百度份額正被蠶食，神馬、搜狗、360虎視眈眈，中國搜索大變局

簡介：百度搜索在國內一家獨大的格局雖暫時無人撼動，但愈發(fā)飽和的流量市場背后，搜索業(yè)務正呈現出多元化與差異化發(fā)展的趨勢。

百度創(chuàng)始人李彥宏曾說，“搜索是百度成功的所有秘密”，但這一秘密卻似乎從來不乏覬覦者。

二十年前，攜120萬美元風險投資回國的李彥宏，創(chuàng)建百度，并讓百度在搜索市場處于絕對優(yōu)勢地位。二十年后，百度搜索營收進入緩漲區(qū)間，用戶注意力被分散到個性化推薦、短視頻、電商平臺等各個移動端口，搜索及相關業(yè)務營收也被其他不同業(yè)務、技術、平臺緩慢蠶食。

百度搜索在國內一家獨大的格局雖暫時無人撼動，但愈發(fā)飽和的流量市場背后，搜索業(yè)務正呈現出多元化與差異化發(fā)展的趨勢。

百度緩漲

國內搜索領域，長期呈現出百度一家壟斷，神馬、360、搜狗、必應等多平臺并立的局面。但同時，這些傳統(tǒng)搜索平臺呈現出不同態(tài)勢。

據statcounter發(fā)布的中國移動搜索引擎市場份額報告，中國區(qū)搜索引擎市場份額排行中，百度獨占鰲頭，至今仍是國內搜索引擎巨頭，市場份額高達70.3%。

此外，UC與阿里在2013年成立合資公司推出的移動搜索引擎神馬搜索市場份額也提升至15.62%，但神馬搜索目前只做移動端搜索引擎，是目前國內第二大移動端搜索引擎。另外便是市場份額占比4.74%的搜狗搜索與占比4.45%的360搜索。

相較于鼎盛時期80%左右的市場占比，百度的市場份額正被緩慢蠶食。

2月22日，百度發(fā)布的2018財年第四季度及全年未經審計財報顯示，第四季度“百度核心”(Baidu Core，即搜索服務與交易服務的組合)總營收為人民幣205億元，占整體營收75.37%。百度核心的運營利潤為人民幣44億元，較上年同期下滑26%;運營利潤率為22%，低于上年同期的33%。

投資銀行Bernstein(伯恩斯坦)分析師大衛(wèi)·戴(David Dai)估計稱，百度廣告市場份額已經下滑到21%，而阿里巴巴為36%。投資銀行Jefferies(杰富瑞)分析師凱倫·陳(Karen Chan)在研報中表示，在線廣告行業(yè)的宏觀阻力和信息流廣告市場的競爭加劇，可能給2019年第一季度的營收前景蒙上陰影，并對短期利潤率構成壓力。

中金公司分析師在分析報告中稱，隨著百度增加內容支出，以吸引用戶使用其新聞推送服務、小視頻平臺好看視頻和網絡視頻播放平臺愛奇藝，百度的利潤率正在萎縮。

第二梯隊喜憂參半

保持增速的神馬搜索具備自身獨特的移動端屬性。

自成立伊始，神馬搜索便被定位于移動搜索引擎，據第一財經記者了解，神馬逐漸開發(fā)出App搜索、購物搜索、小說搜索等針對移動搜索剛需的特色功能，此外，團隊正在加緊推動語音搜索、圖片搜索等功能的創(chuàng)新。

2015年3月，神馬搜索與云知聲達成戰(zhàn)略合作，探索語音搜索創(chuàng)新，滿足智能移動硬件設備用戶需求。用戶使用搭載云知聲平臺的移動設備，通過語音說出搜索關鍵詞，神馬搜索便可以通過云知聲語音識別及轉換技術搜索用戶所需內容。目前云知聲識別服務云平臺已應用于移動可穿戴、車載導航設備，神馬搜索將在移動端、物聯網場景下挖掘更多市場空間。

百度之外，搜狗搜索的日子也并不好過。

搜狗第四季度財報顯示，搜狗當季總收入為2.978億美元，搜索及搜索相關收入為2.768億美元，占比高達93%，相比上年同期2.472億美元，僅上漲12%。此外，搜狗第四季度財報顯示，其收入成本為1.861億美元，同比增長39%。流量收購成本是收入成本的主要驅動力，為1.499億美元，同比增長69% ，占總收入的50.3%，而2017年同期為32.0%，搜狗方面稱，成本上漲是由于競爭加劇導致的價格膨脹造成，同時搜狗預計，2019年第一季度的總收入將在2.31億至2.41億美元之間，同比下降3% 至7%。

此外，第一財經記者梳理發(fā)現，搜狗搜索相關營收在2018年四個季度中，歷經2.204億美元、2.706億美元、2.553億美元、2.768億美元之間波動，分別環(huán)比降10.84%、漲22.79%、降5.65%、漲8.42%。

財報后的分析師電話會議上，搜狗CFO周毅表示，之前預計搜索行業(yè)收入能實現10%到20%的同比增長，如今的看法是會下滑到10%以下，受宏觀經濟的影響大約有5個百分點，其他的影響都是來源自公司決定增大自由流量占比、對流量獲取更加有選擇性的戰(zhàn)略導致的。

此外，周毅稱，通過與手機制造商談判的結果來看，與第四季度相比，搜狗流量獲取成本(TAC)大概上漲了20%，“這并不是由我們來決定的，而是由競爭局面帶來的。”

差異化產品涌現

不論是圖片搜索還是語音搜索，愈來愈多市場份額被差異化產品瓜分。

AppsFlyer中國區(qū)總經理王瑋以全球范圍內的廣告與流量分布為案例，對第一財經記者表示，Facebook與Google兩大平臺在流量上的領先位置還是較為穩(wěn)定的，整個行業(yè)頭部的兩大平臺吃掉了超過一半的投放預算，留給其他平臺的空間并不大。

王瑋稱，實際這種壟斷巨頭集中化的趨勢已然基本穩(wěn)定，不再會是繼續(xù)集中的狀態(tài)了，留給中小平臺的預算仍是可觀的。

“對于中小平臺來講，如果拼全面性、拼用戶覆蓋率的話，拼不過Facebook和Google，更多的是差異化的競爭。”王瑋表示，比如目前的第二梯隊內，較為穩(wěn)定的都是一些視頻形式的廣告平臺，因視頻廣告類型對廣告主來講，具備非常好的轉化率與后續(xù)用戶質量，中小平臺可以憑此作為獨特價值的切入點生存下來，甚至發(fā)展壯大。

針對于目前火熱的短視頻業(yè)務，王瑋也對第一財經記者解釋稱，目前視頻形式的廣告的確呈增長趨勢，但還不足以細分出短視頻本身廣告業(yè)務的增長態(tài)勢。

抖音母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司(下稱“字節(jié)跳動”)就已經在多個細分品類上裝置搜索技術，扶持業(yè)務發(fā)展。

2018年11月，字節(jié)跳動上線商品搜索功能，服務今日頭條自身電商平臺“放心購”，支持商品品類與品牌名稱的搜索，以商品的形式呈現搜索結果。此外，根據品類細分程度的不同，今日頭條也會給出不同搜索結果。如今日頭條APP搜索框內搜索“女裝”，用戶將看到放心購內女裝的下級類目。

2019年初，字節(jié)跳動方面人士對第一財經記者表示，今日頭條搜索已經上線，是今日頭條“信息創(chuàng)造價值”理念的延伸。用戶可能通過今日頭條上面的搜索框進行試用，產品還處于測試階段。

一位搜索領域從業(yè)人士對第一財經記者表示，做搜索業(yè)務首先要有內容池，才能快速找出并推薦用戶想要的內容，在數據方面，今日頭條內部文章搜索完全沒有問題，但在外部搜索方面，字節(jié)跳動數據庫內容相較百度、騰訊、阿里等平臺，資源與數據積累并不占優(yōu)勢，另在技術方面也需要很大的提升力度。

AI推薦成“雙刃劍”

虎博科技CEO陳燁對第一財經記者表示，從整個搜索行業(yè)來講，經典的Google搜索在范式、技術、產品形態(tài)等方面近二十年沒有發(fā)生過大的變化了，原因在于，一方面，技術未發(fā)生重大突破;其次，移動互聯網環(huán)境下，人們主動搜索的場景變得越來越少，更多是在被動地接受訊息，也正因此，出現了今日頭條等產品形態(tài)，將主動搜索引向被動接受資訊。

但是，陳燁也表示，消費者主動尋找明確信息的需求是一直存在的，僅是由于技術等原因，使得主動搜索信息在內容質量上不能更好地滿足用戶變化的需求。

實際上，Google在去年慶祝其成立20周年之際，即發(fā)表對搜索業(yè)務未來三大轉變的觀點。Google搜索副總裁本·戈麥斯(Ben Gomes)表示，“我們想解決我們從未見過的查詢。”

具體來講，第一，正如Google搜索和助理產品副總裁尼克·?？怂?Nick Fox)表示，在線搜索用戶“總會回到相同話題”，因此Google將提供更多方式來組織和跟蹤與不同搜索主題相關的內容;其次是加大在無搜索查詢方面的努力，如推出擴展新聞推送服務Google Feed(現更名為Discover)，根據用戶興趣定制文章、視頻等內容;第三是Google正為圖像搜索添加更多相關內容，包括視頻，在移動領域加大視覺故事投入。

第一財經記者注意到，包括百度、360、搜狗在內， 均展現對AI對核心搜索業(yè)務的重視。

2017年搜狗年報電話會議上，王小川即表示，隨著AI技術的提升，用戶可以用更加自然的語言進行提問，搜狗正在將問答搜索從對整個搜索5%的覆蓋率提升到10%。

搜狗CTO楊洪濤稱，人工智能可以幫助搜狗對網民的搜索意圖有越來越高的理解能力，幫助廣告主生成更加符合用戶搜索意圖的廣告，包括描述、物料和落地頁等，提升廣告CTR(點擊率)。

據了解，360集團即將推出智能音箱產品，搶奪IoT生態(tài)入口與語音交互搜索市場份額，知情人士對第一財經記者表示，360在手機、電視等硬件入口均已落后，相對已然成熟的傳統(tǒng)搜索市場，AI搜索是更為前沿及具備發(fā)力機會的搜索領域。