2018年4月9日，白酒企業(yè)牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)啟動了換帥，董事長和總經(jīng)理兩個職位均換了從內(nèi)部提拔而來的李穎林和安元芝，其中總經(jīng)理安元芝此前擔(dān)任順鑫農(nóng)業(yè)副總經(jīng)理、董秘，熟悉資本市場運作和并購。新任主帥履新一年以來交出了一份靚麗的業(yè)績單，2018 年順鑫農(nóng)業(yè)營收 121 億，其中白酒營收 93 億，另外兩大業(yè)務(wù)板塊豬肉和地產(chǎn)業(yè)務(wù)則“千瘡百孔”。對新任主帥而言，在聚焦白酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略推進(jìn)下，牛欄山全國化正在加速，如何保持業(yè)績的持續(xù)高增長、如何從根源上解決泛濫成災(zāi)的假貨問題，如何有效推進(jìn)全國化市場擴(kuò)張，依然是需要直面的幾大難題。
短期暫時無法剝離豬肉和地產(chǎn)業(yè)務(wù)
“中長期要剝離地產(chǎn)和豬肉業(yè)務(wù)，但短期暫時剝離不了，公司最終是要讓順鑫農(nóng)業(yè)成為一家白酒公司。”順鑫農(nóng)業(yè)在4月11日的股東大會上再度釋放主業(yè)的信號。
盡管白酒業(yè)務(wù)高速增長，但順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉及房地產(chǎn)板塊表現(xiàn)卻“千瘡百孔”。順鑫農(nóng)業(yè)2018年年報顯示，公司營收和凈利潤的增長均來自于白酒板塊的業(yè)績快速增長，2018年白酒板塊營收92.78億元，同比增長43.82%。屠宰板塊受豬瘟影響大。屠宰板塊2018年收入收入23.68億元，同比下降20.23%，營收占比為19.62%，比去年下降5.68%。
受政策及需求不足等因素影響，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營業(yè)收入持續(xù)下滑以及房地產(chǎn)子公司連續(xù)虧損，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營業(yè)收入由2014年的11.29億元減少至2018年的1.45億元。年報顯示，2018年順鑫農(nóng)業(yè)全資子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順鑫佳宇營收1.55億元，虧損約2.56億元，這也是順鑫佳宇近四年連續(xù)虧損，且虧損額呈擴(kuò)大趨勢。
在4月11日的順鑫農(nóng)業(yè)股東大會上，釋放出要剝離其他兩大業(yè)務(wù)板塊的信號。順鑫農(nóng)業(yè)在日前股東大會上表示，公司現(xiàn)在有三大主業(yè)，但是側(cè)重是不一樣的，公司的目標(biāo)是要突出主業(yè)，變成一家純酒業(yè)的上市公司，把房地產(chǎn)和豬肉板塊剝離，但由于內(nèi)外部的各種因素，短期內(nèi)推進(jìn)有一定的難度，還需要一定的時間，“公司最終是要讓順鑫農(nóng)業(yè)成為一家白酒公司。”
全國化擴(kuò)張推升營銷費用
目標(biāo)是成為一家白酒公司的順鑫農(nóng)業(yè)正在全力加速“牛欄山”品牌的泛全國化布局，相對于其他低端白酒品牌與地域酒，“牛欄山”擁有高品牌力、高性價比、細(xì)分產(chǎn)品體系和優(yōu)秀的經(jīng)銷團(tuán)隊等優(yōu)勢，已擁有22個億元以上省級銷售市場。順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊曾表示，2019年牛欄山將實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：從區(qū)域市場擴(kuò)張到市場縱深發(fā)展、從陳釀單品一支獨大到多頭并進(jìn)、從深耕北京到同步打造外部樣板市場。
近年來，順鑫農(nóng)業(yè)多次強(qiáng)調(diào)聚焦白酒發(fā)展，其明星產(chǎn)品“牛欄山”二鍋頭早在2013年就開始了區(qū)域擴(kuò)張之路，主要發(fā)力三四線市場，但其全國化的成效仍然有待觀察。酒業(yè)評論人士歐陽千里在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時指出，二鍋頭具有天然全國化的基因，對于牛欄山而言，低端全國化不是問題，難在次高端全國化。“牛欄山這些年堅持’京味’傳播，就是為次高端布局全國夯實基礎(chǔ)，但民酒想要沖擊次高端，未來的路還很長。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌則表示，能不能全國化，要看二鍋頭酒在各地的認(rèn)可和接受程度以及品牌的建設(shè)，并不是砸了錢就一定能實現(xiàn)。
在大力推進(jìn)“牛欄山”二鍋頭全國化的進(jìn)程中，順鑫農(nóng)業(yè)的銷售費用激增。2018年順鑫農(nóng)業(yè)的整體營收增加額度為3.4億元，歸屬上市公司股東的凈利潤卻出現(xiàn)了大幅度上漲高達(dá)70%。財報顯示，在過去的一年內(nèi)，營業(yè)成本壓縮或是其報告期內(nèi)利潤大幅增加的主因。在順鑫農(nóng)業(yè)壓縮成本的主戰(zhàn)略下，在廣告費上的支出毫不吝嗇，2018年廣告費約6.4億元，較同期增加約2億元，增幅為，“順鑫農(nóng)業(yè)要考量的是多花的2億元廣告費僅僅換來營業(yè)總收入3.4億元的增加是否值當(dāng)”，一名業(yè)內(nèi)人士指出。
在牛欄山全國化擴(kuò)張的背景下，營銷費用的激增仍是大概率事件。在4月11日的股東大會上，順鑫農(nóng)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，未來營銷費用率會隨著規(guī)模增加會下降，但短期局部市場激烈的話會加大投入。
假貨泛濫成災(zāi)、打假工作停留在表面
對加速推進(jìn)牛欄山全國化的順鑫農(nóng)業(yè)而言，假貨的泛濫則開始對品牌和市場進(jìn)行“反噬”。假冒“牛欄山”的產(chǎn)品層出不窮，盡管公司設(shè)有專門的打假部門，在成本考量下順鑫農(nóng)業(yè)的打假工作依然停留在表面上，缺乏有力度的措施。
2019年1月，有投資者向順鑫農(nóng)業(yè)提問時指出，有部分地區(qū)假牛二較多，可能有經(jīng)銷商和公司業(yè)務(wù)員參與，公司如何管控銷售隊伍和經(jīng)銷商?順鑫農(nóng)業(yè)方面對此回答稱，對于假貨問題，公司設(shè)有專門的打假部門，積極配合政府部門及經(jīng)銷商解決假貨問題。此外，公司將進(jìn)一步加強(qiáng)科研創(chuàng)新，提高產(chǎn)品防偽性能。在面對泛濫的假貨問題，順鑫農(nóng)業(yè)的回答與之前如出一轍，并沒有太新的舉措。
2018年11月，一個涉案金額超4000萬元、波及15個省市的牛二制假售假案揭開了觸目驚心的造假產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)公安機(jī)關(guān)披露，這個制假團(tuán)伙用散裝酒，自制防偽碼，成員由親屬構(gòu)成，形成家庭作坊式制假團(tuán)隊已經(jīng)外銷7萬余瓶牛欄山二鍋頭牌白酒，涉案金額4000余萬元。事實上，關(guān)于牛欄山遭遇制假售假的事件屢禁不止。在此案之前，根據(jù)相關(guān)媒體報道，2017年以來，全國各地監(jiān)管部門共查處假冒“牛欄山”白酒逾32434瓶，多為光瓶陳釀白酒系列，涉案金額超過40萬元，涉案地區(qū)多為三四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些假冒“牛欄山”多來自各大批發(fā)市場，最終銷往零售店、中小餐館等，進(jìn)貨成本遠(yuǎn)低于正品價格。
有媒體通過抽樣送檢的方式發(fā)現(xiàn)，北京小餐館中銷售的42度500ml牛欄山陳釀白酒(俗稱“白牛二”)中40%為假酒。而這些假酒大多來源于北京各大批發(fā)市場，整箱大批量公開銷售牛欄山假酒早就是公開的秘密，而假酒的主要銷售對象就是遍布北京的中小餐館。
產(chǎn)品防偽過于簡單被指是假冒牛欄山層出不窮的主要原因，有業(yè)內(nèi)人士透露，“白牛二”從原料、瓶體及包裝都是對外采購的，這就使得企業(yè)在源頭上給假酒、仿酒的存在提供了生存空間;若假酒采用了與廠家相似甚至一樣的外包裝貨源，普通消費者根本無法憑肉眼辨別真?zhèn)巍Ｅ谏骄茝S副廠長陳世俊在接受記者采訪時表示，從控制產(chǎn)品成本的角度出發(fā)，這個價格區(qū)間的產(chǎn)品在防偽方面的投入的確比較少。
有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管“牛欄山”現(xiàn)已形成清香型二鍋頭和濃香型百年兩大系列白酒，但主打產(chǎn)品“白牛二”、“大綠瓶”等仍處于低端價位。除了低端酒造假成本低、風(fēng)險小外，順鑫農(nóng)業(yè)對渠道管控和產(chǎn)品防偽力度沒有及時跟進(jìn)，也是造成假酒橫行市場的一個原因，“長久以往不僅將影響牛欄山的銷量，還對牛欄山的品牌沖擊巨大，也是全國化路上的障礙。”
