3月25日，英語流利說(NYSE: LAIX)尾盤閃崩10%。一般來說，公司經(jīng)營(yíng)惡化、利空傳言、游資惡性炒作被打擊等因素都可能誘發(fā)股價(jià)閃崩，由于流利說上市以來股價(jià)已經(jīng)破發(fā)，并且未出現(xiàn)股價(jià)大幅上漲的情況，因此游資炒作被打擊的情況被排除，原因或許出在公司自身。
由于當(dāng)日開盤成交一直不活躍，成交額僅為16.19萬美元，或許可以猜測(cè)，有資金不計(jì)后果出逃，但是由于交易不活躍，股價(jià)越賣越低，硬生生砸出個(gè)“跌停板”。
事實(shí)上，自2月27日發(fā)布2018年年報(bào)以來，流利說的股價(jià)跌幅接近30%，在營(yíng)收增長(zhǎng)、用戶增加的情況下，投資者為何拼命出逃?
靠達(dá)標(biāo)退費(fèi)拉高營(yíng)收，增收不增利
2月27日，流利說交出了一份看似靚麗的年報(bào)，2018年凈營(yíng)收為6.37億人民幣，同比增長(zhǎng)284.9%;全年新增用戶4900萬人，同比增加19%;目前累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.1億人，同比增長(zhǎng)80%。
雖然流利說實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與用戶數(shù)量增長(zhǎng)，但是虧損卻不斷擴(kuò)大。2018年凈虧損為4.881億人民幣，同比增長(zhǎng)101%。
從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，龐大的營(yíng)銷費(fèi)用拖累了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2018年公司銷售與營(yíng)銷支出為7.054億元，較上年同期的2.831億元增長(zhǎng)149.2%，并且超過了2018全年的收入。除此之外，在有業(yè)績(jī)可查的2016、2017年，銷售與營(yíng)銷支出均超過了當(dāng)年的收入。
面對(duì)龐大的營(yíng)銷費(fèi)用，流利說CFO余濱則表示，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用支出符合預(yù)期，也對(duì)進(jìn)一步建立品牌知名度和推動(dòng)用戶群增長(zhǎng)有作用。
對(duì)于未來盈利狀況，公司創(chuàng)始人及CEO王翌說，全年注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶總數(shù)分別增長(zhǎng)了約80.5%和201.1%，相信這種趨勢(shì)和進(jìn)一步提高用戶參與度，幫助用戶提升學(xué)習(xí)效率，能讓英語流利說能夠長(zhǎng)期取得成功。
但是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，近幾年眾多新經(jīng)濟(jì)公司慘淡收?qǐng)龅慕?jīng)驗(yàn)告訴我們，如果公司沒有實(shí)現(xiàn)自我造血，單純燒錢獲取用戶的模式面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)公司交出的年報(bào)，二級(jí)市場(chǎng)的投資者們也開始用腳投票，從發(fā)布年報(bào)至今，流利說股價(jià)跌幅將近30%。
值得一提的是，由于流利說在產(chǎn)品銷售時(shí)采用“達(dá)標(biāo)返還學(xué)費(fèi)”的促銷模式，用戶購買套餐后，完成指定的任務(wù)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)部分退費(fèi)或者全部退費(fèi)。此舉毫無疑問會(huì)做大營(yíng)業(yè)收入，但是不一定能夠反應(yīng)用戶的真實(shí)需求。
聯(lián)想到此前外賣行業(yè)、打車行業(yè)的高補(bǔ)貼，雖然在一定程度上獲取了大量的用戶，但是隨著補(bǔ)貼的退坡，用戶數(shù)量、活躍度不可避免地出現(xiàn)了下滑。
退費(fèi)拖延或因資金緊張
除了不能反映真實(shí)營(yíng)收外，補(bǔ)貼也推高了公司的獲客成本，讓公司陷入“賣一單虧一單”的尷尬情況。由于“付費(fèi)用戶購買公司課程和服務(wù)”是公司主要的收入來源，由此可以推算出客單價(jià)以及平均成本。
2016-2018年，流利說的營(yíng)收分別為1233萬、1.66億、6.37億，付費(fèi)用戶分別為7.05萬、81.57萬、250萬。由此計(jì)算出客單價(jià)分別為175元、205元、254元。
從公司的銷量統(tǒng)計(jì)可以看出，單價(jià)499元以及單價(jià)999元的課程占產(chǎn)品總銷量的絕大多數(shù)，這與254元的客單價(jià)差距過大，這就意味著達(dá)標(biāo)退費(fèi)用戶占比較高，或部分的用戶沒有學(xué)完課程就進(jìn)行了退款。
除此之外，低客單價(jià)也證明流利說的“達(dá)標(biāo)返還學(xué)費(fèi)”的促銷并不及預(yù)期。例如，一名新用戶如果先購買99元/30天的課程包，隨后轉(zhuǎn)化至499元/180天的大包，客單價(jià)應(yīng)為598元。但是從單客現(xiàn)金收入來看，流利說254元的客單價(jià)意味著很多用戶還未轉(zhuǎn)化至大包課程就已流失掉，用戶留存周期短，續(xù)費(fèi)差。
在黑貓平臺(tái)的投訴中，涉及流利說的投訴共有233條，其中絕大多數(shù)用戶都是課程進(jìn)行到一半，想要申請(qǐng)退款，但是被商家置之不理。也有用戶提到，已經(jīng)打卡滿80天，按照活動(dòng)要求可以申請(qǐng)退返學(xué)費(fèi)，雖然已經(jīng)申請(qǐng)退費(fèi)，但是并沒有收到客服回復(fù)。
值得注意的是，2018年流利說現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為3.44億，同比下降17%，下滑的資金狀況或許是公司不愿意退費(fèi)的原因之一。
除此之外，2016-2018年公司每位客戶的平均營(yíng)銷成本分別為404元、349元、282元，均超過了當(dāng)年的客單價(jià)。這就意味著，公司平均每獲取一個(gè)用戶，相應(yīng)的虧損就會(huì)增加。
雖然平均每位客戶的營(yíng)銷成本與客單價(jià)的剪刀差正在縮小，但是基于公司不斷擴(kuò)大的凈虧損，想要扭虧為盈或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
隨著在線教育行業(yè)用戶增長(zhǎng)日趨緩慢，新東方在線、滬江教育等龍頭公司紛紛增加營(yíng)銷投入，但是收獲的效果卻不盡如人意，面臨著用戶增長(zhǎng)乏力的難題。面對(duì)這個(gè)行業(yè)瓶頸，流利說想要突圍，勢(shì)必繼續(xù)增加營(yíng)銷投入，在用戶增長(zhǎng)乏力的情況下，營(yíng)收與凈利潤(rùn)的剪刀差或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>
