星巴克在中國，有其自有的一套發(fā)展策略。進入中國整整20年，面對中國咖啡市場的風起云涌，星巴克的生長模式再次引起關注并且正在受到挑戰(zhàn)，而未來，星巴克又將如何行動?

亞馬遜在中國折戟沉沙時，有業(yè)內(nèi)人士指出，根本原因是中國對手太生猛。而如今，星巴克(SBUX)亦受到來自國內(nèi)咖啡品牌瑞幸咖啡的不斷強勢進攻。

4月18日，瑞幸咖啡完成由投資財團貝萊德(BlackRock，Inc.)領投的1.5億美元的B+輪融資。4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申請，以LK為代碼在美國納斯達克交易所尋求上市，至多融資1億美元。值得注意的是，Wind數(shù)據(jù)顯示，貝萊德是星巴克最大的主動投資者及第二大機構(gòu)股東(第一大股東為The Vanguard Group先鋒集團)，占星巴克總股本6.58%。

與此同時，星巴克正在馬不停蹄地開設門店、推新品，迎合中國消費者市場。

面對瑞幸的強勢進攻，加上阿里巴巴(BABA)的賦能正處于釋放初期，成效未顯，星巴克在開發(fā)產(chǎn)品與業(yè)務上的動作頻頻似乎顯示出了它的焦慮與不安。針對上述相關問題，《投資者網(wǎng)》致函星巴克中國，截至發(fā)稿，對方未予以置評。

星巴克式生長

15年前，亞馬遜并購卓越網(wǎng)高調(diào)進入中國。15年后，亞馬遜宣布于2019年7月18日起停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務。盡管亞馬遜2018年財報顯示，報告期內(nèi)亞馬遜全年電商業(yè)務創(chuàng)收2079億美元，同比增加近30%，但在中國，其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

2014年8月上任的亞馬遜中國總裁葛道遠曾表示，“亞馬遜花了很長時間，才認識到復制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”

對于同為美國品牌企業(yè)的星巴克而言，星巴克進入中國已有整整20年。星巴克官網(wǎng)顯示，對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場。

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設中國內(nèi)地第一家門店，從而開啟中國內(nèi)地市場;2012年，星巴克的亞洲首個咖啡種植者支持中心在中國云南普洱落成;2015年星巴克推出天貓官方旗艦店;2017年星巴克與騰訊攜手推出中國首家社交禮品體驗平臺“用星說”;2017年星巴克推出第一款產(chǎn)自于中國的單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆——星巴克云南咖啡豆;2017年星巴克收購中國華東合資企業(yè)剩余股份，全面直營中國內(nèi)地市場所有門店。星巴克中國官網(wǎng)顯示，目前星巴克在中國150余個城市擁有超過3600家門店。

在選址上，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，星巴克采取的正是傳統(tǒng)零售業(yè)所避諱的“各個分店集中分布”的選址策略，以此來增加總銷售量及市場份額。零售業(yè)內(nèi)人士李先生告訴《投資者網(wǎng)》，“各個分店集中分布”的選址策略會出現(xiàn)影響現(xiàn)有分店銷量的情況，具體表現(xiàn)是新開門店會分流一部分既存門店的客流量，而星巴克地毯式轟炸的開店模式為其增加了總銷量及市場份額，原因在于該策略在一定程度上降低了供貨及各分店管理成本，規(guī)模效應緩解了對其他分店銷售量的沖擊。

在星巴克的經(jīng)營理念中，打造“第三空間”的社交場所是其重要的經(jīng)營特色，“星巴克式生長”催生出品牌的強大號召力，“星巴克”甚至成為商圈招商的品牌形象。與之不同的是，“后起之秀”瑞幸咖啡門店功能更偏向于“便捷”。瑞幸咖啡開設的門店分三類，自取式門店(Pick-up Stores)、休閑式門店(Relax Stores)、配送式廚房(Delivery Kitchens)，其中自取式門店數(shù)占比91.3%。廣州瑞幸咖啡門店工作人員告訴《投資者網(wǎng)》，店里業(yè)務基本以外送為主，到店購買咖啡的顧客約占10%。

星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力表示，星巴克堅守的企業(yè)文化更多地強調(diào)和顧客的連接和溝通，曾認為外賣業(yè)務不能更好地踐行該理念，而以提供“溫情的第三空間”為主打的星巴克，在去年亦開拓出線上“第四空間”。2018年8月，星巴克與阿里巴巴在上海宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作。以此合作為契機，星巴克開始拓展咖啡外送業(yè)務，并與外賣平臺“餓了么”合作，開設“專星送”服務，星巴克也邁向“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”之路。

2019年2月，星巴克針對“會員專屬定制服務”限量發(fā)售標價為199元的“貓爪杯”引發(fā)消費者哄搶。星巴克因“貓爪杯”似乎嘗到販售周邊商品的甜頭，于3月底再次推出限量發(fā)售標價為699元的“抱抱熊”，僅供會員通過淘寶購買。在此之前，星巴克在中國每年都會根據(jù)假期售賣相關主題的杯子，以及星禮卡、帆布包等產(chǎn)品。

此外，今年2月，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊，提升門店內(nèi)食品的比重。在產(chǎn)品上，星巴克持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出茶飲、冰淇淋等與市場上的其他品牌展開差異化競爭。

4月17日，尼力在2019年度七星思享匯中表示，公司計劃于2022年之前將全國門店數(shù)量擴張至6000家，入駐230個城市。有業(yè)內(nèi)人士指出，這意味著在未來幾年內(nèi)，星巴克將下沉到更多的二、三線甚至四線城市當中，每年的開店數(shù)量將超過600家。假設星巴克在渠道上將重點發(fā)力三四線城市，在價格和管理上是否又會因此作出改變，《投資者網(wǎng)》不得而知。

重視品牌號召力

“第三空間”正在遭受外賣業(yè)務及其他品牌門店的沖擊，而將品牌號召力以各種形式擴散并直接作用于業(yè)績提振，或許是星巴克面對沖擊的一劑良方。

公開資料顯示，星巴克是全美最大的全球性咖啡專門連鎖店，旗下業(yè)務有公司自營零售店、消費品餐飲服務及其他和其他業(yè)務，其中自營零售店為主業(yè)務。星巴克零售產(chǎn)品包括多款咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點食品以及咖啡機、咖啡杯等商品。

2018財年第三季度(2018年4月1日至6月30日)，星巴克中國市場出現(xiàn)9年來首次同店銷量與營業(yè)利潤率下跌的情況。美國證券投資公司高盛亦出于對中國市場疲軟的擔心而下調(diào)了星巴克股票評級，由“建議買進”下調(diào)至“中立”。

2018年11月，星巴克宣布對中國地區(qū)部分飲品價格進行小幅上調(diào)，范圍涉及中國地區(qū)全部線下門店以及星巴克“專星送”外賣服務。對于此次上調(diào)價格，星巴克方面表示，是在對租金、物流、門店設施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面，進行了認真評估和綜合考量后制定的。

星巴克的上述舉動似乎有了成效，但結(jié)果仍不盡人意。2019年第一財季(2018年10月1日至12月31日)報告顯示，星巴克總營收為66.33億美元，同比上漲9.2%，凈利潤為7.61億美元，同比下降66.2%。其中，星巴克全球同店銷量增長4%，中國方面，同店交易量下跌2%;店鋪數(shù)同比增長18%;同店銷量增長1%，不及全球平均數(shù)據(jù)。

而行業(yè)內(nèi)普遍把星巴克業(yè)績的下滑原因和瑞幸咖啡的快速擴張聯(lián)系在一起。

在瑞幸咖啡發(fā)布的2019年三大戰(zhàn)略目標中，包括要在門店和銷售杯量上全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌，更是直接點名星巴克將其作為首要競爭對手。

若說瑞幸咖啡的“互聯(lián)網(wǎng)式打法”即采取燒錢營銷與補貼模式是“野蠻式生長”，那么相較而言，采取開店與推新品策略則是屬于星巴克式的“溫和生長”模式，然而溫和，就不具有殺傷力嗎?

值得注意的是，在上述提到的周邊商品中，星巴克的“貓爪杯”和“抱抱熊”自上線開始便一售而空，甚至還出現(xiàn)“貓爪杯”被“山寨”的情形。究其背后原因，是星巴克強大品牌號召力的體現(xiàn)，而這與其歷史積淀有關。相反，天眼查顯示，瑞幸咖啡(中國)有限公司成立于2018年3月28日，在品牌積淀和號召力方面仍需時間和產(chǎn)品質(zhì)量來積累和支撐。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對瑞幸咖啡的強勢進攻，擺在星巴克面前有兩條路可以走。一是以同樣野蠻的打法制衡瑞幸，考慮補貼或者變相補貼的操作空間，或是聯(lián)合餓了么等平臺發(fā)起更多的會員專屬活動，挖掘更深的流量池;二是發(fā)揮自身的品牌號召力優(yōu)勢，通過更細化的會員特權服務加強會員的品牌認同感，或是通過系列營銷活動加固自身的咖啡圈層文化壁壘。

如此看來，想要徹底逃離“瑞幸劫”，星巴克必須“野蠻”起來。