“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦，真的沒再胖起來!”
這曾是碧生源減肥茶家喻戶曉的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。當(dāng)年碧生源的廣告跟腦白金、太太口服液一樣，在電視上刷足了存在感。
不過打著“減肥”的口號(hào)，讓萬千女性“前赴后繼”的碧生源這次自己卻瘦了身。
截圖自碧生源京東自營(yíng)旗艦店。
業(yè)績(jī)虧損后賣樓
碧生源日前發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年收益約為3.78億元，較2017年下降約22.4%，并由盈轉(zhuǎn)虧，整體虧損9347.2萬元。
其實(shí)這幾年，碧生源一直在虧損和盈利間徘徊。2013年至2018年，碧生源營(yíng)業(yè)收入分別為4.88億元、5.64億元、6.63億元、5.15億元、5.43億元和3.78億元;凈利潤(rùn)分別為-0.9億元、0.45億元、0.88億元、-0.75億元、0.053億元和-0.93億元。
碧生源董事長(zhǎng)趙一弘2015年曾公開表示，在過去的15年間，碧生源及整個(gè)團(tuán)隊(duì)只做了一件事情，就是賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶(現(xiàn)叫“常菁茶”)，一袋是碧生源常潤(rùn)茶。
現(xiàn)在看，業(yè)績(jī)沒有起色，與碧生源的常潤(rùn)茶、常菁茶兩大明星產(chǎn)品銷量下滑有關(guān)。2018年，常潤(rùn)茶的銷售收入同比下降43.8%至1.14億元，銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬包茶包;常菁茶銷售收入下降22.9%至1.5億元，銷量下降至1.18億包茶包。
這兩款產(chǎn)品曾經(jīng)撐起了碧生源的“一片天”。2010年，常潤(rùn)茶和常箐茶分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的64.8%和34.8%。但之后，常潤(rùn)茶、常箐茶的銷售收入連年下滑，到2018年，兩款產(chǎn)品銷售收入比八年前分別下降79.86%和50.66%。
陷入虧損的碧生源，甚至賣起了樓。2018年12月31日，碧生源公告稱，將位于北京西四環(huán)的碧生源大廈以5.55億元出售給吉寶置業(yè)。出售所得款項(xiàng)凈額約5.2億元，其中約1.2億元用于補(bǔ)充集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)資金，約1.5億元用于償還貸款，約2.5億元用于向股東派付股息和潛在投資。
“盛極而衰”之路
說起碧生源這個(gè)品牌，要追溯到2000年。當(dāng)時(shí)趙一弘結(jié)束了多年的飲料銷售生涯，與幾個(gè)伙伴一起投資創(chuàng)立了“碧生源”品牌。
為了打響知名度，碧生源開始了“廣告征程”。財(cái)報(bào)顯示，2007年碧生源廣告費(fèi)支出為0.49億元;2008年為1.18億元;2009年為1.97億元。
巨額的投入使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、藥店里、公交車車身上。“碧生源常潤(rùn)茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶太妙了!胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮。”
廣告的大力投入給碧生源帶來了銷量和收益。2009年，碧生源的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到99.1%。2010年，碧生源在港交所上市，成為內(nèi)地保健茶第一股。當(dāng)年，碧生源營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高、達(dá)到8.74億元。
2011年開始，持續(xù)的廣告投放并未給碧生源帶來持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)利。2016年5月1日起，監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。“碧生源牌減肥茶”不得不于2016年5月停止生產(chǎn)，11月更名為“碧生源牌常菁茶”重新獲批上市。同年，碧生源虧損了7456.6萬元。
“碧生源的虧損是綜合因素所致。關(guān)鍵原因是牽扯到夸大宣傳，碧生源的廣告投放受到很大影響。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在我國(guó)減肥人群有了一定的大健康意識(shí)，它被消費(fèi)人群拋棄也是意料之中。
截圖自天貓碧生源官方旗艦店
能否“東山再起”？
為了改善這一局面，2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)展開合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場(chǎng)延伸至OTC減肥藥品市場(chǎng)。
在2018年中報(bào)中，碧生源提到，2018上半年，在電商平臺(tái)推出了碧生源牌高纖代餐餅干;維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片、碧生源牌B族維生素片;碧生源牌蘆薈軟膠囊;玫瑰人參紅糖等新產(chǎn)品。
這些衍生產(chǎn)品銷售效果可能不及預(yù)期的那么好，在天貓碧生源官方旗艦店上這些商品的月銷量大多都沒有過萬。
為了提振銷售，碧生源還結(jié)合旗袍元素，在2018年上半年推出了常菁茶和常潤(rùn)茶國(guó)粹版包裝，并冠名《櫻花女生》映客直播節(jié)目、拓展電視植入，以招徠更多年輕人。
同時(shí)，碧生源開發(fā)唯品會(huì)、拼多多、辣媽計(jì)劃等多個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)，不再單純依靠京東、天貓等平臺(tái)流量，以獲取新的用戶群體。
為了構(gòu)建更為合理的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，碧生源甚至調(diào)整了績(jī)效考核方式，將銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)考核由“經(jīng)銷商出貨考核”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;純銷考核”，將骨干人員的績(jī)效考核模式由“業(yè)績(jī)提成”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營(yíng)成果分享”。
朱丹蓬認(rèn)為，以前碧生源產(chǎn)品的銷售更多是廣告營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)，并不是本身產(chǎn)品品質(zhì)或者產(chǎn)品升級(jí)及創(chuàng)新帶來的增長(zhǎng)。碧生源要想東山再起，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級(jí)上做好文章。
