曾經(jīng)的一代女鞋王達芙妮，正在不斷關(guān)閉旗下門店，2018年關(guān)閉銷售點高達1016個。
3月27日，達芙妮國際(00210.HK)發(fā)布截至2018年12月31日的年度業(yè)績公告。報告期內(nèi)，達芙妮國際營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌 20.8%;股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%;每股基本及攤薄虧損60.3港元，不派息。
經(jīng)營不振，達芙妮營業(yè)額下跌兩成
天眼查顯示，達芙妮國際控股有限公司于1987年在香港創(chuàng)立，是一家以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團，旗下各項業(yè)務遍布中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣，以及歐洲及北美洲等地，主要業(yè)務以OEM為主。
數(shù)據(jù)顯示，2018年達芙妮營業(yè)額為41.27億港元，同比下跌20.8%;股東應占溢利虧損9.94億港元，同比下滑35.4%。達芙妮表示，消費者的消費意欲下降，使得集團營業(yè)額下跌。同時由于核心品牌業(yè)務店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個，進而導致銷售額下滑。
由于銷售網(wǎng)絡收窄及同店銷售下跌，核心品牌業(yè)務營業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元，核心品牌業(yè)務對外客戶的收益占集團總營業(yè)額86%。核心品牌業(yè)務的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，平均售價微降至155元人民幣。
其他品牌業(yè)務營業(yè)額下降約20.6%至5.825億港元。由于積極清理過季存貨及電商業(yè)務銷售占比上升，對比上一年，其他品牌業(yè)務毛利率下降3.8%至54.4%，加上負面經(jīng)營杠桿，這導致其他品牌業(yè)務經(jīng)營虧損2670萬港元。
高光不再，去年關(guān)閉千余銷售點
達芙妮的擴張從2002年開始了，2005年后擴張加速。彼時，達芙妮采用了街邊店與加盟的形式進行擴張，200至300元的主打產(chǎn)品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其迅速發(fā)展。
2003年至2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到2013年的6702家，增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數(shù)量達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。
據(jù)媒體報道，在“高光時刻”，達芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場占有率曾經(jīng)接近20%。低價、相對時尚，以及從生產(chǎn)加工到終端銷售全程可控的產(chǎn)業(yè)鏈，讓達芙妮一度成為了“鞋王”。
不過，高增長下的達芙妮，經(jīng)營弱勢也隨之暴露。公開資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。此外，達芙妮存貨開始走高，從2010年的128天一躍至2012年的188天，而達芙妮至今都沒有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平——2018年，達芙妮的平均存貨周期還需要198天，與2017年持平，比2016年減少了3天。
款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素，達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內(nèi)人士認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰(zhàn)當中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導致公司收入下滑。
從2015年，達芙妮的業(yè)績開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，而2018年直接虧損近10億港元。
伴隨著業(yè)績慘淡，達芙妮又陷入低潮、關(guān)閉門店中。達芙妮稱，為應對實體零售商面臨的困難的經(jīng)營環(huán)境，達芙妮國際繼續(xù)調(diào)整渠道組合，加速關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。2018年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個銷售點。截至2018年12月31日，該集團擁有銷售點總數(shù)為2820個，包括核心品牌業(yè)務銷售點2648個及其他品牌業(yè)務銷售點172個。
2011年到2018年，達芙妮的平均應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從68天上升至115天。值得一提的是，達芙妮2018年負債率為25.47%，且99%是流動負債，除了占大部分的應付賬款，只有1.923億港元的銀行貸款。
曾嘗試電商，卻未見明顯效果
電商來勢洶洶，達芙妮并非沒有嘗試。實際上，2006年開始，達芙妮開始嘗試電商業(yè)務，在入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”。
不過，2010年，達芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺“耀點100”。為了全力支持耀點100的發(fā)展，達芙妮壓縮了自身電商業(yè)務的發(fā)展。據(jù)媒體報道，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點100。“耀點100”項目很快以失敗告終，達芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務，但遭遇一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，一度陷入停滯狀態(tài)。
雖然二次起步尚晚，達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務中唯一盈利的項目。達芙妮表示，2018年電商業(yè)務繼續(xù)增加其對本集團營業(yè)額的貢獻并維持盈利。為了適應快速變化的消費者行為和消費模式，集團為線上銷售推出更多專款，并加強與新興電商及社交平臺的合作。
面對不景氣的市場，達芙妮開始尋求方法自救。在財報中，公司表示，面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，該集團加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營效益。此外，該集團也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。
服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗認為，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)，新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進的商業(yè)模式。
