碳酸飲料霸主可口可樂正在發(fā)力向“無糖”飲品轉(zhuǎn)型。
近期，我國開展“減糖”專項(xiàng)行動，可口可樂在中國已推出了13個(gè)品牌，22款低糖、無糖飲料和風(fēng)味飲料，表現(xiàn)由為積極。尤其是去年，可口可樂大力推動無糖系列產(chǎn)品在汽水生意中的占比，2018年其無熱量起泡軟飲料組合的銷售增速為8%。
雖然可口可樂無糖飲品銷量有所增長，但難擋總營收仍下滑了10%。無糖飲品的發(fā)展仍需時(shí)日，一位食品行業(yè)人士向長江商報(bào)記者表示，“無糖飲品前期還需要一定時(shí)間的市場培育期。”
受困于碳酸飲料市場下滑
隨著消費(fèi)者對健康更加關(guān)注，以可樂為代表的碳酸飲料的銷量近年一直在下滑，這一點(diǎn)重傷可口可樂，可口可樂在全球近75%的飲料銷量來自其碳酸飲料業(yè)務(wù)。
尤其是從2013年開始，可口可樂收入規(guī)模進(jìn)入停滯期，業(yè)績持續(xù)下滑持續(xù)近16個(gè)季度(4年)。2017年第四季度甚至出現(xiàn)36.6億美元虧損。
為了改變業(yè)績下滑局面，從2014年至今，可口可樂開啟了瘋狂并購的模式，以此來完善產(chǎn)品鏈。2015年，廈門的粗糧王將飲料業(yè)務(wù)以4億美元出售給可口可樂，自此可口可樂進(jìn)軍健康飲品領(lǐng)域。
不過，其無糖飲品銷量仍相比較小。“無糖的銷量還是不能和常規(guī)可樂比，大多數(shù)抱著嘗一嘗的心態(tài)買，真正對無糖可樂有需求的消費(fèi)者還是小眾。”武漢市武昌區(qū)一位飲品銷售戶向長江商報(bào)記者表示。
碳酸飲料仍占可口可樂銷售額的近四分之三，其想在“健康”飲品概念下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，路還很長。
近年可口可樂似乎是下定決心對碳酸飲料進(jìn)行改造。2017年可口可樂旗下無糖可樂零度宣布停產(chǎn)，取而代之的是零糖可樂，這款可樂已在25個(gè)國家和地區(qū)市場出現(xiàn)。去年，在“零度可樂”和“雪碧零卡”的基礎(chǔ)上，推出“雪碧纖維+”。
對于“健康”飲品，可口可樂究竟寄托了多大的野心，雖然還無法去界定，但是不難看出，這已經(jīng)成為其未來革新的重要一步。
無糖飲品市場仍處于前期階段
做“無糖”新品，毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上紅罐可樂，但要借此翻身，并非易事。
擺在眼前的難題是消費(fèi)者并沒有放棄對口味口感的追求，仍有不少年輕消費(fèi)者難以接受“無糖可樂”的口味。
早在2016年中國健康生活方式大會上就提出“三減三健”。三年來，食品行業(yè)在推動“三減”方面做了許多努力。包括雀巢、光明、麥當(dāng)勞、可口可樂、聯(lián)合利華、康師傅、百事、新希望等企業(yè)都有“三減”的實(shí)踐案例。
不過，目前來看，“三減”還屬于前期階段。一位食品行業(yè)人士表示，“以無糖飲品為例，前期還需要一定時(shí)間的市場培育期、在這期間也是企業(yè)探索市場的階段，會有一段時(shí)間的產(chǎn)品試驗(yàn)期、最后才是真正的迎來藍(lán)海市場，進(jìn)入市場細(xì)分期階段。”
而在市場培育期和企業(yè)試錯期階段，由于產(chǎn)品沒有明確的消費(fèi)群體以及市場定位，再加上推廣力度不到位，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)仍在“交學(xué)費(fèi)”。
具體來看，王老吉在2016年夏天就研制出了無糖、低糖涼茶;維他奶也在“低糖”市場推出低糖口味豆奶、奶茶、豆?jié){、檸檬茶;星巴克旗下星冰樂也開始主動減糖，還開發(fā)了更全面的無糖冷飲產(chǎn)品線，比如無糖冷萃冰咖啡等，但就目前市場反響來看，都很平平，至今沒有像最原始的可口可樂這樣的大單品出現(xiàn)，甚至有些不知名的產(chǎn)品早已寥寥下線了。
從種種跡象來看，“無糖”飲品的發(fā)展仍需時(shí)日。
去年?duì)I收同比下滑10%
可口可樂雖然在“無糖”飲料市場敢于嘗試和創(chuàng)新，但是難撐大局。根據(jù)最新一期財(cái)報(bào)來看，2018年其無熱量起泡軟飲料組合的銷售增速8%。雖漲勢喜人，但對于挽回業(yè)績及股價(jià)而言仍重而道遠(yuǎn)。2018年可口可樂營收為319億美元，同比下滑10%。年報(bào)發(fā)布兩個(gè)交易日，可口可樂累計(jì)跌幅達(dá)9.2%，市值蒸發(fā)約170億美元。
究其原因，無糖飲品消費(fèi)群體還很小眾。公開資料顯示，盡管可口可樂已經(jīng)進(jìn)軍健康飲品市場，但碳酸飲料仍占其銷售額的近四分之三。
與此同時(shí)，可口可樂老對手百事可樂正加緊攻勢推出黑色罐裝無糖可樂，雙方戰(zhàn)事愈演愈烈。此前，百事和可口可樂一個(gè)成長為復(fù)合型公司，飲料食品樣樣在行;一個(gè)深耕飲料，再濃縮型可樂市場占據(jù)絕對份額，雙方最大現(xiàn)金牛各不相同，在凈利潤上拉開距離，百事可樂均高于可口可樂。此次戰(zhàn)場拉回飲品新風(fēng)口，誰能更勝一籌變得撲朔迷離。
對此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如何讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類，企業(yè)還需提升“內(nèi)力”，在品質(zhì)上大下“功夫”。畢竟飲品不同于其他商品，口感仍是王道。
