長期關(guān)注巨頭生態(tài)變化的海外投資團隊分析師張弢認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂如想要堅持下去，成為中國版Spotify，必須與網(wǎng)易生態(tài)形成緊密變現(xiàn)閉環(huán)，如同谷歌與YouTube之間關(guān)系。“目前來看，云音樂和網(wǎng)易生態(tài)相隔還是較遠(yuǎn)。”
當(dāng)外界談到網(wǎng)易云音樂副總裁丁博最近工作狀態(tài)時，“焦慮”成了多頻詞，“感覺他內(nèi)心有些無奈。”最近見過丁博的人稱。
事實上，不惟丁博，整個網(wǎng)易云音樂乃至網(wǎng)易，近期都陷入了爭議，集團是增長空間乏力，云音樂則困在：相對匱乏的版權(quán)，以及不夠完整的盈利模式。當(dāng)然，這些都是音樂業(yè)務(wù)的老問題。只是，隨著大網(wǎng)易未來局勢的不明朗，云音樂盈利問題，顯得格外突出。
去年末，有音樂行業(yè)公司高管向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表達(dá)了對網(wǎng)易云音樂的擔(dān)憂：版權(quán)依舊乏力、盈利無解、騰訊音樂上市，帶來的結(jié)果是，馬太效應(yīng)凸顯，疊加經(jīng)濟放緩，網(wǎng)易對云音樂的輸血也難以為繼。“在2019年可能會有大的變局。”
大環(huán)境向下，網(wǎng)易本身也在做著改革。2月12日，在2018年四季報發(fā)布后的財報電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，云音樂正在積極探索變現(xiàn)路徑，“變現(xiàn)手段很多樣，音樂直播、月包付費等，都是我們在嘗試的方向。除此之外，還會有很多方式和方法，網(wǎng)易也正在積極努力探索。”而在去年8月的財報電話會議上，丁磊的表態(tài)是，音樂業(yè)務(wù)尚處孵化期，“首要發(fā)展重點，仍是提高規(guī)模。”2018年四季報顯示，云音樂所處的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，毛利率為-5.2%。
網(wǎng)易云音樂融資亦加速。去年10月，網(wǎng)易云音樂宣布達(dá)成新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等，其中百度為戰(zhàn)略投資方。網(wǎng)易仍單獨享有對網(wǎng)易云音樂的控制權(quán)。
對于此次合作，3月14日，有接近百度人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，百度給了網(wǎng)易云音樂相當(dāng)大的流量支持，但當(dāng)下回饋其實有限。“(百度)音樂流量一半給了網(wǎng)易，但預(yù)期中的內(nèi)容回報相當(dāng)有限，然而還是必須預(yù)先站位。對網(wǎng)易云音樂來說，也確實需要資金和流量支持。”
同日，多位音樂制作人向記者坦承，網(wǎng)易云音樂最大的問題在于尚未找到合適的盈利模式。“國內(nèi)競爭激烈，廣告不可能加碼，用戶付費習(xí)慣未養(yǎng)成，騰訊音樂試過了所有的路，最終靠直播盈利，網(wǎng)易調(diào)性決定了不會做過度商業(yè)化直播，也沒有剩余市場空間，盈利不易。”有知名流行音樂制作人稱。
當(dāng)然，網(wǎng)易方面已經(jīng)在嘗試改變。3月15日，網(wǎng)易云音樂方面透露，其已建立起了包括付費音樂、廣告、流量包售賣、演出及票務(wù)、智能硬件和音樂周邊等在內(nèi)的多元化商業(yè)模式。2018年10月，網(wǎng)易云音樂推出音樂直播產(chǎn)品“LOOK直播”。
另一種觀點是，純粹在音樂產(chǎn)業(yè)的縱深上，網(wǎng)易云音樂要強過騰訊，更像中國版Spotify。“騰訊音樂靠直播盈利，但渠道變遷是很快速的，如果用戶風(fēng)向一改，高昂的版權(quán)成本將立刻承壓，反觀網(wǎng)易，業(yè)內(nèi)縱深、口碑更強。”有負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中層如此分析。
長期關(guān)注巨頭生態(tài)變化的海外投資團隊分析師張弢則認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂如想要堅持下去，成為中國版Spotify，必須與網(wǎng)易生態(tài)形成緊密變現(xiàn)閉環(huán)，如同谷歌與YouTube之間關(guān)系。“目前來看，云音樂和網(wǎng)易生態(tài)相隔還是較遠(yuǎn)。”
無論外界觀感如何，網(wǎng)易云音樂都必須度過自己“搖擺”的2019年。
矛盾基本面
單從業(yè)務(wù)量上，網(wǎng)易云音樂增長相當(dāng)不錯。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年1月，網(wǎng)易云音樂增勢迅猛，以1.68 億月獨立設(shè)備位居在線音樂 APP 排行榜第4，同比增長 19.57%，前三名均為騰訊系(酷狗音樂3.24 億、QQ 音樂3.23 億、酷我音樂1.78 億)。
從細(xì)分市場上看，網(wǎng)易云音樂亦存在結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。3月11日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在以一、二線城市年輕人為主的問卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超8成用戶聽歌首選網(wǎng)易云音樂，其中近8成一直在使用云音樂APP,用戶中有近3成在云音樂有過消費經(jīng)歷。本次草根調(diào)研有效填寫人次為155人，其中本科生占據(jù)63.23%、研究生比例為7.1%、博士生為2.58%。前述互聯(lián)網(wǎng)中層表示，網(wǎng)易云音樂以較低的版權(quán)成本，實現(xiàn)了較好用戶推廣，運營效率堪稱國內(nèi)領(lǐng)先。
繁華背后是尷尬的基本面?！?017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，騰訊音樂除了擁有索尼、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)外，還通過一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)。截至 2017年底，騰訊音樂曲庫數(shù)量達(dá)1700 萬首，同期，網(wǎng)易云音樂曲庫數(shù)量為1000萬首。雖然騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂有相互授權(quán)音樂作品協(xié)議，達(dá)到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上，但1%差異化獨家版權(quán)，依舊構(gòu)成騰訊內(nèi)容護城河。
36kr數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有的獨家音樂版權(quán)數(shù)量約500萬首，騰訊音樂所保留的1%的獨家音樂作品量為 5 萬首，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂，在音頻市場需求聚焦頭部的情況下，仍保有顯著的版權(quán)優(yōu)勢。 “為了聽周杰倫，專門下了騰訊音樂。”有網(wǎng)易云音樂深度用戶向記者表態(tài)。
在版權(quán)成本依舊高昂情況下，網(wǎng)易云音樂與一向和睦的音樂人起了摩擦。1月7日，網(wǎng)易云音樂上線《音樂作品授權(quán)使用協(xié)議書》，因添加網(wǎng)易有權(quán)再許可、創(chuàng)建衍生作品、出版授權(quán)內(nèi)容等，引發(fā)行業(yè)爭議。
對于網(wǎng)易更改協(xié)議邏輯，有知名舞臺音樂制作人對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，網(wǎng)易后期通過音樂人作品去修改，重新編輯等，都存在獲益空間。
對此，網(wǎng)易方面回應(yīng)稱，上述爭議點已刪除，并增加了“經(jīng)授權(quán)方另行確認(rèn)后網(wǎng)易可出版授權(quán)作品、創(chuàng)建衍生作品或?qū)η笆鰴?quán)利進行再許可”的說明。同時，相比原合同，在收益分成上，做了“授權(quán)方另行確認(rèn)”的補充。“如果網(wǎng)易云音樂對音樂人的作品進行商業(yè)化使用和運作，都會經(jīng)過音樂人的同意。”
“他們做了調(diào)整，但以前可以調(diào)整上線后的音樂，現(xiàn)在這個功能也停掉了，種種變化讓人沒有安全感。”前述制作人說道。“出于對平臺用戶體驗的基本保障，我們不支持無理由隨意刪除歌曲。”網(wǎng)易方面如此回應(yīng)。
另一頭，版權(quán)漲幅相當(dāng)驚人，據(jù)國信證券研報，2018年，網(wǎng)易云音樂以1.7 億元購買到了華研音樂的 2000 首曲庫，而2017 年，蝦米音樂購買華研音樂版權(quán)的費用僅為 2000 萬元。此外，記者還從包括平臺及內(nèi)容制作領(lǐng)域在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，單首歌曲流量成本有下降趨勢，但各平臺版權(quán)成本，依舊高漲。網(wǎng)易方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，云音樂目前已和國內(nèi)外200多家音樂公司達(dá)成版權(quán)合作，獲授權(quán)曲庫總數(shù)超過2000萬首。他們與華研國際、B2音樂、樂華娛樂等知名版權(quán)方達(dá)成合作，獲得國內(nèi)外大量音樂曲庫授權(quán)。
盈利是解決版權(quán)問題的最佳方法。對于丁磊在財報電話會議上提出的音樂直播、月包付費等模式，業(yè)內(nèi)均不看好。“國內(nèi)付費基礎(chǔ)不行，且競爭如此激烈，網(wǎng)易很難彎下身子做直播，很難想象網(wǎng)易最具優(yōu)勢的獨立音樂人去當(dāng)主播，既尷尬也不一定有流量，且騰訊已經(jīng)建立起了壁壘，其也試過了所有路子，選擇了直播，意味著網(wǎng)易沒路了。”前述舞臺音樂制作人說。他的看法得到諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。
事實上，網(wǎng)易云音樂在推動月包付費上，著力頗多。2017年7月，丁磊在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時表示，業(yè)內(nèi)通行做法，非會員不能聽320K音質(zhì)，會員才能聽320K。“這些公司對音樂作品本身就不尊重。”他說。
目前，網(wǎng)易云音樂APP非會員亦只能聽128K標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)，云音樂對此的解釋為“按照版權(quán)方要求及行業(yè)慣例，部分高音質(zhì)內(nèi)容為付費獨享”。
在丁磊接受采訪的2017年，網(wǎng)易身居BANT(百度、阿里、網(wǎng)易、騰訊)四巨頭之列，被Copley創(chuàng)始人史蒂文·霍爾登(Steven Holden)視作FANG(Facebook、Amazon、Netflix、Google)的挑戰(zhàn)者。
商業(yè)模式之困
不可否認(rèn)，網(wǎng)易云音樂相對騰訊音樂落后，有著歷史原因。
2002 年起，各平臺相繼成立，百度MP3一度占據(jù)絕對市場份額。2015年起國家開展“劍網(wǎng)行動”，嚴(yán)打盜版音樂，QQ音樂等各大平臺開始爭奪獨家版權(quán)。在版權(quán)大戰(zhàn)正酣的2016年，QQ音樂與中國音樂集團(海洋音樂，CMC)合并，拿下酷狗音樂、酷我音樂兩大平臺及眾多版權(quán)，成為國內(nèi)流媒體音樂行業(yè)的核心玩家。騰訊音樂招股書顯示，全民K歌國際版We sing、酷我及酷狗直播，已成為其主要收益渠道。
對于騰訊音樂“劃算”的并購歷程，國信證券傳媒首席分析師張衡曾向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，這跟騰訊早期比較完善的規(guī)劃相關(guān)，也因此形成了最大壁壘。“CMC當(dāng)時愿意和騰訊整合，還是因為版權(quán)大戰(zhàn)成本太高，(兩家合并后)把市面上最好的資源和最好的渠道整合到了一起，其它平臺反應(yīng)過來的時候，已經(jīng)做完了。”張衡道。
騰訊搶完了版權(quán)和直播渠道，留給網(wǎng)易云音樂的，是一片紅海。實際上，靠著直播等收益而盈利的騰訊音樂，在全球同行范圍內(nèi)，都堪稱少見。
以全球最大的音樂流媒體服務(wù)商Spotify為例，其業(yè)務(wù)已遍布全球 65 個國家及地區(qū)，2016 年，Spotify 全球市占率高達(dá)42%， 在美國、巴西、英國三大音樂高消費國家市占率分別為41%、42%及 59%。但是，高付費率不足以覆蓋版權(quán)費用，Spotify 2018Q2 用戶付費率達(dá) 44%，會員付費占總收入的 91%，自 2015 年以來(截至2018Q2 )累計虧損超 195 億元。
此外， Spotify還擁有遠(yuǎn)高于國內(nèi)的廣告率。“版權(quán)和廣告環(huán)境，國內(nèi)外沒有在一個層級上，國內(nèi)這么激烈的競爭，也不可能達(dá)到。”張弢感慨。
同時，深耕廣告收入，商業(yè)模式相對單一的美國平臺Pandora 2015年以來虧損超85億元(截至2018Q2 )。反觀國內(nèi)，2018Q2,騰訊音樂付費率僅為4%左右，2017年，我國人均音樂消費水平僅為0.15美元，不及德國、美國、英國等國家的1/10。當(dāng)然，國內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)增速相當(dāng)不錯，網(wǎng)易數(shù)據(jù)顯示，2018年，云音樂平臺數(shù)字專輯銷售額同比增長超150%;同期，云音樂平臺付費有效會員數(shù)同比增長超100%。
饒是如此，基于較低基數(shù)，“發(fā)達(dá)國家尚且無法單純靠音樂本身掙錢，國內(nèi)只會更困難”漸成行業(yè)公論。在記者的采訪中，沒有一人能夠描繪出音樂平臺更好的盈利模式。
在沒有清晰盈利模式情況下，網(wǎng)易云音樂能夠迅速突圍，背后離不開丁磊的重視。據(jù)《商業(yè)周刊》，網(wǎng)易云音樂的誕生，就來自丁磊出國時聽到一首阿拉伯歌曲后，但在國內(nèi)的音樂APP上怎么也找不到。且剛開始籌備做網(wǎng)易云音樂的時候，丁磊會親自過問項目進展，每周都要管理團隊討論兩三次。
在張弢看來，網(wǎng)易云音樂與網(wǎng)易主業(yè)游戲并無直接關(guān)聯(lián)，與網(wǎng)易生態(tài)也缺乏共鳴，這是一個暫時找不到體系內(nèi)盈利出口的業(yè)務(wù)。雖然丁磊曾在今年2月的業(yè)績會議上公開表示，網(wǎng)易郵箱和音樂用戶都是在線教育十分重要的來源。
“在線教育盈利也沒有跑通，但(這種狀況)也是丁磊一貫風(fēng)格。”張弢說。
問題在于，當(dāng)網(wǎng)易遭遇困局時，沒有變現(xiàn)出口的業(yè)務(wù)，顯得越發(fā)雞肋。2018年四季報顯示，在第四季度凈收入構(gòu)成中，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)凈收入為110.20億元人民幣(16.03億美元)，同比增長37.7%;電商業(yè)務(wù)凈收入為66.79億元人民幣(9.71億美元)，同比增長43.5%;廣告服務(wù)凈收入為7.61億元人民幣(1.11億美元)，同比增長3.3%;創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為13.86億元人民幣(2.02億美元)，同比增長14.2%。
但從毛利來看，網(wǎng)易去年四季度毛利率為38.6%，同比下降2.9個百分點，環(huán)比下降0.7個百分點，其中，游戲毛利率為62.8%，仍在高位，而電商毛利率僅4.5%，自電商業(yè)務(wù)上線以來，首次跌破了5%，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)毛利率為-5.2%。
這意味著，游戲業(yè)務(wù)養(yǎng)活了網(wǎng)易。但游戲行業(yè)在2018年遇到了增長瓶頸，游戲版號監(jiān)管也增加了未來不確定性。
“這不是網(wǎng)易的問題，實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，根本原因在經(jīng)濟放緩。目前情況是，線上紅利到頂，沒量以后只能提價，但現(xiàn)在的經(jīng)濟狀況，沒條件漲價，可騰挪的空間就比較小。游戲行業(yè)增速確實在放緩，且具體項目收益狀況也不那么可控，所以網(wǎng)易一定要找到另一個流量出口。但目前就是沒有找到。像正在推的電商之類，其實也跟網(wǎng)易主業(yè)不太相關(guān)。”張弢如此分析網(wǎng)易的基本盤。
這種情況下，焦灼的網(wǎng)易還會對網(wǎng)易云音樂投入多少資源，成為市場不得不考慮的問題。雖然，網(wǎng)易方面的回應(yīng)是，“音樂在內(nèi)的這幾個領(lǐng)域，是2019年持續(xù)投入的重點方向，將持續(xù)加深音樂業(yè)務(wù)布局。”
“網(wǎng)易云音樂一輪輪融資，引入百度，也是有甩包袱的考慮。”前述百度人士并不諱言。
如若網(wǎng)易降低對云音樂的支持力度，網(wǎng)易云音樂出路何在?對此，前述互聯(lián)網(wǎng)中層認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂在跑通模式上國內(nèi)領(lǐng)先，這使得其具有相當(dāng)耐寒能力，“從增速上就可以看出來。”
盡管網(wǎng)易有所表態(tài)，業(yè)內(nèi)依舊擔(dān)心，云音樂能否熬過眾人想象中可能出現(xiàn)的冬天。前述音樂公司高管顯得悲觀，他認(rèn)為網(wǎng)易云音樂已自亂陣腳。“他們現(xiàn)在什么都想要，節(jié)奏已經(jīng)亂了，很可能會失去核心用戶。”
對于此觀點，前述互聯(lián)網(wǎng)中層強調(diào)，網(wǎng)易云音樂基本面良好。“就算網(wǎng)易戰(zhàn)略放棄，云音樂也不缺下家。”
張弢表示，網(wǎng)易云音樂出路關(guān)鍵是能不能找到生態(tài)共鳴，“必須得找到一個流量出口去變現(xiàn)。”
從用戶方向看，似乎也帶來一些啟發(fā)。“我會一直用云音樂，它版權(quán)確實不夠完整，但也只是少了一些大眾歌曲，沒有實際影響到我。上面的社交關(guān)系、界面、音樂推薦，都是值得珍視的。”一位網(wǎng)易云音樂資深用戶對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。
