，沒能及時察覺出購物中心渠道在中國的重要性，當競爭對手不斷從傳統(tǒng)百貨、沿街商鋪轉移到購物中心時，F(xiàn)orever 21的反應明顯過慢，使其錯失了在中國的最佳發(fā)展時機。
此外，《國際金融報》記者在多日的走訪中也注意到，不少消費者均認為，品質(zhì)太差與款式不符合中國消費者喜好是Forever 21的“致命傷”。
“我很喜歡一些快時尚品牌，款式大氣，價格親民，但這并不意味著就可以忽視商品的質(zhì)量。”上海一名研一學生張儷(化名)對記者表示，“與其他快時尚品牌相比，F(xiàn)orever 21款式不如H&M和Zara，質(zhì)量不及優(yōu)衣庫，買一件外套，還沒洗，袖子就開線了。”
“我沒指望買一條牛仔裙能穿好幾年，但Forever 21確實曾經(jīng)給了我不少‘驚喜’，只洗了一次，面料就揉成了一團。”就職于時尚企業(yè)的白領夏心語(化名)略帶調(diào)侃地告訴記者，“產(chǎn)品設計不夠本土化、質(zhì)量又跟不上，固執(zhí)待下去對于這個品牌來說沒有好處。”在她看來，F(xiàn)orever 21退出中國市場，及時“止損”，是明智的選擇。
顯然，作為快時尚品牌，既要保持低廉的價格，又要提高服裝質(zhì)量，F(xiàn)orever 21做得還不夠，中國消費者自然對其逐漸疏遠。
“在快時尚市場總體放緩的背景下，F(xiàn)orever 21因進入中國市場晚，且開店速度慢，很難形成品牌影響力。”科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青在接受《國際金融報》記者采訪時表示，與H&M、Zara、優(yōu)衣庫等同類品牌相比，該品牌在供應鏈速度、設計的復制能力等方面均已經(jīng)落后。
此外，賀曉青還表示，目前，F(xiàn)orever 21還不算是一個全球化的企業(yè)和品牌，雖然過去10余年，它進入了很多歐洲和亞洲國家，但國際業(yè)務占比仍然非常小，且近年來在各國的業(yè)務均處于收縮狀態(tài)。
全球“負面”纏身
Forever 21的創(chuàng)立時間很早，它的背后，還有一對帶著“美國夢”移民加州的韓裔夫婦的創(chuàng)業(yè)故事。
1981年，張東文和張金淑夫婦從韓國移民美國加州。1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開了一家25平方米的服裝店，取名FASHION 21。
這對韓裔夫婦似乎很是低調(diào)，盡管算得上已二度進入過中國市場，但他們鮮少在媒體上“拋頭露面”?！冻旖饒蟆吩?014年初發(fā)布過一篇專訪張東文的報道，據(jù)稱，1989年，攢足了第一桶金的這對夫婦倆告別街邊小門面，進駐加州全景市PANORAMA CITY購物中心，開設了他們的第一家時裝店。他們有了更大的夢想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，F(xiàn)orever 21誕生了。
一名服裝行業(yè)人士告訴《國際金融報》記者，F(xiàn)orever 21的產(chǎn)品如其名，因為定位精準、價格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等原因，這一品牌此后快速打開了美國市場。兩名創(chuàng)始人的財富也隨之迅速增長。
不過，就是這樣一個品牌，在過去幾年來，始終被“負面”纏身。正如分析人士向記者所說的，不僅僅是在中國，F(xiàn)orever 21在其他市場的表現(xiàn)也不盡如人意。
2016年，F(xiàn)orever 21在經(jīng)過6年的努力后離開了比利時市場，關閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門店。當時，比利時媒體稱高租金和線上銷售下滑是其退出比利時市場的原因。
2017年10月份，F(xiàn)orever 21位于日本東京原宿的日本首家旗艦店被當?shù)孛襟w報道指出已經(jīng)關閉。這家門店于2009年4月開業(yè)，開業(yè)當天曾吸引了幾千名消費者排隊入場選購。
2018年11月初，F(xiàn)orever 21關閉了3家法國門店。彼時，F(xiàn)ashion Network還曾援引內(nèi)部消息人士透露，F(xiàn)orever 21管理層計劃于2019年全面退出法國市場，約有150-200名員工將被辭退。不過，截至目前，F(xiàn)orever 21官方并未針對這一說法作出過回應。
除了門店收縮外，這家快時尚品牌更是數(shù)次被國際大牌指責涉嫌抄襲，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、運動品牌PUMA乃至同行H&M等。
“我知道，F(xiàn)orever 21也曾試圖尋求新的業(yè)務增長點。2014年，它推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，并計劃三年內(nèi)在全球布局1200家門店。這之后，它還曾推出過生活方式品牌Riley Rose。但這些品牌并未在全球市場推廣開來，目前來看，算不上成功的舉措。”一名長期關注服裝行業(yè)的投資人士向《國際金融報》記者這樣表示。
快時尚寒冬？
Forever 21退出中國市場再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)關于整個快時尚行業(yè)現(xiàn)狀的討論。
“這并不是Forever 21一家的問題，這是整個快時尚行業(yè)在中國市場進入洗牌期的前兆。”5月8日午間，一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔任中層職位的人士向《國際金融報》記者表示。在他看來，快時尚行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，目前已處于過剩狀態(tài)。
2012年左右，H&M、Zara、優(yōu)衣庫等在中國可謂是風頭無二。以Zara為例，2008年，其在中國的門店只有20余家，但到2011年，門店已經(jīng)迅速擴長到了超100家。
彼時，國內(nèi)的一眾服裝品牌紛紛高調(diào)宣布對標這些快時尚品牌，意欲尋求轉型。在國際市場上，快時尚也很是風光。2013年，國際大牌為追求更快的響應速度，也從H&M和Zara等快時尚品牌“挖”來了不少人才。
曾有商業(yè)地產(chǎn)領域投資人士向《國際金融報》記者指出，快時尚的快速擴張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒”。不過，此后商業(yè)地產(chǎn)因為過度擴張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴張”的快時尚們也受到影響。
近幾年來，這些曾經(jīng)被叫好、標榜的快時尚漸漸沒有了聲音。2017年，Zara將位于成都市區(qū)核心地段總府路樂森購物中心的Zara旗艦店正式關閉。據(jù)稱，這家開業(yè)于2011年底的門店，是Zara在中國開設的第一家以全新店鋪形象打造的門店，也是昔日中國區(qū)最大的一家旗艦店。
去年“雙11”前夕，被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關店清倉”的公告，稱因國際業(yè)務運營策略調(diào)整，將關閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。差不多的時間，英國高街服飾零售商NEW LOOK也正式宣布退出中國市場。
對于快時尚行業(yè)而言，“關店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。目前，整個中國的服裝行業(yè)難言景氣，在競爭愈發(fā)激烈的背景下，這些快時尚還會繼續(xù)“離開”我們嗎?
賀曉青認為，快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面，隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費升級，市面上出現(xiàn)了大量價格不貴但更加時尚的潮牌，迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。另外，電商平臺還有成千上萬的網(wǎng)紅賣家。同時，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實力、運營經(jīng)驗的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時尚品牌爭搶市場。
賀曉青表示，中國消費者已經(jīng)過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。
一位咨詢公司總經(jīng)理向《國際金融報》記者表示，此前，這些快時尚品牌在各自擅長的領域進行發(fā)展，依靠時尚、品質(zhì)出位，但隨著越來越多品牌進入，單靠某個特質(zhì)發(fā)展的時代已經(jīng)過去。“這也是一個好事，有一部分運營不好的品牌肯定會被淘汰掉，外資快時尚品牌存在四五個是正常的，他們會借助差異性來分食中國市場。”
“這是服裝行業(yè)殘酷的一面。只能說，很多快時尚品牌對國內(nèi)的消費變化還不敏感。不是每個品牌都會成功，最初市場競爭者少的時候，消費者會對它們充滿新鮮感，但進入者越來越多后，同質(zhì)化問題就顯現(xiàn)出來了。”馬崗向記者表示，在快時尚領域，F(xiàn)orever 21不是第一個退出中國市場的品牌，也不會是最后一個。
